直播帶貨的法律分析和合規建議

沈陽師范大學 徐航

網絡直播帶貨已成為網絡購物市場中的朝陽產業，開辟了新的網絡購物途徑，迅速入駐各大社交平臺。直播平臺的產生，在某種程度上激發了經濟的活力，推動了經濟的發展，但是在實踐中確實產生了許多問題，比如夸大宣傳、產品質量參差不齊等，這一定程度上阻礙著直播帶貨行業的蓬勃發展，要從實際中分析這個行業的問題，并提出解決辦法。

一、“直播帶貨”火爆的原因

直播帶貨主要指網絡上具有一定知名度的主播，以直播平臺為媒介，宣傳推銷售賣商品或服務，目前網絡上的直播帶貨分為三種結構模式：1.主播作為商品的廣告代言人，宣傳推銷商品。2.主播出售自己生產或者制作的商品，在這種模式下主播屬于商品的賣家。3.主播以線上促銷人員的身份出售商品，根據所賣商品額獲得一定的提成，這是當前直播帶貨最常見的一種方式。

直播帶貨發展如此迅速的原因，是因為其克服了傳統電子商務的缺陷之一,即用戶不能直觀地了解商品。具體分析直播帶貨受歡迎的原因，可以總結出以下三點：

（一）廣告具有針對性

直播帶貨采用直播加電商的形式，通過主播對商品材料、用途、性能等的介紹，更加直觀地讓消費者了解商品，在直播中試用商品，使得觀望中的消費者有理由相信商品的質量和性能良好。特別是對于美妝服飾類商品，通過主播在鏡頭前的試穿試用，消費者根據自身需求購買商品，大大降低了網絡購物踩雷的風險。

（二）與消費者建立信任關系

與傳統的電子商務相比，直播帶貨更能做到與消費者親密互動，取得消費者的信任，消費者與主播之間的信任轉移到主播推薦的商品上，從而建立起主播的品牌效應，繼而帶動更可觀的銷售數額。

（三）優惠促銷吸引消費者

直播帶貨中商家采取限時促銷、限時折扣等方式吸引消費者，并且有理由相信在本場直播之后，優惠商品會下架，無法購買，通過主播的解說，加大優惠力度的誘惑，消費者基于對主播的信任而進行消費，網紅直播間就是限時促銷大賣場。其次,在直播間,某一產品可能在瞬間就有巨大銷量,在這種信息的刺激下以及在從眾心理的作用下,消費者會產生沖動購買行為。

二、直播帶貨存在的法律問題

為獲取利潤，網絡主播或網店經營者在借助網絡媒體進行商品推銷時，會采用流量造假、虛假廣告、夸大宣傳、降低產品質量等手段，使消費者權益受到嚴重損害。此外，直播帶貨中消費者維權難的問題也比較突出。

（一）網絡直播流量造假

流量是根據網站的用戶數量以及用戶瀏覽量和點擊數等綜合而來的指標，網頁流量大說明其內容吸引人，也會受到網站更多的推薦，流量在一定程度上決定著投資者的投資方向，所以說，掌握市場流量就相當于掌握了潛在客戶與經濟利益。當流量成為商業活動的衡量指標時，就意味著有人為了獲得流量不擇手段而流量造假。比如，某某直播間有幾千萬熱度，真實用戶只有幾百人。

（二）虛假廣告與夸大宣傳

在直播帶貨中更容易出現虛假廣告和夸大宣傳，因為我們通常看到的直播帶貨，是通過一個主播浮夸的表演，聲情并茂地介紹商品的功能結構和作用。與普通網購相比，主播具有更大的發揮空間，對于消費者而言，可以更直觀地了解商品，主播與消費者減少了距離感，增加了消費者的好奇心，促進了消費者的購買欲望。同時，商家利用打折促銷、限時搶購等活動，造成搶購的假象，使商品在短時間內銷售一空。盡管消費者與主播可以親密交流，但是主播利用自己的優勢地位夸大宣傳，虛構產品性能,無法消除互聯網信息的不對稱。在直播帶貨中，正是因為消費者無法鑒定廣告的真實性，所以導致經營者更加變本加厲地進行虛假廣告和夸大宣傳。

（三）產品質量難保障

在商品買賣中，最令人關心的就是產品質量，產品質量參差不齊，引發了消費者對直播帶貨的不信任。直播帶貨之所以異軍突起，很重要的原因就是直播平臺利用著消費者對主播的信任推銷商品，消費者希望購買到物美價廉的商品，但是經營者往往會為了利益以次充好，欺詐消費者。主播帶貨翻車現象也屢見不鮮。據報道，某位消費者觀看直播后購買了什錦棗夾核桃，收到貨后不僅發現棗“縮水”、核桃受潮，而且查證該產品屬于三無產品。低價銷售、打折促銷的背后很可能是經營者降低產品成本彌補自身的利益損失。

（四）消費者投訴維權難

消費者在市場經濟活動中處于相對弱勢的地位。《消費者權益保護法》規定了消費者七天無理由退貨的權利。但是直播帶貨的交易形式具有隱匿性，主播在推銷商品時，大多要求消費者直接通過個人微信或支付寶支付。在這種情況下，直播平臺并沒有介入消費者與經營者的交易活動，《消費者權益保護法》也沒有特別針對這種情形進行相關規定。這種越過平臺的交易導致經營者避免了承擔責任，在沒有網絡平臺干預的情況下，消費者依靠自己維權成功的可能性較小。消費者幾乎不會因為一筆訂單而進行民事訴訟。因此，直播帶貨中的自力救濟和司法救濟均面臨一定困難，消費者維權難成為亟待解決的問題。

三、“直播帶貨”長期發展的應對策略

（一）對直播平臺的行業法規制

直播平臺作為新興市場經濟的主體，其準入門檻較低，是造成直播帶貨亂象叢生的一個重要原因，提高直播帶貨的準入門檻，進行平臺備案登記，篩選出高質量的直播帶貨主播，就會降低一定的風險。網絡直播平臺應善于利用大數據、云計算等先進管理技術，智能化甄別“直播帶貨”中的違規現象，構建合理的主播評價機制，除粉絲數量、成交金額等，更應該把消費者舉報和違法違規嚴重程度計入評價系統。

我國的侵權責任法中規定利用網絡侵權應承擔相應的責任，司法實踐中也會把網絡直播平臺作為侵權責任的義務主體，要求其承擔責任。直播平臺作為信息媒介，有義務進行信息審查，這也是直播平臺的核心任務。所以，直播平臺應當加強對主播直播過程的監管，對直播上架的商品進行審查備案，發現假冒偽劣、以次充好的商品應當及時下架，并且也要建立帶貨主播帶貨考核評價機制，不僅要計算商品成交額和流量，更應該加入負面考核，比如差評率、消費者舉報數量以及嚴重違法違規行為等，將不合格主播拉入黑名單。

（二）對帶貨主播的合規建議

作為消費者購買商品的重要中介，帶貨主播有義務認真挑選商品，全面了解商品的信息、質量、技術、包裝等，選擇符合國家法律法規和行業規定的商品，不能代理三無產品。其次，在選擇供貨商時也要進行篩選，檢查供貨商的營業許可、生產許可證、特殊商品經營許可的真實性和合法性。還要了解供應商的售后服務，這關系到消費者的后續購買欲望以及好評率，更關系到直播團隊的聲譽。

不僅如此，與供貨商簽訂合法有效的合同也至關重要，在合同中預定付款方式和結算方式，涉及供貨商資質、產品質量等重要問題要進行詳細的規定，對違約情形設置違約金和單方解除條款。不僅如此，還要對重要證據進行保留，最大程度保護自己的利益，減少自己的風險。

（三）對直播銷售行為的市場法監管

僅僅在道德層面要求直播平臺和帶貨主播是不夠的，克服市場自我調節的局限性，國家權利介入到市場規制中是必要的。市場資源的有限性會引發市場經營者之間的競爭。競爭分為良性競爭和惡性競爭，惡性競爭表現為部分商家采用一定的手段提高自身的競爭力，比如，夸大宣傳和虛假廣告，損害競爭對手的商業信譽，這是在網絡直播中出現的不正當競爭手段。《反不正當競爭法》第二章列舉了構成不當競爭的具體情形，其中包括實施混淆行為、采用賄賂手段增加競爭優勢行為、虛假商業宣傳行為、侵害商業秘密行為、損害競爭對手商業信譽行為等。換而言之，如果直播帶貨中出現上述不正當競爭行為，市場監督管理部門就應及時采取有效措施予以規制。

我國的《反不正當競爭法》中規定了違法行為的規則方式，包括刑事責任、民事責任、行政責任，其中以行政責任為主，但是由于互聯網的局限性，導致追究民事責任有一定的困難，行政處罰力度又遠遠不夠，某場次直播交易額遠遠少于行政處罰額，這也導致了商家的鋌而走險，為了有效防止違法行為的發生，是否考慮靈活運用刑罰制裁，盡管司法機關一直更新司法解釋，但是在實踐中關于刑事責任一般很少運用。因此建議市場監督管理部門不局限于地域管轄，而應該及時對違法違規行為進行監督和規制，推動市場良好運轉。

四、總結

網絡直播帶貨作為目前高熱度的消費模式，其準入市場需要符合市場的規制，并且需要市場監督部門的指引，從而更好地服務消費者，促進直播帶貨的合規合法。只有這樣才能吸引更多的消費者參與其中，直播帶貨才能在創新的同時持續健康地發展。