地域性文化旅游產業發展前景探究
——以張掖市為例

殷麗霞

(中共張掖市委黨校 文化學教研室， 甘肅 張掖 734000)

在人類前行的道路上，歷史總是以多重維度證明著前行的軌跡。正如馬克思所說“歷史不過是追求著自身目的的人的活動而已。”[1]古老的絲綢之路帶來的不僅是民族文化的交流和經濟的繁榮，它更成就了文化的共同認知。

這種歷史認同為張掖文化旅游產業轉型升級，提供了最好的文化支撐。

一、張掖市文化旅游產業轉型升級的價值

在遙遠的古代世界上的古老文明在這里溝通、交流、碰撞、融合，各種音樂、繪畫、雕塑以及感天動地的故事都在這里一一得到展示、鋪陳、一條貫通古今、橫跨精神和物質世界的奇路具有巨大的歷史能量。

張掖歷史悠久，文化燦爛，特有的生態資源在時空物化中，耦合成景觀豐富的大觀園，實現了偶對平衡態。如何實現文化旅游產業的轉型，是張掖經濟社會發展的重要課題。因此，要充分認識張掖市文化旅游產業轉型升級的價值所在。

(一)經濟價值

文化作為一種歷史積淀所形成的價值追求，具有超越時空的普遍價值和時代意義，并對現代社會和現代生活繼續發揮著積極而深刻的影響。當今世界，文化與旅游高度契合，成為全球發展最快的產業之一。這不僅推動了經濟的發展，也提升了參與競爭的軟實力，從而為傳統產業創造了新的增值空間。“產業結構變動與經濟增長的關系極為密切，二者相互依賴，相互促進。”[2]

張掖市堅持把發展文化旅游產業作為拉動消費，帶動經濟增長的強力引擎，順應消費需求升級、旅游文化產業轉型升級的趨勢，統籌推進歷史文化名城保護，文化旅游產業基地建設和公共服務體系示范區創建等工作，以文化旅游業為重點的第三產業，已成為成為推動張掖經濟社會轉型發展最活躍最有力的因素。通過文化資源的保護和再利用以及對創意資源的深挖，從而成為經濟轉型跨躍的助推器。正如知名學者干春松所說“人類正處于一個十字路口，面對巨大的挑戰，不同的文明正基于各自的視角提出各自化解挑戰的方式，只有各民族基于自身的文化資源，發揮自身文化的創造性，才可能為人類自身的持續發展提供條件”。

(二)社會價值

張掖文化旅游資源十分豐富。古絲綢之路三條線路在此交匯，歷史遺存眾多，境內有1270處各類文化遺跡(全國重點文物保護單位19處、省級文物保護單位40處)、12,027件套館藏文物(國家一級文物222件套、國家二級文物635件套)。全國唯一現存的西夏寺院張掖大佛寺，始鑿于東晉時期的肅南馬蹄寺、金塔寺石窟群，綿延百公里的漢明長城等，無一不是我國古代文化藝術的瑰寶。現有國家級非遺保護項目4項，省級33項。

張掖紅色旅游景區景點和革命遺址遺跡多達46處。依托豐富的自然風光、歷史文化、民俗風情、紅色文化資源，以創建國家全域旅游示范區、全國旅游標準化試點市和全省旅游文化體育醫養融合發展示范區“三大示范試點”為抓手，加快推動旅游業向全域全季全業態轉變，張掖丹霞成功創建為國家5A級旅游景區，張掖入選國際旅游聯合會“最美中國旅游城市”，全市創建4A級以上旅游景區18家，數量位居全省第一，僅2020年10月1日至8日張掖市共接待游客157.91萬人次，實現旅游綜合收入9.75億元。成為西北地區熱門旅游目的地之一。在文化旅游產業帶動下，2019年全市社會消費品零售總額增長8.2%、居全省第一位，三產增加值占GDP比重達到54.9%，發展實力進一步增強，發展活力進一步顯現。

促進文化與旅游產業轉型升級，這對張掖來說是一場革命，將會引起人們的思想方式、生活方式的深刻變化，直接關系著其未來的價值取向、城市品位以及人民群眾的審美情趣。正如恩格斯所說“文化根植于一個民族或一個時代的經濟發展階段。”張掖處于經濟欠發達地區，但文化資源豐富，通過經濟的轉型已經走向了以文化旅游業為主的服務業發展的新時代，這是一種富有遠見和實事求是的選擇。“文化是通過民族、國家的決策者的自覺選擇，進而主要通過文化產業開發和積極推動文化產品對外輸出等有效手段，使文化不斷產生日益廣泛的國際影響而發揮文化軟實力的作用。”[3]

二、張掖市文化旅游產業轉型升級的現狀

(一)立足推進旅游開發項目，積極吸引各種經濟成份投資開發文化旅游資源

1.由投資拉動、數量擴張進入消費拉動、品質提升、高質量發展的全新階段

目前，全國已有十余個城市開通了到張掖的旅游直航包機，每年800多趟旅游專列停靠張掖。張掖文化旅游越來越被境內外旅游企業和游客所青睞，特別是境外游客數量年均增長達到40%，作為絲綢之路黃金旅游線重要旅游目的地和中國西部區域性游客集散中心的地位，得到業界普遍認同。與此同時，隨著戶外運動、鄉村旅游的蓬勃發展，文化演藝、低空觀光等一批新業態持續推出，張掖文旅產業鏈條日趨完善、業態更為豐富，有效延長了游客停留時間，增加了旅游消費。

2.伴隨著接待人數持續高速增長、基礎設施日趨完善、市場主體不斷壯大等特點的顯現，張掖文化旅游業提質增效效果也進一步凸顯

通過實施旅游大景區建設行動和精品景區創建工程，張掖市A級旅游景區已由2012年的18家增加到現在的35家，其中，七彩丹霞景區躋身全國兩百萬人次接待大景區行列，成為全省成長性最好的大景區之一。以文化旅游為引領的第三產業已成為推動張掖經濟社會轉型發展最活躍、最有力的因素。

由于瞄準了國家產業政策和投資方向，論證儲備總投資1507億元的文化旅游綜合開發、文化遺產保護和優秀文化傳承體系建設，邊塞軍旅文化資源開發和邊塞風情體驗、文藝精品創作生產和影視基地建設等9大類238個建設項目，為文化旅游產業的發展積蓄了后勁。同時依托深圳文博會、西安文博會、甘肅省文博會、蘭恰會等文化節會活動，廣泛宣傳推介旅游文化產業招商項目，積極開展招商引資和項目恰談，由于深度融合文化產業和旅游產業，使文化產業找到了新的市場，市委市政府鼓勵文化企業拓寬融資渠道，加強全市創作力量，從史料典籍、小說淵源、遺址遺跡、自然地理、技藝傳承、民間傳說中深度挖掘文化內涵，創作藝術精品，形象地展示張掖文化資源和文化的魅力，提升張掖的影響力。

(二)突出全域旅游，展現金張掖絢麗多彩的自然風貌

張掖地形地貌豐富多樣，為加大對文化旅游業的宣傳推介，張掖市先后與多家省內外電視臺和影視公司合作，拍攝制作了《天邊的彩虹》《靜靜的濕地》《扁都口》等10余部紀錄片，先后在央視紀錄片頻道、探索發現等大型媒體平臺播出。

(三)融合發展勢頭強勁

張掖市被甘肅省政府確定為全省唯一的“文化旅游體育醫養融合發展示范區”，被國家發改委、體育總局確定為“全國體育產業聯系點”。全市旅游接待人次和旅游收入連續多年保持了年均30%以上的增幅。

(四)文化消費潛力巨大

大力實施“文化+”融合工程、公共文化普及工程、特色文化精品工程、文化消費引領工程、擴大消費保障工程“五項工程”，推動文化生產與消費兩端發力，文化市場容量不斷擴大，文化消費拉動經濟增長的作用進一步增強。2021年全市文化旅游產業發展不斷邁上新臺階，帶動第三產業走上“快車道”。一季度，全市共接待游客386.06萬人次，旅游總收入23.01億元，同比增長350.8%和314.6%，增速居全省第五；第三產業增加值70.71億元，同比增長14.8%，增速居全省第一。

(五)影視創作持續繁榮

大型秦腔現代戲《民樂情》榮獲上海“白玉蘭獎”和國家“文華獎”提名獎，《寶卷印象》被國家文聯評為優秀劇；電視連續劇《隴原英雄傳》被國家廣電總局評為新中國成立70周年優秀展播劇，《祁連山下》入選2019年文化和自然遺產日非遺影像展專家評委會推薦影片。投資2.4億元的大型文旅劇《回道張掖》成功上演，反響強烈。

三、張掖市文化旅游產業轉型升級存在的問題

當前,張掖文化旅游業正處在提質增效、轉型升級的關鍵時期,既有日益拓展的龐大客源市場,又存在普遍的“供給抑制”,多元消費需求與有效供給不匹配是制約全市旅游業持續發展的主要矛盾和障礙。

(一)潛力巨大與發展動力不足的矛盾

宏觀上我國旅游市場需求旺盛,并將長期保持,張掖是西北高品位文化旅游資源富集區,交通等基礎設施和配套設施也得到了長足發展,文化旅游產業具有巨大的潛力。微觀上限于全市經濟社會發展水平,財力不足、人力資源缺乏和理念、體制機制的制約,產業鏈延伸發展動力不足。

(二)資源品質高與開發能力弱的矛盾

七彩丹霞、平山湖大峽谷、邊塞文化和裕固文化等都具有唯一性和壟斷性,但七彩丹霞、平山湖大峽谷等還限于觀光型開發,裕固風情、邊塞文化、西游文化等優勢資源還處在未開發狀態,資源“唯一”向產品“第一”轉變的距離還很長。

(三)產品供給服務能力弱與市場需求激烈競爭的矛盾

文化旅游產業發展理念滯后,跟不上全域旅游新要求,產業鏈短,整合融合能力弱,市場化程度底,產業產品開發低水平,品種單產品供給服務能力跟不上市場發展的需要。

四、張掖市文化旅游產業轉型升級、品質提升的路徑選擇

做好文化旅游產業招商引資工作。利用敦煌文博會、深圳文博會等招商平臺,加強與世界500強和國內50強文化旅游龍頭企業的聯系,建立常態互動機制和重點項目跟蹤服務制度,為客商營造親商、安商環境。著力打造國際特色品牌。實施唯一、第一、專一“三個一”戰略,由“資源唯一”到“產品第一”再到“品牌專一”打造景區。積極爭取國家相關部委支持,指導幫助以張掖七彩丹霞和冰溝丹霞為重點的張掖丹霞國家地質公園申報創建世界地質公園、世界自然遺產。著力開發平山湖、焉支山——漢明長城——山丹馬場邊塞文化、裕固風情等優質文化旅游資源,使之成為張掖旅游新的“引爆點。大力開展創A評星工作。強化指導協調將張掖國家沙漠體育公園、民樂縣金山公園等打造為國家4A級旅游景區,啟動張掖大佛寺、馬蹄寺等優質資源創建國家5A級旅游景區。推進甘州區蘆水灣生態旅游度假區、肅南縣裕固族民俗度假區，創建省級旅游度假區工作全面開展。發展主題酒店、農家樂等多種住宿類型,創建一批國家星級旅游飯店。

一個地區有與其他地區相同的一般屬性，更有區別于其他地區的特殊屬性。只有打破千篇一律、亦步亦趨的發展模式，找出符合自身實際的轉型升級之路，才能實現科學發展。張掖經濟落后，貧富差距大，人才匱乏，價值觀念落后，面對部分文化資源閑置，文化產業園區規模狹小發展速度緩慢的現實，要進行科學規劃布局，建設一批富有特色和影響力的文化產業基地，以招商引資的方式開發文化旅游產品，用優惠政策+豐富的文化旅游資源+良好的發展環境促進文化產業的跨越式發展，使之盡快成為支柱性產業，才能為張掖經濟的轉型跨躍發展探索出一條新路。

(一)挖掘文化底蘊，打造特色品牌

文化是一個地區與社會共同體的軟實力，“從人類發展的歷史來看，世界上不同地區的人民創造了各種多樣的文明，這些文明因為不同的緣由而產生碰撞、融合、發展，進而產生新的文明。但是，文化發展的終點不可能是萬流歸一的獨放一元獨大，必然是百花齊放的各美其美”[4]。形成大品牌是張掖旅游業發展中必須面對的一個課題。所謂特色，就是要從本地資源中找出活水源頭。文化產業的健康發展和持久的生命力依賴于對特色資源的挖掘，只有按照差異化發展的思路才能做大做強品牌。要組織專家學者對張掖的自然景觀、歷史遺跡、民族風情、民俗文化等多姿多彩的文化旅游資源進行挖掘整理和創意開發，做好產品的定位，實現歷史與自然“牽手”，文化與旅游“聯姻”。以“打造特色品牌，增強競爭實力，發揮龍頭作用”為目標，實施景區精品創建工程，充分發揮品牌效應，以適應大旅游時代對旅游資源的品質、基礎設施、配套設施的要求，通過街區、巷道、建筑，以及文化商業業態，使歷史文化名城韻味逐步顯現，讓文化元素成為城市的核心元素。陳先達在《當代中國文化研究中的一個重要問題》中說“歷史證明文化互動是文明發展的重要途徑之一，不同文明之間的交流互動才能促進人類社會和思想的繁榮與發展”。文化需求是旅游的重要動因，只有具有豐富文化內涵的旅游產品，才具有持久的生命、吸引力和感召力。只有將具有特色的各種文化元素融化、展現在旅游的各個環節和一品一景中，讓游客充分享受張掖文化的魅力，借助旅游平臺展示張掖文化，打造品牌。加強景點景區基礎設施、服務設施建設，充實文化內涵，提升文化品位，把丹霞地貌、大佛寺等打造成世界級旅游品牌，把更多的景點景區打造成全國知名的旅游景區、連點成線、擴點成片，形成特色獨具、引人入勝的品牌景點、景區和黃金線路。衣俊卿在《文化哲學》一書中“一種文化的活力不是拋棄傳統，而是在何種程度上吸收傳統、再鑄傳統。”歷史在張掖留下了眾多厚重久遠的記憶，這是打響特色品牌的獨特條件。我們要充分利用這些獨特的資源，遵守文化旅游產業發展的特殊規律，還歷史文化以燦爛的色彩。

(二)推動文化產業融合發展，必須要有一支有戰略眼光、有過硬素質、有良好作風的人才隊伍

“文化并不簡單地是思想觀念和意識方法問題，它象血脈一樣，溶鑄在總體性文明的各個層面以及人的內在規定性之中，自發地左右著人的各種生存活動。”而文化旅游產業從業人員素質低、專業人才匱乏這就會影響文化產業的升級換代的步伐，要采取得力措施，加快建立新型旅游人才引進培訓機制，鼓勵旅游文化企業在用好本地人才的同時，大力引進高素質的專業旅游人才，遵循人才開發培訓建設規律，組織實施重點文化旅游人才培訓工程，加強文化經營人才、創意人才、管理人才、文化企業家隊伍建設，壯大鄉土人才隊伍，如何使張掖的文化旅游資源得到保護傳承和創新發展，人才是關鍵。

(三)圍繞創建融合發展示范區,集聚文化旅游產業轉型升級內動力

扶持培育特色農副產品和旅游商品、紀念品及旅游裝備的研發、生產和銷售，鼓勵旅游景區創排文化演藝劇目,加快形成文化旅游商品體系;堅持推進“文化+旅游”“非遺+旅游”“群藝+旅游”“藝術+旅游”等新模式,增強康養、影視動漫、夜景夜游、燈光秀等新型業態的內生動力,確保文化旅游產業發揮最佳效益。借好“旅游+、融合發展”之勢,以全省文化旅游體育醫養融合發展示范區等五大創建為抓手,爭取項目和資金,將“旅游+”戰略從農業、工業、文化、互聯網等傳統產業進一步細化延伸至非遺藝術、群藝等,把過去旅游的被動附著變為核心主體,讓更多產業都貼上旅游的標簽,著力構建融合式旅游經濟體系,加快催生新型產業發展集群,實現產業層次的優化升級。

(四)圍繞創建擴大文化消費試點城市培育文化旅游產業發展增長極

完善現代文化產業體系。加大文化產業園區、基地、骨干企業建設培育力度,促進文化旅游消費。堅持辦好張掖·敦煌寫經書法藝術節等文化旅游節會,努力培育在全國有影響力的文化旅游節會品牌。持續抓好戶外運動基地建設。立足資源優勢,通過融合共建,積極爭引項目,加快建設以露營基地、自駕游基地、汽車越野賽基地、山地探險基地、滑雪基地、馬類運動基地、戶外拓展訓練基地、體育航空運動訓練基地、山地越野自行車訓練基地等為重點的“十大戶外運動基地”和戶外健身步道、體育公園、體育特色小鎮。

(五)項目是產業發展的載體和有效抓手

區分張掖老城和新區的規模和功能，進一步理清思路，創新內生動力，以文化產業為基礎，文化旅游體驗為特色，文化休閑與文化商業為重點，創意產業為延伸，會展商務相配套來招商引資，謀劃一批吸引社會投資、帶動作用強、市場前景好的項目，按照市場主導、社會參與、市場化運作的模式，合理規劃文化產業布局，理順融投資渠道，努力形成富有活力的產業開發格局，努力促進由傳統單一的文化觀光旅游產品向高附加值、高整合度和高體驗度的現代文化體驗旅游產品體系過渡。

(六)圍繞文化遺產傳承保護,助推文化旅游產業繁榮發展

開展全國重點文物保護單位、省級文物保護單位保護區劃落圖試點工作實施文物保護維修項目,不斷加大非物質文化遺產傳承保護力度以“傳統工藝振興計劃”為統領,建立一批市級傳統工藝工作站,設立傳承人工作室和傳習所以傳統工藝類非遺項目為重點,配合開展各類非遺展示展銷活動。做好第五批國家級非遺項目和第五批省級非遺代表性傳承人申報工作,爭取更多項目進入國家和省級名錄。

(七)要運用資本和市場機制建設文化旅游產業園區，使之成為相關產業的有效載體

在產業園區建設上，要采取“用產業鏈招商、用服務留商”的模式，使文化產業園區的各個公司之間能夠有一定的關聯度，才會出現商機。具體來說，就是要以西游記文化為核心元素，爭取依托大沙河景區建設空地，實景再現西游玄奘張掖講經等場景，結合高清數字體驗互動等高科技手段，建設西游記文化主題公園，從而推動文化產業園區的發展。同時，扶持研發一批具有張掖標志性特色文化內涵的優勢旅游產品，以延長文化旅游產業鏈條。賦予以祁連玉為代表的一系列地域文化產品更多的文化內涵和創意，將烙畫、麥桿畫、刺繡、皮雕、裕固族服飾等多品種、多類別的文化旅游產品依據不同主題故事，生產出系列產品，在旅游景區、博物館、專賣店、各類文化博覽會上展銷和銷售，使張掖市的文化旅游產品能夠叫得響。并借助絲綢之路經濟帶而走向世界。

(八)以文化消費為動力，延伸文化產業價值鏈條

出臺重點景區門票優惠政策、旅游包機獎補、旅游專列獎補等優惠政策，充分激發文旅消費潛力。

擇優創建蘆水灣國家級旅游度假區，啟動大佛寺、馬蹄寺5A景區和富來登五星飯店創建設，力爭年內實現國家旅游度假區和五星飯店雙突破，創建2-3家4A級景區。加快智慧旅游建設，精心打造智慧旅游平臺和“一部手機游張掖”。進一步擴大“中國·張掖汽車拉力賽”“張掖·敦煌寫經書法藝術節”“祁連山百公里挑戰賽”“七彩丹霞熱氣球節”等品牌節會賽事活動的影響力。

相信未來幾年，張掖必將積極融入全國全省發展大局，提升張掖作為歷史文化名城的歷史地位和話語權，從而吸引更多的文化戰略投資者。