基于波特五力模型的巡游出租汽車競爭環境分析及改革策略

黃 勤

（廣西壯族自治區南寧市第三運輸公司，廣西 南寧 530001）

隨著國家對網約車行規政策的逐步完善，巡游出租汽車和網約車新舊業態融合將發展成為未來的“互聯網+出租車”。本文從出租汽車新舊業態的屬性出發分析網約車對巡游出租汽車的影響，運用波特五力模型對巡游出租汽車的競爭環境進行分析，探討巡游出租汽車改革發展的對策。

一、出租汽車市場新舊兩種業態的屬性分析

國務院出臺的《關于深化改革推進出租汽車行業健康發展的指導意見》（以下簡稱《指導意見》）明確了我國出租汽車服務主要包括巡游、網絡預約等方式。傳統的出租汽車通過巡游攬客方式為乘客提供運輸服務，通稱為巡游出租汽車，網絡預約出租汽車（簡稱網約車）是以互聯網平臺整合出行供需信息配置資源，提供非巡游的預約出租汽車服務，兩者構成出租汽車市場的新舊兩種業態。巡游出租汽車既具有為社會公眾提供運輸服務的準公共性特征；又具有在政府行政監管（行業準入政策、數量限制和價格控制）的不完全市場競爭環境下運價非經濟性的弱公益性特征。巡游出租汽車雙重屬性特征在一定時期相對壟斷的情況下保證了出租汽車行業發展和群眾出行成本的穩定，但雙重屬性也使得出租汽車企業缺乏市場競爭意識、經營靈活性受到限制、服務質量差、管理秩序混亂、經營成本較高等問題。相比較巡游出租汽車，網約車應市場需求而生，趨利性是其最突出的特征[1]。趨利性決定它采用的營銷策略和定價策略更靈活、更自主，更能為廣大消費者所接受，因此，網約車能迅速占領出租汽車市場份額。此外，網約車雖然是新業態但它依然具有準公共性的特征，這也決定它只有通過政府的監管才能發揮更大的作用。

二、網約車對巡游出租汽車的影響

網約車與巡游出租汽車競爭加劇矛盾升級的主要原因在于兩者提供的是同質服務，兩者的服務對象基本相同，在服務價格上網約車更具競爭優勢能為消費者所認可[2]。隨著網約車市場規模逐步擴大，打破了原有的出租汽車市場經營壟斷格局，給巡游出租汽車帶來了巨大的沖擊，影響主要表現在：駕駛員收入下降經營狀況大幅下滑、駕駛員流失嚴重；巡游出租汽車企業經營困難；巡游出租汽車行業穩定性下降；市場規模萎縮等。根據交通運輸部發布的《交通運輸行業發展統計公報》巡游出租汽車擁有量和完成客運量的統計數據顯示，從2016年140.4萬輛和377.35億人次持續下降到2018年的138.89萬輛和351.67億人次，降幅分別達到1.07%和6.81%，到2019年巡游出租汽車擁有量實現增幅0.19%客運量小幅回落1.07%。

從發展趨勢上看，自2014年打車軟件推廣、專車及網約車的出現，我國的巡游出租汽車確實受到極大的沖擊，但隨著規制網約車政策出臺，網約車市場將逐步規范化。互聯網技術帶動傳統產業改革發展已經成為一種國家戰略，巡游出租汽車市場不可能被網約車市場所取代，我國的出租汽車市場會逐步發展成為兩個業態互相融合、優勢互補、規范的“互聯網+出租車”。“每個硬幣都有兩面”機遇和威脅是共存的，因此，巡游出租汽車亟待改革來破局。

三、基于波特五力模型的巡游出租汽車競爭環境分析

波特五力模型理論是由供應商議價能力、購買者議價能力、潛在競爭者的威脅、替代品替代能力和行業內企業競爭能力五個方面來分析行業的競爭環境。通過五力模型對巡游出租汽車行業的競爭環境進行分析，為巡游出租汽車的改革提供理論參考依據。

1.供應商議價能力

巡游出租汽車的供應商主要是車輛供應商。由于投入使用的出租車及相關設備的配置標準要遵照政府主管部門統一規定，出租汽車企業根據標準采購車型時沒有更多的選擇，因此，供應商議價能力較強。

2.購買者議價能力

乘客作為出租汽車行業的購買者，其在接受巡游出租車提供的運營服務時候執行統一的政府定價，乘客并沒有議價權，因此，其議價能力不強。

3.潛在競爭者的威脅

網約車作為潛在競爭者對巡游出租汽車的威脅不容小覷，其在進入市場時沒有嚴格的行業壁壘約束且退出成本較低；借助互聯網優勢有效配置駕駛員和乘客的供需信息提升了出行效率；司乘互評機制既能改善乘客的乘車體驗又能督促駕駛員提升服務水平；極具競爭優勢的市場定價能夠節約打車時間提高搭乘效率。同時，運行效率的提高，有效地降低了交易費用[3]。

4.替代品替代能力

隨著公共交通設施及路網建設的不斷完善，作為出行替代品的公共汽車、地鐵的服務網線更加的密集，居民出行選擇越來越方便且出行成本更低。另外，隨居民收入的提高，汽車制造成本降低，私家車越來越普及。這些因素使得人們對巡游出租車的出行需求愈發降低。

5.行業內企業競爭能力

在政府對出租車總量和價格控制的約束下，各企業在管理水平上趨同性強，各家競爭優勢不明顯。但各企業品牌、企業文化形成的口碑等都成為各企業間的無形競爭力，各出租車企業應在提升服務管理水平方面展開競爭爭取更多的經營權指標，提高規模效益。

從五力分析模型可以看出巡游出租汽車行業在國家的規制管理下，改革逐步趨向監管更透明、經營模式更多元化、服務質量水平更高、市場自主調節作用更明顯的趨勢，作為巡游出租汽車企業應該遵循出租汽車市場的發展方向從提升品牌影響力、加快轉型升級、加強內部管理、提升服務水平等方面進行改革。

四、巡游出租汽車行業改革的建議和對策

首先，準確把握巡游出租汽車作為城市綜合交通運輸體系的組成部分，是城市公共交通的補充的定位，把握國家對出租汽車行業仍將實行嚴格的規制政策不會變。因此，改革要在政府調控的前提下發揮價格調節出租汽車市場供求關系和優化城市客運出行結構的杠桿作用；其次，從波特五力模型理論出發對巡游出租汽車競爭格局提出改革建議和對策。

1.順應市場變化，分化購買者的議價能力

與網約車收費標準不明晰相比，巡游出租汽車運價的規制管理使得乘客能清晰了解起步價、每公里收費等費用標準。但網約車極具競爭力的價格優勢又是吸引乘客選擇乘坐的重要因素，因此，政府在運價形成機制方面應充分發揮價格杠桿調節市場供求關系的作用，綜合考慮運營成本、居民和駕駛員收入水平、交通狀況等因素科學制定巡游出租車運價，同時，建立運價動態調整機制以維護公平競爭的市場秩序。對網約車實行市場調節價，但在出現價格不正當競爭時要實行政府指導價。

2.差異化服務，弱化供應商的議價能力

價格優惠、方便快捷、服務質量好、車況好是乘客選擇乘坐網約車的重要因素，因此，巡游出租汽車企業應主動出擊、取長補短。通過向網約車企業學習，通過打造差異化、優質化的服務，如購置中高檔舒適型車輛提供差異化、高端化出行服務。企業在采購車輛時根據乘客認可的用車需求自選車型，車輛采購數量大時汽車供應商只能通過激烈競爭才能拿到訂單，以此弱化供應商的議價能力。

3.實施品牌營銷，淡化行業內企業的競爭

因受政府管制影響，巡游出租汽車各企業的單車收入和經營成本基本接近，所以，擁有出租車的數量直接決定經營利潤的高低水平，因此，提高市場占有率實現規模化經營是行業內各企業競爭的方向。巡游出租汽車企業通過政府宣傳載體宣傳推廣企業開展公益服務，駕駛員好人好事等宣傳推廣企業品牌，通過優化和提升企業品牌形象降低被市場淘汰的風險，增加兼并行業內其他企業的可能。此外，行業內企業可以通過兼并重組、股份制改造、并購等方式推動規模化經營，充分合理利用優化資源發揮規模效應降低經營成本、提升服務質量、發揮品牌效應，逐步構建產權清晰、權責分明、管理科學、結構合理的規模化經營企業[4]。

4.細分目標市場，活化替代產品的威脅

隨著城市交通體系的日益發展和完善，群眾出行可選擇的交通工具越來越多。巡游出租車可以針對特殊群體，如老人、殘疾人的出行需求進行市場細分，順應老年人揚手召車和站點等候等出行習慣，在火車、汽車客運站等客流集散地及醫院、居民區等公共場所設立服務站點，為乘客提供站點和排隊候客服務。

5.創新發展戰略，轉化潛在競爭者的威脅

可以通過創新發展戰略如服務創新、技術創新、管理創新等，發揮企業生產要素的整合效應，促進經營效益的增長。首先，探索網約車平臺和巡游出租汽車的股權合作，借助技術創新推動行業轉型升級，企業既能通過整合平臺和企業的資源提高乘客出行效率增加駕駛員收入，又能探索新業態融合發展實現差異化盈利戰略；其次，建立科學合理的企業管理模式，通過規范內部管控流程優化組織結構和業務管理流程達到降低管理成本的目的；最后，重視駕駛員隊伍建設，通過開展培訓學習，強化駕駛員服務意識和安全行車意識，開展考核評審激勵機制，提升運營質量和效率，通過為承包人辦理社保的人文關懷達到增強企業凝聚力和駕駛員歸屬感的目的。

綜上，通過五力分析模型多角度構建巡游出租汽車企業改革發展的方向，通過實施品牌營銷策略，規范內部經營管理，提升運營服務水平營造良好的內部發展環境，順應“互聯網+出租車”的市場發展趨勢。通過實施市場細分的經營策略、創新發展戰略來適應競爭的外部市場環境，才能謀求巡游出租汽車企業發展的可持續性。