政務新媒體與政府形象塑造

安徽大學管理學院 張莉

一、政務新媒體與政府形象塑造相關概念界定

（一）政務新媒體概念界定

就當前的研究而言，政務新媒體并未形成一個明確的定義。對于政務新媒體的概念界定，主要從兩個方面進行：一是政務，二是新媒體。政務主要是指政府所需處理的公共事務。新媒體則是相較于傳統媒體而言的，主要是指隨著互聯網信息技術的發展而興起的社交媒體。因此本文將政務新媒體定義為政府通過新媒體更好地處理公共事務的一種方式，即政府通過微博、微信、短視頻等第三方平臺發布政務信息，獲取公眾意見。政務新媒體的誕生為政府提高辦事效率，塑造政府在公眾心中的良好形象提供了有利條件[1]。

（二）政府形象概念界定

在理論層面上，政府形象是指政府行為中所體現出的價值觀。在實際意義上，政府形象是政府所做的行為、采取的政務處理手段在公眾心中的整體印象。總體上來說，政府形象就是政府組織在運行中顯示出來的行為特征和精神面貌，其主要由兩部分組成，分別是政府的內在價值觀以及外部形象，也就是我們通常所說的政府的“軟件”和“硬件”。政府的內在形象是指政府在部門實際運行過程中對于政務處理以及周圍環境發生變化時所展示出來的價值觀點、處理方法以及精神態度，包括政府工作人員的精神面貌、服務態度以及與人溝通時的特征等；而政府部門的外在形象則是一系列的政府機構外在的實體標志構成，比如說政府部門的徽章、圖案、名稱、建筑大樓、工作制服等。政府組織的內外部形象一起構造了政府組織的整體形象。本文的研究重點主要是政府內在形象的塑造。一旦政府在社會、公民心中塑造了正面的形象，政府在處理公共事務時的效率、政府的公信力也會顯著提高，同時加強公民對于政府的理解與支持，實現政令暢通，維護社會和諧穩定。

二、政務新媒體在政府形象塑造中的作用

（一）政務新媒體為政府與公眾的互動提供了一個新的平臺

信息技術的快速發展不僅改變了普通民眾的生活方式，同時對世界各國的政治、經濟、文化等多方面都產生了影響。政府對于政務信息的傳達除了傳統的張貼公告，通過電視媒體等進行公示外，更多利用政府網站、微信公眾號、政務微博等發布。同時，由于新媒體的受眾較廣，政務信息的傳達效率相較于以前更加快捷，公眾在表達意見、行使自己的合法權利上也有了更多的選擇。有調查顯示，我國在線政務服務用戶規模達到了4.70億，占總體網民的58.6%，近六成網民使用在線政務服務，政府的微信公眾號的使用率達到了23.6%，政府網站、政府手機端應用及政府微博的使用率分別為19.0%、11.6%及9.4%[2]。這些數據充分表明政務新媒體的發展為政府與社會公眾的雙向互動提供了更多的平臺，充分保障了我國公民的參政權。

（二）政務新媒體拓寬了政務提供公共服務的渠道

據資料顯示，到目前為止，我國共有31個省（市、區）開通了官方微博、微信等新媒體通道，并且各級各地政府部門均開通了專門的網上服務大廳、便民大廳等，這些“服務大廳”通常以網站、公眾號等形式出現。以安徽省政務服務網為例，若民眾需要在安徽辦理相關服務，只需通過手機在網頁上搜索到相應的安徽省政務服務網網址或App，進入便可按照指引尋找到相應的服務，如個人的就業創業、婚姻生育、社會保障、公司備案以及納稅等。政務新媒體打破了傳統的民眾只能“上門”辦理所需手續、咨詢的方式，提供了更為全面的政府提供公共服務的渠道，省時省力[3]。

（三）政務新媒體有利于公眾加強監督，提高公眾參與度

新媒體時代的到來使得信息發布的主體不再是單一的政府組織或公共機構，公民也正式成信息發布的主體之一。如在2016年發生的“辱母案”，就曾引起極大的社會爭議，引發了道德與法律的爭論。由此可以看出，政府對于社會熱點事件處理一旦稍有不慎，甚至是政府或其工作人員在日常工作中出現些許的不規范問題，都很有可能在新媒體的各種平臺上被廣泛擴散，這對于獲得公眾信任、政府形象的塑造都是極為不利的。群眾通過新媒體平臺表達意見、訴求的同時，不僅能夠提高政府的辦事效率，而且也能提高公眾對于參政的積極性，發揮公眾參與政府政務處理工作的積極性，從而更好地維護社會公眾的利益。

三、塑造政府形象中政務新媒體存在的問題

（一）公眾對于網絡影響的認知度不高

互聯網時代的到來使得許多社會不公、官員不作為的現象被更直接呈現在社會公眾面前，部分地方官員“仗勢欺人”，憑借自己手中的權力為自己謀私利。由于缺乏對網絡影響的認知，很多官員紛紛落馬。例如網上出現的“微笑局長”事件，局長在事故現場微笑引起了網絡公眾的口誅筆伐，此消息在網絡上迅速傳播，也正是由此事件，網民紛紛對其進行“起底”，通過對其一次參加會議的照片進行研究，發現其所佩戴的手表價值不斐，價格高達十幾萬元，遠遠超過其固有工資水準，網絡上的熱議最終引起了有關部門的重視，對其展開調查，從而發現了其受賄貪污行為[4]。類似的政府工作人員腐敗受賄現象頻發，必然會影響政府在公眾心中的整體印象。因此，在新媒體時代，政府部門應高度重視其公務人員的日常作風及行為，防微杜漸。

（二）網絡危機處理不當降低民眾信任度

人們對于政府好壞的評價標準不僅僅是其工作人員的素質，還以其在應對危機時所表現出的快速、高效作為評判標準。首先，政府對于危機的回應速度較慢。公眾通過新媒體能夠更加便捷地表達自己的看法，并且將各類事件上傳網絡、制造話題，但是部分地方政府對于網絡民情的反應漠不關心，直到問題成為社會熱點才有所回應，這導致公眾對于政府失去信心。另一方面，隨著移動新媒體的發展，一些政府雖然也積極采用了諸如政務微博等新的互動手段，收集民意，回應突發事件，但其回應速度仍受部分客觀因素制約，如網絡機制不健全、通訊效率低下等。

（三）網絡監管機制不健全，法律法規不完善

網絡不僅起到了拓寬人際交往渠道、保障公民充分話語權的作用，也極易產生網絡暴力、網絡謠言等負面事件，對政府形象產生極為負面的影響[5]。目前，微博官方網站出臺了各項規定不定期推送給微博用戶，同時發布對于部分有害信息采取禁言、關閉發布有害信息的賬號等一系列措施，然而我們必須清楚認識到，微博僅僅只是政務新媒體的一部分，仍然還有大部分社交網絡平臺并未發布任何有效措施和管理規范，這在無形中就會造成用戶肆意散發對黨和政府不實的評論[6]。目前存在的問題主要體現在以下幾個方面。首先，網絡監管法律法規存在不足，其效力、可實現性以及兼容性方面都亟待加強；其次，網絡監管主體不明確，缺乏完整的機制；最后，網絡監管政策不平衡，我國政府在處理網絡事件時采取的主要策略為“堵”，這并不能從根本上解決問題，而是只減小了該事件產生的負面影響。

四、促進政務新媒體與政府形象塑造的良性互動

（一）加強網絡宣傳教育，提高公眾網絡影響認知度與公務員個人修養

首先，政府應當加強對網絡影響、傳播渠道等多方面的宣傳教育，幫助政府工作人員和普通民眾了解網絡影響的重要性；其次，公務人員應轉變“官本位”的傳統觀念，樹立為人民服務的“公仆”意識和“公民本位”的價值觀念。嚴格要求自己的行為，謹記個人行為代表政府形象；最后，政府應加強公職人員的職業倫理道德建設。信息本身的不對稱性使得公眾在與政府的相互關系中處于弱勢，因此，必須強化對公職人員的職業倫理建設，幫助其樹立正確的職業觀。

（二）提高政府應對網絡危機能力

“善于駕馭和把握輿論的方向、善導民意是政府成熟的標志。政府既要學會從輿情中察民情、識民意、知民心，更要做到及時調整政策，順民意、合民心。”首先，政府及其工作人員應當明確政務公開的規則制度。輿論的產生往往是因為政府處理相關事件的速度滯后或政府某些工作人員試圖瞞報而引發民憤。因此政府應當建立合理的事件公開機制，保障公眾的知情權，以積極的態度處理相關事件，從而才能獲得公眾的理解和支持；其次，應當加強對政府工作人員網絡公關能力的培訓。在新媒體盛行的當下，政府工作人員只有熟悉掌握新媒體相關工具的使用，加強網絡危機公關知識的儲備，才能在處理網絡公共危機時臨危不亂；最后，各級政府人員都應該與民眾輿論保持一個適當的距離，不能對群眾所反映的問題抱有仇視態度。

（三）建立合理有效的政府新媒體運行管理機制

首先，政府應當建立一套完善的法律法規，通過法律法規強制規范網絡行為，明確相關監管主體的職責范圍；其次，完善網絡監管體制機制。政府應當明確各級監管主體的職責權限，并充分發揮自身的作用，為相關主體及公眾提供服務，從而引導互聯網行業的健康發展；最后，政府應當采取多樣化的網絡監管政策，“堵”“疏”結合。僅僅靠降低網絡危機消極影響的方式已經不能滿足時代政務發展要求[7]。只有各主體之間加強交流，從根本上解決問題，才能構建起長效的網絡監管機制。

五、總結

總而言之，政務新媒體對政府形象塑造產生的影響是顯而易見的，政府在其自身的發展過程中，必須對其自身角色有著明確的定義，加強對公民的網絡宣傳教育、提高自身應對公共危機的能力，建立起合理有效的新媒體運行管理機制，這樣才能贏得公民信任，樹立強有力的政府形象。