新媒體背景下高校校園網絡文化產品創新策略和探索實踐
——以南京航空航天大學“一分鐘”手繪微視頻團隊為例

管永星 劉 盛

（1.南京航空航天大學發展研究中心 江蘇南京 211106；2.南京航空航天大學航天學院 江蘇南京 211106）

隨著新興信息技術、數字媒體技術等與互聯網技術深度融合發展，信息傳遞的即時性、互動性、共享性等特征更加突出，多元價值觀念在虛擬空間的碰撞更加頻繁，網絡空間的意識形態主導權之爭更加激烈。當前，互聯網日益成為影響教育事業改革發展和人才培養質量的“最大變量”之一，高校思想政治教育的主要陣地，要運用新媒體新技術使工作活起來，推動思想政治工作傳統優勢同信息技術高度融合，增強時代感和吸引力[1]，要適應形勢發展，抓好網絡文藝創作生產，加強正面引導力度[2]。高校思想政治教育要落實立德樹人根本任務，理應堅守網絡思政教育陣地，加強優秀網絡文化作品的創新研究，豐富優秀網絡文化產品的供給和服務，提高校園網絡文化的吸引力和影響力，引導廣大青年學生樹立正確的世界觀、價值觀、人生觀。

一、高校校園網絡文化產品的創新策略

高校校園網絡文化產品是由高校師生共同創造的一種立足校園生活、承載文化價值的可見產品，是校園文化與互聯網技術融合發展的衍生品[3]。當前，內容豐富、形式多樣的網絡文化產品在校園中不斷涌現，在豐富校園文化的同時也引起了廣泛的社會影響。與此同時，校園網絡文化產品存在的問題日益凸顯，有必要對問題的具體表現和產生原因進行剖析，進而尋找可能的應對策略。

（一）從產品立意角度——注重審“勢”

部分校園網絡文化產品立意不高，作品“靈魂”缺失。具體表現為缺乏對作品立意的精心構思，對產品表達的價值觀念疏于探討，在產品思想性和育人性方面彰顯不夠。分析可能的原因，一是產品創作人員以學生團隊為主，輔導員、班主任等思政教師以及相關學生管理、宣傳部門缺乏對創作團隊的頂層設計、精心指點、把關指導；二是產品創作環節缺乏深入研討、碰撞交流，甚至出現“為了創作而創作”，在文化產品的思路定位、預期成效等方面沒有達成共識。提高產品立意，要把握以下幾個“勢”：第一，網絡文化產品立德樹人的根本大勢。要加強思想政治教育載體創新，充分發揮其教育引導功能、思想互動功能、知識傳承功能以及文化服務功能。第二，網絡文化產品積極向上的發展態勢。要以優秀網絡文化產品唱響網絡輿論主旋律，營造積極健康的網絡文化氛圍，促進社會主義先進文化繁榮發展。第三，網絡文化產品開放互動的傳播優勢。要搶抓各類教育契機，審時度勢、提前謀劃，主動對接和滿足學生的現實合理需求。

（二）從產品內容角度——注重提“質”

網絡文化產品存在同質化現象，作品內容深度不夠、質量堪憂。具體表現為，產品內容與其他媒體簡單重復，或未經加工而比較粗糙。分析可能的原因，一是選題未經把關，或為選用現成的文字材料、故事素材，未經深度加工；二是內容脫離學生群體需求，未針對學生特點進行創作；三是沒有專門團隊負責內容采編、頭腦風暴、文稿創作等嚴格而必要的生產流程。豐富產品內容供給，要把握以下幾個“質”：第一，充分認識“內容為王”是網絡文化產品的本質特征。要豐富產品內容供給，必須圍繞踐行主流價值觀、弘揚主旋律、傳遞正能量進行內容創作。第二，提升網絡文化產品內容的品質。注重內容對受眾的知識性、啟迪性、思想性傳遞，以深刻、獨特而哲理的產品內容為學生“漲姿勢”。第三，傳播校園文化的獨特氣質。要充分汲取師生群體的智慧和創造，展現大學精神和校園文化，體現師生對社會發展的思考以及對社會責任的擔當。

（三）從產品形式角度——注重促“融”

網絡文化產品以博文、視頻、音樂等為主，容易造成審美疲勞。具體表現為同主題、同類型的文化產品數量勝過質量，同質產品“養分不足”，導致師生關注度有限。分析可能的原因，一是產品提供者陷入固定思維模式，傾向于套用已有產品形式、創新較少；二是主題內容與產品形式適配性不高；三是形式大于內容，與受眾需求和情感關聯不強。創新產品形式，要把握以下幾個“融”：第一，融入科技和時尚元素。以當下流行的正能量時尚元素嵌入作品，以先進可視的科學技術增強產品的時尚性和現代性。第二，融入文化和經典元素。將歷史文化、民族文化、傳統文化等文化元素和民間耳熟能詳卻又經久不衰的經典元素融入作品，提升產品文化品位和經典意蘊。第三，融入情感和生活元素。以視聽音畫等多元形式承載豐富情感，增強產品表現力和感染力，用貼近生活實際的創作表達贏得受眾青睞。

（四）從產品傳播角度——注重增“力”

部分網絡文化產品傳播力、影響力不強，點擊率不高，受眾群體覆蓋面、教育價值有限。具體表現為，在傳播中容易出現“局部陣風”“三分鐘熱度”“轉載分享即忘記”等現象。分析可能的原因：一是為了完成“任務”而轉發，受眾對產品本身并不關注；二是“網絡化”特征不明顯，相關網絡文化產品僅僅是線下作品的線上形式，沒有融入網絡話語體系；三是網絡傳播缺乏互動，平臺建設單一性明顯，尚未形成線上線下多方聯動和有效互動。增強產品傳播效果，要把握以下幾個“力”：第一，注重網絡話語的表達力。要充分做到線下語言向網絡傳播話語體系的轉變，從標題、內容等做到與時俱進，符合網絡傳播規律和受眾特點。第二，提升文化產品的傳播力。推行全方位貫通、多維度覆蓋、多樣式組合的傳播營銷策略，構建蓋邊沉底、積極引導、反應快捷的輿論傳播陣地。第三，打造文化品牌的競爭力。找準突破口、深挖一口井，堅持不懈、久久為功，以品牌和經典的力量鑄就校園網絡文化精品。

（五）從產品保障角度——注重強“基”

當前，網絡文化產品創作和傳播呈現積極向上的態勢，但是其中最根本的問題在于產品內涵與可持續發展方面。產品內涵問題主要是指內容的理論性、科學性，即能否給受眾提供豐富的知識營養和正確的科學導向，其根本原因在于產品創作過程中缺乏相應的知識和邏輯支撐；可持續發展問題主要是指產品創作的連續性、發展性，其根本原因在于產品創作缺乏內生動力，包括創作團隊建設以及各類保障機制建設的不規范等。從產品保障機制的基本要素來看，要打好以下三個基礎：第一，夯實產品生產的理論基礎。每個網絡文化產品的主題就是一個研究課題，需要具備相應的知識和理論儲備。同時，產品創作原則和機制、網絡傳播規律等都亟待相關理論研究。第二，強化產品創作的團隊基礎。要積極構建理論扎實、經驗豐富、專兼結合的專家指導團隊，以及思維活躍、各有專長、團結協作、接續更替的文案、繪畫、剪輯、配音等學生專業梯隊。第三，完備激勵評價的制度基礎。在保障團隊硬件要求如場地、資金、設備等投入的基礎上，更加注重完善對團隊和成員的激勵評價制度，如將作品創作和指導計入學生實踐學分認定以及教師教學工作量考核等；將網絡作品評定、參賽成績納入學生榮譽評比體系以及教師評聘體系等，充分激發師生參與網絡文化產品創作的主觀能動性。

二、高校校園網絡文化產品創新的探索實踐——以南京航空航天大學“一分鐘”手繪微視頻團隊為例

如何以喜聞樂見的方式傳播主流價值，是當下很多高校一直在探索的課題。南京航空航天大學“一分鐘”手繪微視頻團隊在實踐中尋找到了以校園網絡文化產品推動網絡思政育人的創新表達式。

（一）價值導向

“一分鐘”團隊的名稱來源于One Minute Galaxy（一分鐘系列），即采用生動活潑的手繪簡筆漫畫形式，詼諧幽默的解讀語言，輕松活潑的背景音樂，在一分鐘左右時間內講授新知識、詮釋新理論、傳遞新思想。從成立之初，團隊就以“一分鐘傳遞百分百正能量”為價值觀，以“弘揚主旋律、唱響好聲音、引領新風尚”為出發點，始終堅持正確的價值取向，將社會主義核心價值觀貫穿產品創作全過程。同時，充分利用手繪微視頻短小精悍、易于傳播、趣味性強的特點，以喜聞樂見的方式傳播主流價值，占領網絡教育主陣地，營造積極健康的網絡文化氛圍，最大程度地消除學校改革發展進程中的“離心力”，最大程度地凝聚全體師生為實現中華民族偉大復興中國夢而奮斗的“向心力”[4]。

（二）內容為王

“原創牌”“思想牌”“趣味牌”“學校特色牌”是團隊在實踐中凝練形成的內容特色“四大王牌”。產品以“解讀中央精神”“探討時政熱點”“普及航天知識”“宣貫校園政策”為四大主要內容，不僅契合當前時政熱點，而且惠及用戶所需，蘊含的知識和內容豐富經典。在解讀中央精神方面，以“四個全面”“五位一體”“社會主義核心價值觀”“十九大”等為選題，第一時間將“高大上”的政策理論以簡明生動的語言進行闡釋，與普通人的生活實際找到關聯。在探討時政熱點方面，以馬克思誕辰、教師節、建軍節等為選題，旨在精準把握思政工作時、效、度，引導學生理性看待各類社會輿論和潮流。在普及航天知識方面，選取航天史、航天精神、嫦娥工程等具有鮮明南航特色的主題，實現促進專業課教學、彰顯學校特色、普及航空航天知識的作用。在宣貫校園政策方面，以學校資助政策、創新創業政策、畢業季等內容為選題，為全校師生答疑解惑，重在根植校園、回歸服務師生這個落腳點。

（三）創意表達

創意是文化產品的生命力所在。團隊秉持“創意是第一生產力”理念，注重融入年輕人關注的日常話題、當下最流行的網絡語言、傳統文化中的名言警句等，引發共鳴、拉近距離。如以我國第一顆人造地球衛星“東方紅一號”升空時的珍貴視頻音畫導入并介紹中國航天日的由來；引用“當仁不讓”“鐵肩擔道義”等名人名言詮釋責任意識的概念等。制作過程中力圖用有趣詼諧的配音，精心配合定格動畫、道具演示、照片拼接、視頻加速等表現形式營造生動活潑、引人入勝的故事情節。如利用數十張照片拼接出“嫦娥三號”動態升空場景；利用對紙張的折疊，產生自然的畫面切換效果等。頻繁的創意頭腦風暴會凝聚了團隊師生的智慧；言之有物、言之有義的文案確保了作品的思想性；時尚有趣的畫面增強了觀賞的趣味性；嚴謹生動的科學科普彰顯了學校航空航天特色，寓教于樂的同時大大提升了受眾的獲得感。

（四）全媒聯動

精心策劃的腳本文案和創意親民的手繪創作使“一分鐘”團隊產品具有易傳播、傳播快的特點。首先，不斷加大新興媒體與傳統媒體協同聯動。視頻作品在各類校園媒體如微信、微博、校園網站、戶外大屏等廣泛推廣播放，從而實現線下傳播（課堂）和傳線上傳播（網絡媒體）結合、傳統課堂教學和新興媒體影像技術結合、高深理論知識和通俗視頻動畫結合。其次，以“有組織”推廣代替被動宣傳。每期產品創作事先有主旨、推廣渠道事先有聯系、宣傳應對事先有預案，積極跟進和主動對接校內外各類媒體。先后受到新聞聯播、焦點訪談、光明日報等中央主流媒體采訪以及省級或地方衛視、電臺、報社等各類媒體的廣泛報道，保持了較高曝光度和社會關注度。最后，以打造精品微課為突破口加大宣傳合作。如團隊先后與校內外各類黨政機關、企事業單位對接，成功將團隊作品作為黨建課程教材加以推廣，獲得一致認可。

（五）自主自發

“將舞臺還給學生”“將機會讓給學生”“將成長留給學生”是團隊建設與保障的基本原則，也是創作成果不斷涌現的關鍵要素。一是發揮學生主體作用，從選題策劃、場景設計、動手制作、配音配樂、包裝推廣，用年輕人的話語范式和風格習慣講道理，變被動接受教育為自覺探索。二是加強學生自主管理，建立健全“一分鐘”團隊管理、運行、評價機制，推動團隊品牌化建設、項目化運作、優質化產出。三是提供理論指導和物質保障，由專任教師負責內容指導、質量審核、渠道保障和物資支持，保證產品內容健康向上、積極樂觀。四是搭建平臺和引入競爭結合，團隊先后參加“創青春”全國大學生創業大賽、全國高校“兩學一做”支部風采展示等競賽和活動，屢獲教育部、團中央、中國科協等國家級、省部級獎項數十項，校園網絡文化產品的創新創作已然成為大學生創新創業的練兵場和學校人才培養的孵化器。