論青果巷文化旅游*

江蘇理工學院 楊慧儀

推動文化和旅游融合發展，建設一批富有文化底蘊的世界級旅游景區和度假區，打造一批文化特色鮮明的國家級旅游休閑城市和街區，發展紅色旅游和鄉村旅游。以講好中國故事為著力點，創新推進國際傳播，加強對外文化交流和多層次文明對話。

2020年疫情的黑天鵝不僅重塑了人們的消費行為，也促進了文旅消費新場景、新業態的加速到來。歷經了2020年的沖擊，就當前旅游業而言，創新、融合、升級，已經逐漸成為共識。然而，在創新求變的新氛圍當中，如何找到新方向也是人們普遍關注的難題。結合2020年的市場變化，以及內循環為主的經濟環境，站在文旅產品開發和運營的角度，對于青果巷這一常州著名歷史文化景點，如何立足于常州特色資源優勢,提升公共文化服務水平,優化旅游品質、增強創新動力、實現文化與旅游高質量融合發展，提出以下幾個方面的文化旅游開發建議。

一、文化與旅游結合，提高創新能力

（一）文化概況

“一條青果巷，半街知名人。”青果巷是常州古老街巷之一,極具歷史文化積淀與名士文化風采。始建于明萬歷年(1581年)前，乃人文薈萃，臥虎藏龍之地，這里留下了歷代英雄的足跡和名流儒雅之士的書聲瑯瑯，是歷史名城常州的幾百年古街名巷。從中走出的名人數不勝數：宋末抗元名將劉師勇、明代文豪唐荊川、清代書畫家錢維誠、惲鴻儀、湯貽汾、洋務運動先驅盛宣懷……

（二）開發情況

自2017年7月江蘇省政府印發《關于全面構建“暢游江蘇”體系促進旅游業改革發展的實施意見》（蘇政發[2014]85號）以來，常州市政府持續推動旅游業轉型升級和產業融合，提升旅游品質與綜合競爭力。2015年，常州市共接待境內外游客5455萬人次，緊隨江蘇旅游發展第一方陣，且旅游業實現總收入731億元，年均增長16%。但常州的旅游游樂設施比較單一，打出名氣的恐龍園、嬉戲谷、淹城春秋樂園等存在大量交叉業務，收益分攤下來利潤降低，且這些景點缺少不可替代性。故要使常州躋身江蘇旅游發展第一方陣必須擁有極具辨識度和吸引力的城市地標。

青果巷憑借相當一部分保存完好的古宅以及深厚的文化底蘊，鑄成了它聯結名人文化與旅游商業化的獨特性。其游覽路線極為單一，只有一條主巷石板路自東向西的旅游道。且沿線大都是一些古色古香化的現代商鋪偽裝其中，這與現今各大旅游城市的知名旅游街區如出一轍。如南京的老門東，蘇州的觀前街，成都的錦里……都是在歷史文化遺址上進行商業活動。且這些商店售賣的物品是走出這個旅游場景也能手到擒來的，與景點本身并無半分關聯與新意。于是旅游就與人們茶余飯后的家門口逛街散步無異了，實在沒有達到旅游放松身心并伴隨陶冶情操的期待。

（三）文化結合策略

以文促旅，以旅彰文，文化是放大景區IP的最好手段。

2017年7月，廈門鼓浪嶼成功通過聯合國教科文組織世界遺產委員會審議，以“歷史國際社區”列入世界文化遺產名錄，就是業界現象級的IP案例。這與其成立鼓浪嶼國際研究中心這個全平臺開展歷史、建筑、器物文化等方面的研究，為申遺提供重要學術支持密不可分。

1.博物館建設

青果巷的歷史遺存眾多，街區規劃范圍內有1處全國重點、4處省級、6處市級文保單位建筑，17處歷史建筑及大量傳統民居。多處歷史文化遺存各具特色，且有不同的分屬種類。青果巷建設可依據此些歷史遺存的布局開發游覽線路，將同屬類型進行聯系，在整體上將青果巷建設為一個大型游覽型博物館；或直接開闊大區域建設一個集各遺存大成的青果巷文化博物館。

2.文創設計

經過多年的翻新，青果巷品牌形象較弱，影響力低。街區內旅游商品店稀少，且作品關聯性差。文創產品是打造文化IP的重要組成部分。近年來，地方特色的文創產品開發得到重視，但仍存在雷同或單一的問題。青果巷的開發可以向故宮博物院、大英博物館等一些知名博物院開發小組學習，成立文創產品設計小組，定期完成一定產品開發指標，實現旅游經濟的進一步發展。但青果巷小橋流水的風貌格局與國內許多地方風格是極為相似的，為了區別自身與提升競爭力，就必須設計具有自身個性的產品。青果巷自身的文化財富便是它開發的獨特優勢，特色手工藝品；風味小吃；方言口語；地域性建筑；歷朝歷代的文人雅士，其優秀品質、奇特故事、各異形象，為青果巷文化產品開發提供了基礎。不僅可在政府領導下進行文創產品的開發，也可通過有獎征集來收集社會人群對青果巷的文創設計，一來以這種活動的形式引起人們對青果巷的關注度，二來也緩解文創設計壓力，保證文創產品的創新量。

3.戲劇表演

不少景區還會組織戲劇表演來作為游覽內容的一部分。比如開封的大多數景點都有戲劇表演，大宋武俠城更是多達60多場。各具特色的戲劇表演融合地方景點色彩，將名人故事活靈活現地穿越時空呈現在游客面前，這無疑增強了游客的體驗感，也加強了景區的特色色彩。青果巷常州三杰是現代頗具聲名的歷史人物，在常各大高校及社會活動的文藝匯演上也能經常看到他們的故事。青果巷景區可以著手策劃有關歷史人物的戲劇表演，或是邀請各大高校學子或社會團體獻演，這無疑拉近了人們與青果巷的距離，也能形成景區競爭壁壘的無形優勢。

4.科旅結合

實景體驗也是一個重要項目。參考迪士尼樂園，甚至常州本地淹城春秋樂園，最為吸引人的就是幾大體驗項目，常常門庭若市。將歷史文化與科技、旅游結合建設青果巷實景體驗項目，更為青果巷旅游提升科技色彩，不落人下。

現在都在談全域旅游，其中，有一個很明顯的特點就是無景點化。也就是，一個景區看上去不像一個景區，而是一個地域特色很強的設計。所以，青果巷應堅持發揚地域特色，將歷史文化與旅游結合。

二、縮短消費距離，提升消費舒適度

（一）縮短消費距離

隔離防控的幾個月，足不出戶安守于家，讓大多數人切實感受到旅游已經不只是生活的調劑而是成為我們的生活的日常，而當旅游變成我們出游日常的時候，出游頻次就會大大提升。怎么滿足大眾的高頻出游就是需要——把景區送到家門口。“近”本身就是核心競爭力。

這里說到的把景區送到家門口，一是指發展周圍的房地產業，對其進行調控，使更多的人有房可住，更多的房有人可買。只有景區周圍的人口數量增加了，景區的消費量才能上去。除了外來的游客，普遍的消費人次來源就是景區周邊的人群。二是發展好交通，使景區便捷可達。旅游本身就是放松身心的事情，而困難的交通正是與之相悖的。但青果巷在這一點上還是有很大的優勢的。常州的公共交通系統發達，多條公交線路途經青果巷且價格便宜，且地鐵線路也正在加快建設，已經運行的1號線也能十分便捷地經過青果巷。這是屬于市內的便捷，若想打開國內乃至國際的市場就要政府出力提供旅游便捷。

（二）提升消費舒適度

當前旅游的主體已經變成了互聯網原住民的“90后”及“00后”，她們更關注的是自身的體驗，要的是深度，而不再是滿足于走馬觀花。縮短消費距離是提升消費舒適度的一方面，而另一方面便是完善景區管理制度。青果巷是一個免費旅游景點，但是仍然不能對管理掉以輕心。這幾個方面可以以烏鎮為學習對象。

1.安全方面

青果巷平時游覽幾乎看不見安保人員，只有在幾個故居前的安保人員。建議青果巷專門設置一個安保值班亭，并安排人員按時巡視街區，保證街區內不起沖突并減少違法犯罪的發生。烏鎮的醉酒客人處理，會有專門的巡視員將人免費抬回住宿處。國內旅游事故頻發，游客被商販暴打、財物轉眼就丟失、游客之間起沖突……這些都需要安全防控。

且青果巷游覽街道基本限制在主巷，人流量大的情況下發生緊急狀況是難以疏通的，應加強青果巷的道路建設，開發多條游覽線路。沿河路線應建設防墜落設施，保護游客安全。

2.物價管控

很多游客并不敢在景區就餐和住宿，提起景區的物品就是刻板的一個字——貴，從而自己大包小包帶上必備用品，加重了旅游負擔。這方面可以參照烏鎮的營銷制度，烏鎮景區內的物價并不像國內大部分景區一樣是景區外的3倍甚至5倍，它是經過嚴格管控的，有些物品甚至和景區外的價格并無二致。烏鎮民宿的一個土雞湯，這個土雞至少多少分量都要規定。如果說土雞變成了半只鳥一樣大小，你可以投訴。所有的商品價格都要報備。嚴格管控了景區的經營行為才能給游客帶來舒適的體驗，想吃就吃、想休息就休息。贏得了口碑才能迎來持久的盈利。

3.基礎設施建設

最舒適的體驗就是不具盈利性的體驗——加強基礎設施建設，提升游客關懷度。烏鎮景區廁所具備沖涼設備，在炎熱天游客大汗淋漓的時候可以進去沖涼換一身衣物，這種設計是十分人性化的。青果巷由于開發時間較短，現今的基礎設施仍不完善，街道上基本沒有座椅可以休息進餐，雨天沒有躲雨處，白天游覽也難免會有日曬問題，故需要在完善的過程中注重游客關懷度，進行設施的安置及更新。

三、重視歷史傳承，保護創新協調

（一）建筑遺存現狀

青果巷有八處大宅與唐氏有關，分別為八桂堂、貞和堂、易書堂、筠星堂、四并堂、復始堂、松健堂、禮和堂。這八個堂面積大得驚人，隨便拎出一個宅子，面積就能達到上千平方米。

北京大學歷史系教授錢乘旦是青果巷走出的一位大家。在錢老印象中，青果巷既繁華又清幽，即是江南市井，“青千果之巷，桃梅杏李色色俱全”；又是人文聚落，名人輩出。槳聲與書聲相融，果香與墨香交匯，“出為鬧市，入可隱逸”，甚是奇妙。這青果巷，青磚、黛瓦、粉墻、條石壘砌，不僅僅是一條靜態的、固化的、蒼老的巷陌，依舊具有蓬勃的生命力，延綿著文化血脈。這里凝聚江南風韻，孕育中吳人物，薈萃龍城品格，傳承人文傳統。

（二）保護開發方案

在2018年青果巷即將開放之時，常州市便啟動實施青果巷歷史文化街區保護修繕工程，主要從三個方面來開展保護工作。

一是科學規劃，延續整體格局。做到維持街區格局不變，持續沿河形態不變;二是制定導則，保持歷史風貌;三是規范修繕，確保遺存完好。嚴格按照“小規模、漸進式、微循環”的要求，從嚴把握修繕工藝、修繕材料，做到盡可能少更換、多修補，開展精細化修繕保護，保證遺存總體格局和風貌完好。

（三）開發創新

在豐富歷史遺存的基礎上，修繕后的青果巷歷史文化街區將整合深宅名園和人文薈萃兩大主題。以“唐氏八宅”為重點，將修繕后的“唐氏八宅”中的貞和堂、筠星堂等為基礎規劃為常州名人博物館；在雪洞巷與青果巷西入口之間設置廣場，直顯“唐氏八宅”風貌；在原址上恢復半園，在園內設置青果巷非物質文化展示畫廊。

晉陵文旅的“1+7+N”的“大青果”博物館群落模式，以“地域+傳統+記憶+民居”的“活態”模式改變傳統的“建筑+收藏+專家+觀眾”的展館組織模式也是值得借鑒的。

除了對物質文化遺存的修繕保護，也不能忘記非物質文化遺存的傳承。傳統習俗：廟會、打春、送社、舞龍燈、高蹺、花擔等；民間曲藝：道清、唱春、灘簧、小熱昏、評彈等；傳統工藝：宮篦名梳、留青竹刻、亂針繡、剪紙等；風味特產：梨膏糖、大麻糕、銀絲面、芝麻糖、蘿卜干等……這些凝結在常州歷史中人類智慧的結晶，更應該在青果巷中再現。