在線旅游平臺的沉浮之年

張書琛

后疫情時(shí)代，酒旅行業(yè)整體在間歇暫停和恢復(fù)增長之間搖擺，各大在線酒旅平臺也在艱難前行。

和所有互聯(lián)網(wǎng)平臺一樣，下沉市場、內(nèi)容化變成了平臺們脫離同質(zhì)化的新故事;但賽道上的跨界玩家們也急需新的增長點(diǎn)，正野心勃勃地進(jìn)場切割蛋糕。老牌OTA們又該如何堅(jiān)守優(yōu)勢，穿越周期完成長期布局？

進(jìn)退之間的旅游業(yè)

“退休的父母想要趁著淡季去草原游玩，卻因疫情被困在千里之外，急需的慢性病藥也難獲取。”這樣的經(jīng)歷像陰云一樣籠罩在整個(gè)旅游市場。

受到疫情反復(fù)的影響，無論在內(nèi)陸，還是國境之外，旅游都不再是一個(gè)休閑游樂，更像是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目。而依賴人群流動以獲取利潤的旅游業(yè)也成為這兩年損失最為嚴(yán)重的行業(yè)之一。

整個(gè)2020年，疫情給全球旅游業(yè)帶來了超過1.3萬億美元的損失，國際游客數(shù)量比上一年下降74%。按旅游業(yè)營收計(jì)算，2020年的損失相當(dāng)于2009年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)實(shí)際損失的11倍以上。

國內(nèi)市場方面，2020年全年國內(nèi)旅游人數(shù)為28.8億人次，同比下降52.1%;實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入2.2萬億元，同比下降61.1%。雖然整體損失比全球市場小很多，但依然遭受重創(chuàng)。

隨著疫苗普及，全球旅游市場出現(xiàn)了明顯的分化。國內(nèi)受益于嚴(yán)格的疫情控制，旅游市場恢復(fù)速度較快，民眾對于周邊游、國內(nèi)游更為青睞;反觀出境游、游輪、外國人入境游業(yè)務(wù)，依然備受疫情困擾。

但嚴(yán)格的疫情控制也讓旅游從業(yè)者難言心安。

盡管越來越多的人愿意走出家門，但今年旅游業(yè)的震蕩還是延續(xù)到了第四季度。同程旅行今年9月曾預(yù)測，在今年十一黃金周期間，全國國內(nèi)游人數(shù)將達(dá)到6.5億人次，恢復(fù)到疫情前（2019年同期）的八成以上。

然而這個(gè)樂觀預(yù)期并沒有實(shí)現(xiàn)。據(jù)文化和旅游部測算，10月1日至7日，國內(nèi)出游只有5.15億人次，不僅只能恢復(fù)到疫情前的70.1%，甚至比疫情暴發(fā)的2020年還減少了1.5%;期內(nèi)實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入3890.61億元，只有疫情前同期的六成。

整個(gè)旅游行業(yè)，從酒店到景區(qū)再到交通，2021年雖有恢復(fù)，但營收與利潤仍未能恢復(fù)到疫情前水平。

覆巢之下，安有完卵，整個(gè)旅游業(yè)的低迷也自然延續(xù)到了線上。盡管在防疫進(jìn)入常態(tài)化之后，中國旅游市場無疑已經(jīng)走過了最艱難的歲月，這對于去年一度深陷水深火熱之中的旅游行業(yè)人士來說，是莫大的好事。但從行業(yè)頭部企業(yè)的發(fā)展來看，重整旗鼓仍需時(shí)日。

攜程再度陷入虧損

咬牙搶奪國內(nèi)市場

行業(yè)面臨起伏不定的命運(yùn)，作為銜接游客與目的地的OTA日子也不好過。

作為行業(yè)龍頭的攜程雖然還未公布三季報(bào)，但觀察今年上半年成績也可以對公司發(fā)展略知一二。攜程9月份公布的未經(jīng)審計(jì)二季報(bào)中，一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)超過市場預(yù)期：凈營收為58.9億元，同比增長86%，環(huán)比今年一季度增幅也超過40%。

但需要注意的是，營收同比增幅不低主要還是因?yàn)槿ツ晖谑芤咔闆_擊，本就慘淡，如果以2019年第二季度的87億元營收作為對比，攜程離恢復(fù)元?dú)膺€差得遠(yuǎn)。

艱難恢復(fù)的另一表現(xiàn)是攜程再度陷入虧損，錄得高達(dá)6.47億元的歸母凈虧損，這一虧損額比上年同期還增加了35.92%。要知道截至今年第一季度，率先回血的攜程還保持著連續(xù)三個(gè)季度盈利的態(tài)勢，第一季度歸屬股東凈利潤甚至達(dá)到18億元，環(huán)比增長80%。

疫情的不確定性對旅游市場大環(huán)境的深遠(yuǎn)影響將如何傳導(dǎo)至龍頭攜程，還需要觀察其將在12月16日公布的三季報(bào)。但考慮到暑期疫情反復(fù)情況，攜程業(yè)績前景難言樂觀。

同樣，主營業(yè)務(wù)為出境跟團(tuán)游的途牛業(yè)績也持續(xù)承壓。11月19日，途牛旅游網(wǎng)發(fā)布的今年第三季度業(yè)績報(bào)告顯示，期內(nèi)途牛凈營收為1.146億元，同比再度下降7.2%;凈虧損錄得3660萬元，相比于去年同期6210萬元的凈虧損，虧損幅度有收窄跡象。

不過營收渠道單一的途牛一直都沒有建立起攜程、同程旅行在機(jī)票、酒店領(lǐng)域的護(hù)城河優(yōu)勢，長久身陷泥淖，就算沒有疫情影響也很難說會有令人驚喜的增長。對于2021年第四季度業(yè)績，途牛預(yù)計(jì)凈收入為5340萬元至6530萬元，同比下降45%至55%。

而一直專注下沉市場的同程旅行，是OTA中為數(shù)不多實(shí)現(xiàn)盈利的公司之一。同程旅行近日發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，今年第三季度同程旅行實(shí)現(xiàn)營收19.39億元，同比增長1.3%;凈利潤3.52億元，凈利潤率為18.1%。

雖然由于暑期旅游消費(fèi)抑制，同程旅行的凈利潤同比減少5.6%，但依托微信流量加持和下沉市場的巨大潛力，同程旅行用戶量增長可觀：截至2021年9月30日的12個(gè)月里，同程旅行付費(fèi)用戶由2020年同期的1.51億人增加至1.96億人。

更重要的是，剛剛緩過勁的在線酒旅平臺不僅要承擔(dān)疫情反復(fù)與自然災(zāi)害帶來的虧損，還要為了“活下去”，在有限的國內(nèi)市場中相互廝殺，爭奪為數(shù)不多愿意出游的用戶。

“高頻消費(fèi)靠補(bǔ)貼，低頻消費(fèi)靠廣告”這種典型的互聯(lián)網(wǎng)營銷思路在去年下半年成了OTA的主旋律。

為了攻略國內(nèi)市場資源，各家OTA大打補(bǔ)貼戰(zhàn)，紛紛祭出大額促銷，將利潤率進(jìn)一步壓低。去年疫情后的第一個(gè)雙節(jié)長假前，背靠阿里的飛豬就砸出百億補(bǔ)貼，逼得同程旅行、攜程也不得不拿出10億補(bǔ)貼促銷;去年七夕節(jié)，同程旅行推出線下99元“盲盒旅行家”活動后，又掀起平臺間酒店、機(jī)票盲盒大比拼，延續(xù)至今年雙十一，一時(shí)間好不熱鬧。但這樣的燒錢戰(zhàn)又能持續(xù)多久？

2020年12月各平臺月活用戶主要分布城市。同程旅行在下沉市場優(yōu)勢明顯

“相比于能否帶來盈利，平臺更看重的是砸錢能帶來多少新用戶。”一位行業(yè)人士指出，補(bǔ)貼這一簡單好用的方法成了各家平臺拉新的首選，但這顯然不是一個(gè)長期的辦法，“雖然可以清理一部分庫存，但營銷成本上漲，平臺其實(shí)是增收不增利的，就像快遞行業(yè)一樣，一直價(jià)格戰(zhàn)最后的結(jié)果是很慘的。”

以攜程為例，價(jià)格戰(zhàn)直接導(dǎo)致攜程不得不增加相關(guān)投入，各項(xiàng)支出也因此直線上升。財(cái)報(bào)顯示，由于產(chǎn)品開發(fā)人員相關(guān)費(fèi)用的增加，攜程今年第二季度的產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用同比增長24%，達(dá)到了22億元;營銷費(fèi)用方面，攜程今年第二季度的投入高達(dá)14億元，同比增長112%。超6億元的虧損可能就是探索的代價(jià)。

一邊小紅書化，一邊攻向下沉市場

大額補(bǔ)貼、創(chuàng)意盲盒營銷都不是在線酒旅平臺的良藥，找尋新的盈利點(diǎn)成了當(dāng)務(wù)之急。

其實(shí)在線旅游公司本質(zhì)上只是一個(gè)撮合交易的中介平臺，由供應(yīng)商提供產(chǎn)品，平臺來幫助運(yùn)營。只有當(dāng)平臺做大市場規(guī)模后，才能獲得與供應(yīng)商議價(jià)的優(yōu)勢，從而賺取利潤差價(jià)。而國內(nèi)旅游市場實(shí)際上仍是一超多強(qiáng)狀態(tài)，平臺大部分產(chǎn)品如航班、酒店、景區(qū)等盈利來源全部受制于人。

換言之，OTA平臺們競爭的其實(shí)是同一批市場和用戶，在旅游產(chǎn)品方案難有差異的當(dāng)下，只能通過用戶感知最強(qiáng)的價(jià)格戰(zhàn)來占領(lǐng)市場規(guī)模。

要想脫離同質(zhì)化、低價(jià)戰(zhàn)的旋渦，平臺們不再滿足于只做簡單信息收集和交易促成的“工具人”，轉(zhuǎn)而向著內(nèi)容社區(qū)進(jìn)化，想要構(gòu)建從種草到交易最后到社交的全方位服務(wù)體系，突破行業(yè)長久以來流量、內(nèi)容、產(chǎn)品難以匹配的難題。

這可能也是受了小紅書的啟發(fā)。泛內(nèi)容平臺小紅書從去年上半年開始，就在嘗試打通旅游種草、目的地確定、產(chǎn)品購買的產(chǎn)業(yè)鏈，完成“內(nèi)容種草+內(nèi)部交易”的閉環(huán)。如給露營產(chǎn)品種草博文流量傾斜，再引進(jìn)大熱荒野等精致宿營地品牌，很快就繞過老牌OTA平臺完成了變現(xiàn)。

2020年OTA市場份額分布，攜程系占比超一半

小紅書走向內(nèi)容變現(xiàn)

在這種沖擊下，加速內(nèi)容化，提升用戶黏性和在平臺停留時(shí)間，通過內(nèi)容的種草促成更多交易成了新時(shí)代顯學(xué)。前有攜程創(chuàng)始人梁建章親自下場直播，并在今年3月宣布從單純交易平臺向“內(nèi)容+交易”平臺轉(zhuǎn)型是攜程未來戰(zhàn)略重點(diǎn);后有以旅游內(nèi)容起家的馬蜂窩推出了涵蓋短視頻發(fā)布的“嗡嗡”功能。

其實(shí)交易平臺的內(nèi)容化是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的趨勢，淘寶就是最好的例子。淘寶從2016年開始做直播，從2017年到2019年直播引導(dǎo)的成交額增速在150%以上，足以證明內(nèi)容對電商交易的重要性。

除了內(nèi)容化吸引線上用戶，開辟線下市場也成為后疫情時(shí)代的必選項(xiàng)。

長期以來，擁有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)能力的一二線城市人群都被視為旅游的主力軍，但這部分市場已經(jīng)趨于飽和，專注中高端酒旅的攜程，流量和營收也因此摸到了增長天花板。三線以下城市旅游市場的需求和潛力卻被忽視了。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021年中國在線旅游產(chǎn)業(yè)全景圖譜》顯示，一二線城市在線旅游已經(jīng)逐漸穩(wěn)定，反而是三線以下城市用戶規(guī)模正在飛速增長，從2017年的35.9%上升至2019年的46.1%;今年前三季度，農(nóng)村居民旅游消費(fèi)達(dá)到0.45萬億元，同比增長67.0%。

當(dāng)攜程想要分一杯羹時(shí)，下沉市場早已經(jīng)擠滿了玩家。

2014年美團(tuán)開始組建酒旅業(yè)務(wù)，突破口選的就是攜程早期不重視的下沉市場酒店業(yè)務(wù)。得益于外賣和到店餐飲在低線城市的高滲透率，美團(tuán)用了6年時(shí)間就在酒店間夜量上超越了攜程;同程旅行今年上半年注冊用戶中，來自中國非一線城市的比例約為86.6%，微信平臺新增付費(fèi)用戶約59.3%來自中國三線及以下城市，發(fā)展迅速;今年7月初，阿里也調(diào)整組織架構(gòu)，將高德、餓了么和飛豬組成本地生活服務(wù)板塊，由俞永福掌舵，此番操作本意是對抗美團(tuán)在線下的步步緊逼，卻不經(jīng)意對傳統(tǒng)OTA形成了新的威脅。

抖音在本地生活上的布局

抖音、美團(tuán)橫插一腳

除了苦練內(nèi)功，仍在艱難復(fù)蘇的攜程們需要擔(dān)憂的還有橫插一腳的互聯(lián)網(wǎng)流量平臺們。

小紅書之外，抖音也毫不畏懼與行業(yè)龍頭直接競爭。“圖文、短視頻旅游內(nèi)容，對傳統(tǒng)OTA平臺的沖擊來得非常猛烈，小眾、網(wǎng)紅景點(diǎn)的發(fā)掘基本上都是這類新興平臺。”一位營銷行業(yè)人士認(rèn)為，在流量與用戶種草能力上媒體平臺有著天然優(yōu)勢。

比達(dá)咨詢報(bào)告顯示，在用戶旅游決策方面，2021年上半年，生活方式社區(qū)、短視頻平臺這類新入口對旅游決策占比增加，其中，小紅書超越攜程、飛豬、馬蜂窩、同程旅行等傳統(tǒng)旅游決策平臺排名首位，抖音位居第二。

抖音作為日活超過6億的短視頻平臺，剛開始是通過視頻內(nèi)容和基于用戶大數(shù)據(jù)篩選出熱門榜單幫助酒旅商家進(jìn)行宣傳，在預(yù)訂階段接入攜程和驢媽媽等抖音小程序完成交易閉環(huán)。

現(xiàn)在隨著商家資源的豐富度提升、消費(fèi)者使用習(xí)慣和消費(fèi)意識的養(yǎng)成，抖音已經(jīng)顯示出了想要從內(nèi)容向交易切入的野心。今年5月抖音開啟“山竹旅行”業(yè)務(wù)內(nèi)測，用戶可以在抖音平臺內(nèi)完成門票預(yù)訂、酒店預(yù)訂等操作而不用跳轉(zhuǎn)第三方平臺，視頻種草、下單交易在抖音App內(nèi)“一步到位”。

憑借平臺KOL和內(nèi)容資源、高黏性用戶群體，抖音在本地生活和旅游業(yè)務(wù)上的野心并非虛談，未來很有可能成為行業(yè)最大的鲇魚。

此外，無邊界的美團(tuán)更是已經(jīng)深入傳統(tǒng)OTA的腹地。收購內(nèi)容平臺大眾點(diǎn)評后，美團(tuán)在交易導(dǎo)流能力和內(nèi)容社區(qū)兩方面優(yōu)勢互補(bǔ)，實(shí)力大增。和攜程不同，美團(tuán)選擇了比傳統(tǒng)OTA更“輕”的零售模式，只提供流量入口，收取平臺交易傭金，訂單的咨詢、售前售后服務(wù)都由供應(yīng)商完成，更容易提高產(chǎn)品的豐富度和資源覆蓋。

曾經(jīng)搶過線下旅行社生意的OTA不得不面臨更加直接的對手們。

多項(xiàng)全能的攜程系當(dāng)然有自己的優(yōu)勢，可疫情抹去了長久以來的論資排輩，專注國內(nèi)旅游的各路玩家踏上了同一起跑線。作為用戶，大家更期待的則是隨著新平臺的崛起，重新激發(fā)市場活力，清除大數(shù)據(jù)殺熟、景點(diǎn)美化等沉疴頑疾。歸根究底，誰能提供更好的產(chǎn)品與體驗(yàn)，誰就更有可能長期吸引用戶，平穩(wěn)度過危機(jī)。