冠疫情背景下商業性健身俱樂部的發展應對

◇常州市高級職業技術學校 張人杰

商業性健身俱樂部因為活動空間相對狹小、封閉，而人員又相對密集、集中，因此受新冠疫情的影響非常大。營收能力下降、員工的穩定性降低、安全保障工作壓力大等問題非常明顯。隨著國內新冠疫情的緩解，復工復產得以有限制地展開，當商業性健身俱樂部恢復經營時，將不得不致力于運用多種手段來重新吸引新老顧客的光臨。本文運用文獻資料法、專家訪談法、實地調查法和邏輯分析法，對我國商業性健身俱樂部所面臨的困難與挑戰進行分析，并商業性健身俱樂部的健康可持續發展提供了一些發展應對策略。

1 引言

新型冠狀病毒（COVID-19）的全球大流行對各行各業都產生了巨大影響，體育產業也概莫能外，大量的體育賽事被取消、延期或“空場”比賽，大量的體育用品企業不得不延遲開工或有限開工，大量的體育消費因為居家隔離或保持社交距離的需要而大幅減少，而商業性健身俱樂部這類參與型的體育企業，在新冠疫情中更是首當其沖。商業性健身俱樂部主要是為顧客提供親身參與健身活動所需的器材、場地、鍛煉計劃、運動處方、健身指導以及搭售一些運動器材、服裝、補品補劑等，并據此收取一定的費用。因此，面對面的交流與溝通對商業健身俱樂部的經營而言非常重要，而這種經營特點的劣勢在新冠疫情背景下被極度放大了。在新冠疫情的背景下，商業性健身俱樂部在收支兩端都受到嚴重沖擊，商業性健身俱樂部在獲準恢復運營時將面臨諸多困難與挑戰，如何應對這些困難與挑戰，對其生存與發展至關重要。

2 商業性健身俱樂部所面臨的困難與挑戰

2.1 營收能力下降

新冠疫情具有傳播性強的特點，當前尚未有特效藥，相關的疫苗尚在研發過程中，廣泛運用還有待時日。預防新冠疫情的一個重要原則就是戴口罩、常消毒、少聚集、保持一定的社交距離，必要時進行嚴格的社交隔離[1]。預防新冠疫情所采取的這些措施，無疑會大大減少消費者的外出，進而也大大減少了消費支出，特別是一些非生活必需類的外出和消費。商業性健身俱樂部的收益主要依賴消費者的消費來維持，這些消費主要包括購買會員卡、各種期限的課程活動費用、按次使用支付的費用以及租賃給團體或個人短期活動的費用等。可以說，消費者的消費對商業性健身俱樂部的運營與生存至關重要，但受新冠疫情的影響，潛在的消費者往往會打消前往商業性健身俱樂部進行消費活動的想法和沖動，而已購買會員資格的消費者則會大大減少參與商業性健身俱樂部活動的頻次，這些情況都限制了消費者在商業性健身俱樂部領域的消費。商業性健身俱樂部在收入減少的狀況下，其支出并沒有太大的降低，因為需要為俱樂部員工提供報酬，例如基本工資、通勤、飲食、醫療保險等，還有一些必須的運營費用并沒有消失，例如場地租賃費、水電費、維修費、維護費、廣告費等。在新冠疫情的背景下，有不少商業性健身俱樂部因為暫停經營造成的資金流短缺問題而倒閉，因為在收入減少甚至沒有收入的情況下，支出費用仍在累積。而即使已經獲得了復工復產的許可，但在場地、空間、器材利用率限制的影響下，商業性健身俱樂部的營收能力還是受到了限制。

2.2 員工穩定性降低

有些沒有倒閉的商業性健身俱樂部，出于控制支出、降低運營成本的考慮，采取了降低員工薪酬甚至辭退員工的方法，有些健身教練和營銷人員不得不另謀職業，例如兼職開網約車、兼職送外賣等，還有很多管理人員也被降薪或辭退。新冠疫情對商業性健身俱樂部的人力資源穩定造成的沖擊是巨大的，員工的穩定性一直是商業性健身俱樂部存在的一個問題[2]，而新冠疫情的出現更加劇了這一問題的凸顯。在有限制地復工復產后，商業性健身俱樂部在人力資源上可能會遇到一些困難，需要重新補充管理人員、運營人員和健身教練。

2.3 安全保障工作壓力大

雖然商業性健身俱樂部已經獲準重新經營，但有一定的限制，例如需要做好清潔、消殺等安全措施（增加支出），需要減少人群集中度，即降低空間、場地、器材的利用率（減少收入），在創收已經受阻的情況下，這些清潔、消殺措施和對空間、場地、器材利用率的限制將成為創收的另一個阻礙，但這些限制對于確保新冠疫情背景下的安全又是必要的，也就是說，這些增加支出和減少收入的措施是不可避免的，因為這是吸引新老顧客光顧所必需的。可以預計，新老顧客會擔心商業性健身俱樂部的安全問題，因為新型冠狀病毒很容易在人與人之間進行傳播，很多科學研究還表明，該病毒可在物體表面存活數小時至數天不等。器械設備、建筑固定物和經常出入的公共區域都可能存在對人體健康造成潛在危害的風險。

3 商業性健身俱樂部的發展應對

3.1 切實做好安全保障工作

在商業性健身俱樂部獲準重新經營后，首先遇到的挑戰是如何吸引新顧客的光顧和如何重新吸引老顧客的回歸，無論是新顧客還是老顧客，他們中的許多人可能會對光顧商業性健身俱樂部感到猶豫不決，因為他們會對商業性健身俱樂部是否安全心存疑慮，為了避免不必要的風險，他們中的很多人會放棄光顧。吸引新老顧客光顧的挑戰會受到商業性健身俱樂部不同的顧客群體特征影響。有些商業性健身俱樂部的顧客群體主要是成年人，例如以力量器械訓練為主要經營范圍的健身俱樂部，成年人可以獨立決策是否光顧。而有些商業性健身俱樂部的顧客群體主要是青少年，例如以少兒舞蹈、體操、跆拳道、武術等為主要經營范圍的健身俱樂部，青少年的父母會代表他們做出決策。此外，還有一些商業性健身俱樂部會針對不同年齡層提供多種團隊活動和個人活動，例如以游泳、保齡球、網球、籃球、足球等為主要經營范圍的俱樂部，顧客群體可能包括各個年齡層的人。

在新冠疫情仍有反復的背景下，安全保障工作無疑是最為重要的事宜。因此，商業性健身俱樂部的工作人員需要采取一系列的清潔和消殺措施，例如對公共區域（比如接待室、活動空間、休息室、更衣室、洗手間）以及公共區域內的各類器材設備進行經常性的和徹底性的清潔、消殺工作。為了滿足必要的社交距離保持，限制空間、場地、器材的利用率也是必要的，但這種限制對商業性健身俱樂部的營收而言將是一項重大挑戰。限制空間、器材的利用率實際上就是限制在同一時間段內的顧客數量，但顧客既然已經購買了服務，則理應享有相關服務的權利。因此，商業性健身俱樂部需要在控制顧客數量上采取有效的措施，而采用預約制不失為一種明智的做法，通過事先溝通確認的方式，可以有效地規避顧客在同一時間段的大量集中，但要做好溝通解釋工作，具備條件的商業性健身俱樂部可以多開設一些預約式的課程來引導顧客的錯時鍛煉[3]。盡管這些限制措施對商業性健身俱樂部的營收能力有潛在的負面影響，但在新冠疫情仍有反復的背景下，保持一定的社交距離還是非常有必要的。而完全依靠顧客自覺遵守社交距離保持，有時是很困難的，除了通過利用率限制來創造條件外，商業性健身俱樂部還需要考慮調整開設活動的內容和形式，例如可以暫停開展一些需要人員頻繁接觸的活動，如足球、籃球等集體對抗性活動，可以多開展一些利于拉開人員之間距離的活動，如瑜伽、操類等個人活動，或者可以把一些活動從室內轉移到室外進行。

3.2 豐富宣傳方式和經營模式

商業性健身俱樂部的運營效果與宣傳效果有密切聯系，宣傳的目標主要是達成兩類目的，一類宣傳影響的范圍，一類是宣傳影響的效果[4]。宣傳影響的范圍可以從發放了多少份宣傳冊、媒體宣傳的投放量、社交媒體上的關注度等指標來反映，而宣傳影響的效果則主要看顧客的反饋與光顧情況。歸根結底，商業性健身俱樂部開展宣傳活動，想要達到的目標是吸納新顧客加入，并促使老顧客重返光顧，即追求宣傳的效果，但這個宣傳的效果需要依托宣傳影響的范圍。豐富宣傳方式、擴大宣傳影響范圍是提升宣傳影響效果的基礎，需要采取各種為了達到預期效果而采取的戰術行動，例如，豐富宣傳方式方面，可以更多借助新型社交媒體平臺、網站來進行宣傳，利用這類平臺進行宣傳需要注意信息創建的策略，因為信息創建的策略不僅可以向公眾傳達關鍵信息，而且還可以使公眾產生期望的行為，合適的信息創建策略可以誘發關注意識、影響態度和行為，并激發消費沖動[5]。在新冠疫情背景下，商業性健身俱樂部在借助新型社交媒體平臺、網站進行宣傳時，應著重宣傳健身對提高身體免疫力的益處，并準確傳達為保護顧客安全而采取的一系列保障措施，要讓顧客了解到商業性健身俱樂部所采取的一系列安全措施是有效的，光顧商業性健身俱樂部是有安全保障的，這將有助于成年人做出光顧的決策或代表其子女做出光顧的決策。

在創建并通過各種宣傳渠道傳播信息后，需要及時收集有意向顧客的數據信息。從承諾成為會員的顧客那里收集數據信息是相對容易的，因為要獲得會員資格就需要提供一系列的個人數據信息，商業性健身俱樂部可以安排專門的工作人員與他們進行聯系并登記相關數據信息，對于沒有到訪的顧客，可以采取電話、QQ、微信等通訊手段來聯系，而對于已經到訪的顧客，可以面對面地咨詢記錄或讓顧客自己填寫。而從尚未承諾成為會員的顧客那里收集數據信息是相對困難的，因為在沒有決定成為會員之前，顧客是不愿意透露個人數據信息的，商業性健身俱樂部的工作人員可以采取一些策略來促使顧客自愿提供個人數據信息，例如提供個人數據信息可以獲得一些物質獎勵、免費參觀體驗或可以獲得折扣優惠等，以便激發顧客提供個人數據信息的動力、光顧了解俱樂部的沖動或辦理會員資格的決定。工作人員最好在首次與顧客接觸時就收集他們的數據信息，這類工作人員應具有良好的形象和溝通能力，有時需要專門的培訓。在收集顧客數據信息的同時，還需要深入了解顧客的需求，以便為此后的針對性營銷做好準備，了解顧客需求的途徑可以采取面詢或調查問卷的方式進行，也可以通過電話問詢或通過社交軟件創建電子調查問卷的形式進行。為了更好地做好收集顧客數據信息和了解顧客需求的工作，需要了解不同潛在顧客群體傾向于使用或關注的信息傳播載體和信息渠道，以便能夠利用這些信息傳播載體和信息渠道嵌入商業性健身俱樂部的宣傳信息，讓潛在顧客能夠頻繁接觸到此類信息。有些宣傳信息是為了吸引那些在停業前曾光顧過俱樂部的顧客，有些宣傳信息則是為了吸引那些與俱樂部尚未產生任何關系的潛在顧客而制作并傳播的。對顧客的數據信息和需求信息進行必要的分類，將有助于確定通過何種渠道、宣傳何類信息才能最有效地達成目標。例如，對已有會員資格的老顧客，可以利用已建立的溝通渠道宣傳新課程、新教練、新激勵以及新的安全保障措施等信息，而對于潛在的新顧客，則可以嘗試利用各種渠道宣傳俱樂部的交通便利性、課程豐富性、教練專業性、器材完備性、價格合理性、服務周到性以及場館安全保障措施等信息。

在新冠疫情背景下，“線上+線下”經營模式的優勢得以彰顯，這提示商業性健身俱樂部，要重視與互聯網的智能聯通[6]。商業性健身俱樂部首先需要具有借助各類互聯網平臺進行宣傳的意識，其次需要構建自身的互聯網營銷平臺，例如可以開通公眾號，在公眾號中傳播健康、鍛煉知識，介紹俱樂部經營特點，包裝宣傳優質教練的信息，推出健身短視頻等。通過這些方式，一方面提高公眾的健康意識、健身意識，培養潛在客戶群體，另一方面實現品牌營銷的效果，如包裝一些優秀的俱樂部教練，運用“線上授課”的方式，實現規模化導學并提升俱樂部的美譽度，以解決目前優質教練流失的問題。總之，商業性健身俱樂部需要改變思路、創新宣傳方式、經營方案和經營模式[7]。

3.3 創新激勵措施

基于商業性健身俱樂部是在新冠疫情背景下經歷較長時間停業后再度復工復產的現實，提供一些激勵措施來重新激活新老顧客的光顧是非常有必要的。激勵措施是指為了鼓勵顧客的行為反應而在產品、服務中加入具有感知價值的項目，采取激勵措施是為了增強老顧客的行為動機并實現吸引新顧客的目的，讓新老顧客的行為動機從遠離俱樂部轉變為親近俱樂部。但提供激勵措施會給商業性健身俱樂部帶來一個新的挑戰，即會增加成本支出。在經歷了較長時間的停業后，商業性健身俱樂部的經濟狀況普遍不佳，立即提供力度較大的激勵措施有時是很困難的，因此需要推出一些創造性的激勵措施，以便在不給俱樂部帶來大量前期成本的情況下吸引顧客。可以考慮制定一些條件性的或延遲性的激勵措施，例如，顧客需要在多次光顧或購買多件商品、服務后方能得到獎勵。運用條件性的或延遲性的激勵措施，可以吸引新老顧客的重復光顧、多次購買產品、服務，利用新老顧客消費產生的營收來填充激勵措施的支出，激勵措施不是在安排之初提供，而是在稍后的時間里提供，這會為商業性健身俱樂部提供一些緩沖時間來進行一些資本積累[8]。

4 結語

新冠疫情的爆發給社會各行各業帶來了前所未有的影響。我國商業性健身俱樂部在此次疫情期間受到巨大的沖擊，在運營上遇到了諸多困難與挑戰，主要包括：停業期間收入銳減甚至中斷，但相關的支出仍然存在，顧客流失率增加，商業性健身俱樂部的營收能力下降問題嚴重；停業期間，員工流失率增加；復工復產后，新老顧客由于安全顧慮而減少了光顧，商業性健身俱樂部需要重新培育顧客群體，而對空間、場地、器材利用率的限制，也限制了商業性健身俱樂部提升營收能力。面對這些困難與挑戰，商業性健身俱樂部的經營者需要批判性地思考如何吸引新顧客和促使老顧客的回歸。商業性健身俱樂部可以從切實做好安全保障工作、豐富宣傳方式和經營模式、創新激勵措施等方式來重塑新老顧客的消費信心，從而促進自身的健康可持續發展。