“她經濟”視角下瑜伽運動與素食文化融合營銷研究

◇沈陽化工大學體育部 唐凱 曹滿

本文運用文獻資料法和調查法等研究方法，對“她經濟”視域下女性體育消費的特征進行研究，結合當前體育消費服務內容存在的問題，以及“她經濟”發展下多樣化的服務需求，對瑜伽運動與素食文化融合營銷的策略進行分析，不斷創新發展營銷服務的切入點，以期為社會提供更加系統化、精細化的體育健康服務。

近年來，我國女性消費市場呈現出迅猛增長的發展態勢。無論是餐飲、美妝、影視，女性群體都成為營銷與宣傳重要的突破口，并取得了顯著的效果，這都與“她經濟”的發展密不可分。在經濟改革深化和政策驅動下，“她經濟”在體育消費市場也成為創新發展的切入點，美國的Curves就是專門針對女性設計的全球連鎖健身房，提出了既可以滿足女性健康需求又可以快速健身的創新概念。本研究以備受女性關注的減肥塑身為出發點，結合瑜伽運動與素食文化的融合，探尋“她經濟”發展形勢下體育服務領域的創新模式，為體育營銷創新提供參考與借鑒。

1 “她經濟”的內涵

“她經濟”一詞在2006年通過報紙等媒體開始進入大眾的視野，并入選了教育部、國家語委于2007年發布的《中國語言生活狀況報告（2006）》中的171條漢語新詞語[1]。“她經濟”中的“她”是表示“有關婦女”的意思，“她經濟”也可稱為婦女經濟、女性經濟。中國經濟特區問題專家陶一桃在其研究中，把“她經濟”內涵定義為：隨著女性社會經濟地位提升，圍繞女性消費理財形成的具有支撐引領力量和可持續推動作用的一種特有經濟現象[2]。

馬克思指出：“社會的進步可以用女性的社會地位來精確的衡量。”就女性經濟近些年發展迅速的原因而言，主要可歸因于三個方面：一是社會的進步，使女性群體的社會地位比以往有了顯著提升，這是最根本的因素；二是經濟的發展，讓女性財務獨立與收入增長的同時，用于基本生活保障以外的可支配收入也越來越多；三是消費觀念的提升，使女性天生所具有的對于美麗、裝扮的追求得到釋放。這三者相輔相成，使得女性有更多的精力、財力注重于生活質量與品位的提升，逐步形成了當前獨具特色的女性消費現象。

2 “她經濟”視角下女性體育消費特征

陶一桃在其研究中，把“她經濟”的四個特點歸納為：物質消費的精神化、消費偏好的情感化、消費方式的個性化與自主化及消費理念的自我化。同樣，“她經濟”視角下，女性在體育消費中的行為也具有某些特征。

2.1 鍛煉內容性別化

現代女性進行體育消費的過程中，尤其是在鍛煉內容的選擇上，存在著性別化的特征。究其原因主要是傳統思想認為女性的身心十分脆弱，只適于參加一些優雅的活動，例如花樣滑冰、舞蹈、瑜伽、游泳、高爾夫等一些與力量速度無關，較少對抗和競爭的運動項目[3]。因此，多數中國女性在鍛煉內容的選擇方面，對于力量性、增肌性的內容相對比較排斥，許多項目也被無形中貼上了性別的標簽。

2.2 鍛煉目的休閑性

無論是體育鍛煉參與，還是體育相關的購物、娛樂，休閑性都是女性體育消費的一個重要特征之一。隨著女性社會地位的提升，他們所承受的生活壓力也隨之增加，對于健康與健身的認識水平也相對較高，許多的現代女性把體育消費過程作為放松身心、釋放壓力、促進健康的重要手段。可以說，休閑性是“她經濟”引導下現代女性從繁重家務或者壓力大的職場中獲得身心放松的一種方式，這正與體育運動的相關屬性相吻合。體育作為促進女性健康、改善生活質量的手段，也是現代女性調節身心、釋放精神壓力的重要渠道。

2.3 消費內容多樣性

“她經濟”對于女性體育消費的推動，還體現在消費內容的多樣性上。現代女性對于運動的支出，已不再局限于運動服飾、體育器材等傳統的單一內容，鍛煉環境的提升、私教健身服務的投入、減脂食品的購買，甚至互聯網健身課程的購買等，也成為當前女性體育消費的重要內容。隨著現代女性社交活動的增加，她們對于自身體型的優美也更加關注，也更希望通過有助于改善體型與健康的各種運動來提升自我魅力。可以說，在“她經濟”的視域下，女性不僅體育消費水平提高了，還有了更豐富、多樣的消費內容的選擇。

3 “瑜伽+素食”融合營銷策略

3.1 滿足女性體育消費的多元需求

隨著社會的發展，女性對于體育消費的需求也呈現出多元化的趨勢，尤其是體育服務內容方面。首先，以本就受女性喜愛的瑜伽運動著手，不僅符合女性健身內容的性別化選擇，在鍛煉強度也具有很高的可控性。其次，伴隨食品安全問題的不斷出現，越來越多的人們也開始認識到了素食。2016年印發的“健康中國2030”中就提出“加強引導全民形成科學的膳食習慣，針對不同人群發布合適的膳食指導，推進健康飲食文化建設的要求[4]。”素食內容的結合對于控制鍛煉前后的能量攝入也更有效果，迎合了當前許多女性“只吃不胖”的心思。在健身之余，使她們了解健康飲食的重要性，既滿足了體育消費多元化的需求，又符合了體育產業鏈性發展趨勢。

3.2 提高健身鍛煉的科學系統性

現代女性對于減肥的關注度一直是社會的熱點，以瘦為美的思想也根深蒂固，這也是“她經濟”形勢下許多商家營銷的切入點。就女性減肥的效果來看，多數并不理想，或是持續性效果不好。有些女性甚至存在著對減肥的錯誤理解，期望依靠平時生活中的走步或是節食來達到減肥的效果。簡單來講，減肥的過程相當于加減法，決定效果的不只是能量的攝入，還有能量的消耗。“瑜伽+素食”的營銷思路恰恰與之相吻合，通過瑜伽運動的練習，達到身心的放松和能量的消耗，素食產品又含有較少的致人發胖的碳水化合物和脂肪，兩者的結合大大的提升了女性在健身鍛煉的科學性和系統性。

3.3 完善體育產業的精細化服務

人體的健康是由飲食、運動、休息等多種因素促成的，單一的、粗放式的健康服務內容，顯然無法很好地達到促進健康的顯著效果。尤其是“她經濟”發展形勢下，女性作為許多體育服務消費的主力軍，她們對于精細化服務具有更高的需求。“瑜伽+素食”的營銷結合，把握健康促進的多方面因素，融合飲食、運動、養生的功能合力，提升體育服務產業的鏈性發展，是為女性健康的提升提供更加精細化的服務內容的舉措。

4 結語

隨著新時代的邁進，“她經濟”在體育消費領域還有更加廣闊的發展空間值得去開拓與完善。體育服務產業要以社會需求為導向，不斷創新發展營銷服務的切入點，為社會提供更加系統化、精細化的體育健康服務，為全民健身公共服務體系的完善和健康中國的推進貢獻力量。