電影在線發(fā)行的的“DTC”時代來了

最近，愛奇藝在電影發(fā)行領(lǐng)域推出了兩個關(guān)鍵舉措：其一，云影院首映影片可獲線上單片點播付費（PVOD）和會員觀看的雙窗口期分賬；其二，取消平臺定級，會員觀看時長直接決定片方收益。

新模式看似說了兩件事，但所有電影人都能意識到，平臺著重講的只有一件事：直接為用戶做好內(nèi)容。掌握內(nèi)容競爭力的團隊將能夠在用戶最直接的消費中脫穎而出。

做好內(nèi)容獲得收益，看似是內(nèi)容行業(yè)的真理，但市場卻并非一直如此。

我們經(jīng)常能看到《我不是藥神》《你好，李煥英》《流浪地球》等院線電影票房大賣時，背后的影業(yè)公司股價隨之大漲。但在電視劇領(lǐng)域鮮有這樣的強關(guān)聯(lián)。

背后的本質(zhì)是商業(yè)路徑上，電影比起劇集是一門更加To C（面向觀眾）的生意，觀眾對電影足夠認可就會蜂擁購票，就能帶來收入的保障和持續(xù)再投入的能力。這也是愛奇藝此次動作引人關(guān)注的原因。

電影在線發(fā)行模式，對網(wǎng)絡(luò)電影人而言意味著商業(yè)上的上升通道被全面打開；對院線片方來說，意味著實現(xiàn)票房新增長的空間更加清晰，線下通行的規(guī)則線上一樣能跑通；對更多的新創(chuàng)作者、新團隊而言，這是一個英雄不問出處的公平競技場；而對用戶來說，這是一個可以直接支持自己喜歡作品、電影人的透明通道。

當然，要建立一個新秩序并不容易，但無論是對于需要好電影的視頻平臺和用戶，還是對于需要打開收入局面的電影片方，抑或是需要機會快速出頭的新創(chuàng)作者來說，這都是一條必經(jīng)之路。現(xiàn)在，這條路已經(jīng)有了一個新起點。

網(wǎng)絡(luò)電影亟需升級換代

要談全新合作模式的價值，就得先探究當前網(wǎng)絡(luò)電影的具體處境。如果把2014年視為“網(wǎng)絡(luò)電影元年”的話，今年已是網(wǎng)絡(luò)電影誕生的第八個年頭。

過去七年，網(wǎng)絡(luò)電影經(jīng)歷了一番從草莽到理性的發(fā)展過程。

草莽時代，每年的變化都肉眼可見。最早的網(wǎng)絡(luò)電影，僵尸、校花、筆仙，充斥整個市場。打開一部影片，觀眾看到的不是故事，不是演技，不是戲劇沖突，而是不講邏輯一味營造的強有力的觀感刺激。

爾后，特效類型片迭代，從《靈魂擺渡·黃泉》到《奇門遁甲》再到《興安嶺獵人傳說》，觀眾見證了民俗奇幻的興起。現(xiàn)實題材也在噴涌，《哀樂女子天團》《樹上有個好地方》《中國飛俠》以及《浴血無名川》，皆是其中翹楚。

可以說，網(wǎng)絡(luò)電影變得越來越用心了，行業(yè)對其的要求也越來越高了。

見喜更要望前。來到2022年，發(fā)展了八年的網(wǎng)絡(luò)電影仍有三個方面的難題未能解決。甚至，這些困境短期內(nèi)根本望不見出路。必須要變了。只有繁榮發(fā)展的時候，蕭規(guī)曹隨才有意義。困境中還不自救，便是固步自封，溫水煮青蛙。

第一，也是創(chuàng)作者最關(guān)心的問題，分賬票房天花板何時才能打破。

雖然行業(yè)一直在說，網(wǎng)絡(luò)電影是一門“To C”的生意，但想必所有人都清楚，這種“To C”有多少水分。縱覽這幾年的票房排行榜，能發(fā)現(xiàn)頭部影片所在平臺并不固定。從最早的愛奇藝憑借《靈魂擺渡·黃泉》《鬼吹燈之巫峽棺山》等獨播影片多年領(lǐng)先，到2020年多平臺拼播《奇門遁甲》領(lǐng)跑分賬票房，再到去年騰訊視頻《興安嶺獵人傳說》以高分賬單價登頂，其中固然有影片水平的問題，但更關(guān)鍵的原因是平臺分賬規(guī)則的變化。

現(xiàn)實很殘酷，大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)電影，仍然是依托平臺補貼立身的。同一部片，去年上映和今年上映取得的票房就可能大不相同。觀眾的審美趣味怎么可能改變得如此之快呢？說到底，網(wǎng)絡(luò)電影賺的不是觀眾的錢，而是平臺的補貼。

第二，在多數(shù)觀眾心中，與院線電影的品質(zhì)相比，網(wǎng)絡(luò)電影仍然差了一截。

必須承認，比起院線電影，網(wǎng)絡(luò)電影的整體水平仍稍遜一籌。特別是在頭部作品上，網(wǎng)絡(luò)電影出了《靈魂擺渡·黃泉》《哀樂女子天團》《浴血無名川》等少量獲得大眾認可的作品外，仍然沒能實現(xiàn)規(guī)模化、可持續(xù)的佳作輸出。

固有印象得不到改善，觀影群體自然很難得到拓寬。早年間，網(wǎng)劇也是面臨如此處境。但隨著《靈魂擺渡》《河神》以及《隱秘的角落》《沉默的真相》等口碑之作的出現(xiàn)，刻板印象才逐漸被打破。網(wǎng)絡(luò)電影尚缺些力作傍身。

第三，雖然從腰部影片的總體水平來看，網(wǎng)絡(luò)電影已經(jīng)有了很大的進步。但想吸引頭部玩家，這種進步就有點不夠看了。行業(yè)需要更多的優(yōu)秀作品出現(xiàn)。

客觀地說，票房天花板是靠幾部頭部撐起來的。40、50億票房的院線電影，也只可能在春節(jié)檔、暑期檔出現(xiàn)。然而，觀眾不可能只在春節(jié)、暑假走進影院。同理，也不可能只在頭部網(wǎng)絡(luò)電影上新時打開視頻網(wǎng)站。整體質(zhì)量提升才是關(guān)鍵。

院線級品質(zhì)影片的入局動力

為什么我看好愛奇藝提出的全新合作模式？因為它是奔著解決問題來的。

對于新模式體感最強烈的無疑是網(wǎng)絡(luò)電影片方——愛奇藝的新模式無論是云影院首映還是會員首播，都指向了內(nèi)容吸引力、完成度對于片方收益的決定性作用。特別是從前六分鐘決定命運到每一分鐘創(chuàng)造價值的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變，能夠看出，視頻網(wǎng)站想把在線首發(fā)電影的品質(zhì)向上提升一個臺階的決心。

云影院首映，是基于2021年5月愛奇藝提出的云影院品牌再升級。

“云影院首映”分為點播分賬期（35天）和會員分賬期（180天）兩個階段。點播分賬期內(nèi)，用戶可以付費觀看影片，影片單價分12/18/24/30元四檔，片方自主定價。會員分賬期內(nèi)，分賬規(guī)則與常規(guī)網(wǎng)絡(luò)電影一致。賺足215天。

這次升級，不僅讓云影院票房更加透明，還為“片方賺錢”做了兩方面讓利。

其一，是分賬比例更高了，實現(xiàn)了片方高分成。其二，是在原有點播分賬模式基礎(chǔ)上引入會員分賬模式，分完P(guān)VOD窗口的錢，還能繼續(xù)分網(wǎng)絡(luò)電影窗口的錢。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，真正做到了“贏家通吃”。

從創(chuàng)作角度來說，這無疑是一件好事。首先，用有效播放時長取代現(xiàn)有階段的“黃金六分鐘”，可以更有效地倒逼創(chuàng)作者的進步。不論承不承認，大家都清楚，有太多的網(wǎng)絡(luò)電影只在片頭下功夫。過了這個坎，后面就天馬行空，隨意揮灑。電影不是短視頻，只在前六分鐘上用心，更像是一種投機取巧。

其次，云影院單片付費模式和有效播放時長的疊加，在某種程度上可以反映出每部電影的真實水平。

只做好前六分鐘和用心做好每一分鐘，要下的功夫是不同的，但可能取得的票房并無太大差距。

如今的變革，對那些真正潛心于作品本身，靠質(zhì)量取勝的片方來說，更像是一種鼓勵。同時，在這種公平的競技場中，誰優(yōu)誰劣一眼可見，院線級品質(zhì)的影片有了更強的入場動力。

再次，可以逐漸改善觀眾心中對在線首發(fā)電影的刻板印象。

影視創(chuàng)作講究個循序漸進。一味地造高潮、堆懸念是行不通的。

過去，很多網(wǎng)絡(luò)電影為了讓觀眾看完前六分鐘，開篇一堆精彩鏡頭。六分鐘之后，劇情就呈現(xiàn)斷崖式滑坡。久而久之，刻板印象也就形成了。如今，“黃金六分鐘”意義不再，罔顧創(chuàng)作規(guī)律的創(chuàng)作者再絞盡腦汁，也不復“當日榮光”了。

于收益角度而言，新合作模式意義重大。在線首發(fā)電影勢必會經(jīng)歷一個總體長期利好，頭部收入增量，腰部短期陣痛的過程。

對腰部影片來說，前期陣痛在所難免。正如上文所說，部分網(wǎng)絡(luò)電影，過了六分鐘，藝術(shù)價值與戲劇節(jié)奏急轉(zhuǎn)直下，留存率很低。

但這并不意味著它們沒有了未來。事實上，這才是真正健康的運營模式。

過去的分賬規(guī)則，就像懸在片方頭上的達摩克里斯之劍。不知道何時會墜落。更不知道劍掉下來后，繼續(xù)往哪里走。如今的變革，是為創(chuàng)作者指了條明路。

對頭部玩家來說，則不會產(chǎn)生太大影響。只要作品質(zhì)量有保證，放在云影院首映反倒能賺更多的收益。這是真正的“To C”，不再單一依賴分平臺的蛋糕，也不再單一依賴平臺的補貼。

拿去年愛奇藝上映的《浴血無名川》為例，據(jù)貓眼專業(yè)版顯示，這部影片的累計分賬票房3355萬，累計觀影人次1118萬。試算之，若《浴血無名川》采取了PVOD，即使定價12元（會員半價6元），整體收入也不容小覷。

《征途》“72小時破4262萬元”，也超過了尋常網(wǎng)絡(luò)電影的票房。可以說，這是一種三贏。觀眾看到了好作品，電影出品方和平臺都有了增量收入。

更重要的是，云影院首映可以邀請更多的頭部制片公司入局。平臺總想找到更多合適的、有影響力的電影提供給用戶，但傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)電影的收益根本無法完全涵蓋大片的成本投入。久而久之，頭部影視制作公司遲遲不肯登臺唱戲。

而云影院首映模式的推行，不但能給傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)電影公司更多機會，更可以讓包括頭部企業(yè)在內(nèi)的院線電影公司，以及劇集公司擁有更多下場的可能。

云影院首映推開影視內(nèi)容“DTC”新大門

除了短期的效益，也要看到長遠價值。云影院首映不只是愛奇藝在嘗試的方式，事實上，如果觀眾這兩年關(guān)注在線首發(fā)電影，就會發(fā)現(xiàn)很多時候以PVOD上新的作品，往往是三家聯(lián)映。比如，今年春節(jié)檔上新的兩部《倚天屠龍記》。

愛奇藝想做什么？愛奇藝電影及海外業(yè)務事業(yè)群總裁楊向華曾表示，在電影院之外，希望以互聯(lián)網(wǎng)為核心的電影在線交易平臺，能夠以更成熟的商業(yè)形態(tài)創(chuàng)造更大的線上票房，成為中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的第二個支柱。

也就是說，將“云影院首映”變成一個參與者更加多元、體系化的交易市場。

視頻網(wǎng)站更像是一個線上放映廳，與線下院線大致無二。創(chuàng)作方和發(fā)行方，則幫助每年數(shù)百部電影進入線上電影院。觀眾通過點播付費的形式，選擇自己青睞的作品觀看。分賬期結(jié)束，線上票房數(shù)據(jù)能及時發(fā)布，一切透明。

事實上，愛奇藝正是這么做的。2020年，上線PVOD模式。2021年5月，推出云影院品牌。片方不僅可以通過單片付費獲得線上票房，還能夠自主定價。近兩年，有超過20部影片以單片付費的在線首發(fā)模式于愛奇藝上新。

其中不乏叫好又叫座的口碑之作。比如，《春潮》獲得第33屆中國電影金雞獎最佳故事片、最佳導演兩項提名；《發(fā)財日記》《少林寺之得寶傳奇》開創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔；《征途》則實現(xiàn)了上線72小時收入破4262萬的歷史突破。

雖然PVOD概念提出已有一段時間，但對多數(shù)從業(yè)者來說，這個模式還略顯陌生。怎么加入，分多少錢，都比較模糊。如果說，之前云影院仍是小范圍試點；那么，現(xiàn)在的云影院首映，則是取得初步成效后，規(guī)模化、透明化的大面積推行。

這也意味著，線上的電影交易市場邁出了關(guān)鍵的一步。

長遠來看，云影院首映的價值主要有三。

其一，它可以為分眾電影提供在線發(fā)行機會。

院線片市場，是商業(yè)電影主導的。但分眾作品的處境一直需要改善。比如文藝片。《氣·球》上映時，導演萬瑪才旦公開呼吁為電影增加排片。但收獲甚微。然而，能上院線者，已是少數(shù)派。大部分作品，最終只能在藝聯(lián)與觀眾見面。

藝聯(lián)的影院還是太少了。而線上影院則不需要考量這一問題。《春潮》同樣也是文藝片，可它在線上第一時間與大家見面了。

云影院首映模式，為更多分眾化的影片提供了新的渠道，除了文藝片，對更多中小體量的劇情向、動作向、喜劇向的商業(yè)片影響將更加巨大。

其二，它可以與線下發(fā)行建立一條溝通互補的運河。

當前，線上發(fā)行仍然無法承載頭部院線電影的成本。像《流浪地球》《你好，李煥英》那般四五十億的票房，更是不會出現(xiàn)。但這并不意味著頭部電影不可以落戶線上。線下放映一輪，線上依舊可以走單片付費。收益反倒更多。

其三，它可以為中國電影產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造更輝煌的明天。

2021年，愛優(yōu)騰三家上新網(wǎng)絡(luò)電影公開分賬票房19.6億（目前三家平臺暫未公布云影院PVOD票房數(shù)據(jù)）。雖然比起472.58億的線下電影市場，仍顯稚嫩。但不要忘了，星星之火，亦可燎原。

愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉表示，在全球院線電影不景氣的情況下，在線電影發(fā)行是一個巨大的契機和窗口期。目前來看，這扇沉重的門已經(jīng)被推動了。

注：DTC（Direct To Customer）營銷是指直接面對消費者的營銷模式，它包括任何以終端消費者為目標而進行的傳播活動。