跨境電商視角下柳州螺螄粉國際營銷模式研究

張蓓

（柳州職業技術學院，廣西柳州545006）

近年來，柳州市政府以引領螺螄粉產業健康發展為總體目標，著力開發和推廣螺螄粉這一地方特色產業，按照“政府主導、消費引領、電商助推、品牌立業、規范發展”的基本思路，加快推進柳州螺螄粉產業向縱深發展，已經將螺螄粉打造成了百億產業，讓螺螄粉一直牢牢占據全國“地域小吃”網絡銷售量的主位[1]。然而，在以國內大循環為主體，實現國內國際雙循環相互促進的新發展格局下，在互聯網蓬勃發展的時代，網絡營銷之一的跨境電商作為一種新興的國際營銷模式，已經成為了促進中國經濟高質量發展的新引擎，成為了中國產業升級換代與結構轉型的新動力。因此，緊鄰我國跨境電子商務綜合試驗區之一南寧的柳州市，應當緊跟國家和自治區的相關政策，乘著我國跨境電商快速發展的東風，努力通過跨境電子商務的強力助推，讓柳州螺螄粉更多、更快、更好地“走出去”，使它不僅成為國內美食界的“網紅”，更成為世界美食界的“網紅”。

一、柳州螺螄粉國際營銷開展的意義

國際營銷的開展能夠實現出口創匯，加快區域經濟的發展，擴大產品的銷售，使企業獲得規模經濟效益，能夠讓企業在更大范圍內選擇有利市場的機會，保證企業健康成長，在強手如林的激烈競爭中將自己鍛造成強者。因此，不論從宏觀還是從微觀來看，柳州螺螄粉積極開展國際營銷均具有重要的現實意義。

（一）宏觀上，柳州螺螄粉開展國際營銷對區域經濟的協同發展大有裨益

柳州以汽車、鋼鐵、工程機械為支柱產業。近年來，在供給側結構性改革的穩步實施過程中，全國工業去產能戰略讓柳州這座老牌工業城市感同身受。巨大的工業下沉壓力，使得除汽車產業外，柳州其他兩大支柱產業均呈現出“低增長、低效益、低價格、高壓力”的“三低一高”格局。而汽車產業也在“雙積分”政策和“雙碳”戰略的雙重壓力下，不得不進行產品轉型、產業優化和加快“走出去”步伐。柳州的主要支柱產業面臨著嚴峻的考驗，柳州迫切需要尋找到經濟發展的新引擎和新動能。螺螄粉產業的橫空出世和快速發展，說明了其在促進一二三產深度融合方面具有非比尋常的能力。短短十幾年，柳州螺螄粉便從“小米粉”成為了“百億大產業”，并為其他產業的轉型升級提供了借鑒經驗，使柳州經濟在新常態下找到了一條可持續發展的康莊大道。然而，柳州螺螄粉如何從快速發展向高質量發展成功轉型，成為亟待解決的問題。

新思維帶來新發展，新技術推動新產業，新市場迎來新商機。按照國家有關以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局的理念，積極“造船出海”，開發龐大的國際市場。我國資源儲備量大、勞動力豐富，螺螄粉這類勞動力密集型產品在國際市場上具備較大的成本優勢，使它更易于打開國際市場的大門。同時，在螺螄粉產業逐步向外發展的同時，柳州乃至廣西的其他相關產業也能借勢整裝，從而實現區域經濟的協同發展。此外，在社會生產的自動化水平不斷提高，社會有效的購買力不斷下降的趨勢下，市場的非均衡現象成為最棘手的問題。柳州螺螄粉國際營銷的開展，對緩解國內市場的非均衡壓力、避免過度競爭具有非常積極的作用。讓柳州螺螄粉更多更好地“走出去”，使它不僅成為國內的“網紅”，更成為世界的“網紅”，讓螺螄粉產業在推動區域產業融合、促進地方就業、打造當地旅游IP、實現農民脫貧致富和拉動柳州區域經濟長足發展方面，發揮積極的作用。

（二）微觀上，柳州螺螄粉國際營銷的開展可助力企業成長壯大

首先，柳州螺螄粉企業可以通過國際營銷的開展擴大其產品市場占有率。其次，循序漸進的國際營銷開展過程能夠讓柳州螺螄粉企業提高生存能力。由于世界各國和各地區的生產力水平高低不一，導致全球各區域市場的競爭激烈程度也不同。柳州螺螄粉企業可以先到低競爭的市場中去磨煉，并完成不斷的調整和發展以提高市場適應性，一侍羽翼豐滿，再進軍高競爭市場，這樣有利于其生存能力的不斷提高。再次，國際營銷開展后，參與國際市場的競爭可以倒逼柳州螺螄粉企業的生產與經營不斷向國際標準化推進。因為，在國際營銷開展的過程中，企業要面對不同國家的政治、經濟和文化環境，這與國內市場相比，難度與風險將會更大、更明顯。因此，國際營銷的開展將迫使柳州螺螄粉企業必須按照國際標準行事，從產品的研發、生產、包裝、營銷和服務等各方面進行調整，使自身不斷發展壯大。此外，國際營銷的開展還能助力柳州螺螄粉企業無形資產的積累，國際知名品牌的建立、國際投資資金的吸納和國際人才的吸引等都將成為現實，這無疑是柳州螺螄粉企業走向真正強大的最優道路。

二、柳州螺螄粉國際營銷存在的問題

柳州螺螄粉的國際營銷已經嘗試了一段時間，這使得柳州螺螄粉在國內“火爆”的同時，在國外市場上也受到了關注。據中國海關的數據顯示，柳州螺螄粉2020年全年出口額突破3000萬元，為2019年全年出口總額的35倍[2]。盡管出口銷量不錯，但其國際營銷的開展仍存在著諸多亟待解決的問題。

（一）世界知名品牌形象建設不足

對于一個企業來說，最大的價值莫過于讓全球的消費者以自己產品的品牌為首選。因此，品牌的知名度和影響力對于柳州螺螄粉產品的營銷至關重要。近年來，作為廣西地理標志產品的柳州螺螄粉，在全國已是家喻戶曉，這也讓柳州這張地理名片深入人心。然而，品牌繁多也成為制約柳州螺螄粉縱深發展的瓶頸。柳州螺螄粉有300多個品牌，而且不斷有老品牌被淘汰、新品牌獲面世，類似的品牌建設和管理不利于柳州螺螄粉國際營銷的開展。并且，柳州螺螄粉目前僅僅作為地方性品牌而存在，尚不具備國際品牌的價值。缺乏龍頭品牌和世界知名品牌，成為阻礙柳州螺螄粉國際營銷蓬勃發展的一大絆腳石。

（二）跨文化營銷不到位

文化是一個國家的歷史遺產，是世界各民族對自身發展史的良好繼承，因此，世界各族人民都擁有自己的宗教信仰、語言習慣、生活習俗、價值觀以及對產品的適應性與接受度。這些客觀存在，使得柳州螺螄粉這一具備豐富廣西地方特色、帶有濃重中華文化色彩的產品國際營銷的開展帶來了諸多不便。雖然，一些企業已經注意到這個問題，開始開發適應世界某些區域消費需求的螺螄粉產品，如番茄口味螺螄粉和麻辣口味螺螄粉。但是，跨文化產品的開發力度明顯不足，僅僅簡單數個特殊口味的螺螄粉在規避文化瓶頸方面力量有限。其次螺螄粉產品跨文化營銷開展的程度太低，絕大多數的螺螄粉生產企業并未具備跨文化營銷意識，更遑論付諸行動，這些均使柳州螺螄粉國際營銷的開展極大受限。

（三）綠色壁壘嚴重阻礙

世界各國為了削弱其同類產品在國內市場上所受到的沖擊，紛紛設置各種綠色壁壘。這些高準入標準不但增加了柳州螺螄粉企業的生產成本，減弱了其產品的國際市場競爭力。此外，為了滿足綠色壁壘中嚴格的有關環境、質量、安全和衛生等法律和技術標準要求，柳州螺螄粉企業需要在檢測設備、員工培訓、生產工藝、包裝工藝等方面加大投入，這也成為了卡在其產品走向國際市場道路上的一只“攔路虎”[3]。

三、柳州螺螄粉國際組合營銷模式的構建與實施

綜上，筆者運用7Ps理論，即“產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）”，和三個服務性的“P”即：人（People）、過程（Process）和有形展示（Physical evidence），以此組成一體的營銷策略[4]。結合跨境電子商務及其衍生出來的各類新媒體國際營銷方式，力圖為柳州螺螄粉創造一個適合其發展的國際組合營銷模式。

（一）柳州螺螄粉國際組合營銷模式的構建

柳州螺螄粉的國際組合營銷模式，是將各種營銷工具和營銷手段有機融合，根據國際目標市場營銷環境的不同，通過跨境電子商務渠道，收集并整理相關數據，并針對數據結果對產品的營銷方式進行實時性和靈活性的動態修正，實現將“產品、價格、渠道、促銷”和“人員”“過程”“有形展示”7個單一的營銷工作在“互聯網”和“大數據”下有機地組合在一起，形成了產品營銷與服務營銷協同作用的新型國際營銷模式，它能夠極大地促進柳州螺螄粉國際營銷鏈條各環節的發展。

具體來看，柳州螺螄粉進行國際組合營銷時，利用各類跨境電子商務渠道[5]，首先，對國際目標市場進行充分并有針對性的調研，制定企業的國際營銷戰略，秉承企業員工是企業的主體的理念，讓每個員工都積極主動地參與到企業的經營管理決策中來，使其充分發揮主人翁的作用。其次，實施以顧客為中心的產品策略，充分挖掘國外客戶對螺螄粉產品的需求，積極進行產品種類和口味的創新和研發，并進行積極合理的產品定價，設置促銷活動，提供產品服務。再次，在各類便捷高效的跨境電商平臺，特別是在國外主流的新媒體平臺上，挖掘精準客戶，制定出符合客戶購買習慣的新媒體營銷方式，同時，培養高素質營銷人員的營銷技巧，優化營銷渠道，簡化購買程序，將最適合的產品推薦給最需要的顧客，不斷提高客戶對于柳州螺螄粉產品營銷全過程的美好體驗。最后，當國際組合營銷工作完成以后，要對營銷效果進行實時評估，如出現問題，必須針對產生問題的環節進行及時反饋并調整。

（二）柳州螺螄粉國際組合營銷模式的構建保障

1.政府應當加強制度監管和政策扶持，幫助柳州螺螄粉有效開展國際營銷工作

（1）政府強化政策扶持，加強質量監管

目前柳州各螺螄粉企業仍處于單打獨斗的局面，尚未形成統一的營銷聯盟，不利于企業之間的合作共贏。柳州市政府應制定相關政策，幫助企業組建螺螄粉國際營銷聯盟，共享營銷渠道，進行聯盟化的國際推廣。同時，狠抓螺螄粉產業鏈上、中、下游，實現對上游原材料包括米粉、螺螄、酸筍、腐竹、豆角、花生、辣椒等從種植到加工的安全化、系統化管理，對中游袋裝螺螄粉生產的規模化、國際標準化和品牌化，對下游跨境營銷和物流以及打造國際旅游IP的產業化，穩步實現柳州螺螄粉國際營銷的大發展。

（2）協助企業建立國際營銷體系

政府應繼續加大在柳州螺螄粉營銷推廣方面的資金投入，幫助企業在國外主流跨境電商平臺和社交媒體賬戶建立賬號矩陣，并選擇有實力的企業對賬號進行高效運營。同時，政府聯合各媒體資源從技術手段上給予螺螄粉企業最大的幫助和支持，促成螺螄粉企業與區域內各媒體機構的深度合作，策劃并制作出優質的螺螄粉產品新媒體營銷推廣作品，使螺螄粉企業能夠真正運用跨境電商及其衍生出來的新興國際營銷方式擴大產品的對外輸出。

（3）助力企業培養國際營銷人才

柳州螺螄粉國際營銷活動的開展離不開優秀的人才隊伍運作。柳州市政府可通過與柳州各大院校或職業技能培訓中心建立合作聯盟來幫助企業培養具備跨境電商平臺運營、新媒體賬號運營、社群營銷管理、線上線下活動策劃、直播營銷以及大數據分析等方面的綜合技能型人才。同時，幫助螺螄粉企業建立和深耕企業文化，培養具備深厚企業文化底蘊的高素質國際營銷隊伍，提高螺螄粉企業國際營銷的內生動力。

2.企業應當加強產品研發和渠道拓展，為柳州螺螄粉高效實現國際營銷提供保障

（1）注重東西方文化融合，持續調整并開發創新性產品

柳州螺螄粉企業在進行產品輸出的過程中，應注重東西方文化的融合，運用柳州螺螄粉文化軟實力，進行深度市場滲透。同時兼顧國際目標市場客戶的需求偏好，不斷調整產品和開發新品，以適應不斷變化的市場需求，讓柳州螺螄粉產品始終把握創新的領先性、創新的系統性、創新的制度性和創新的效用性，讓柳州螺螄粉在國際市場上始終保持優勢，立于不敗之地。

（2）與目標市場上的經銷商合作，共建線下營銷服務網絡

柳州螺螄粉企業可以與國際目標市場上的經銷商合作，采取人員派駐、線上培訓經銷商、提高經銷商銷售提成等方式，建立線下營銷服務網絡，并通過向消費者提供優質的產品與全方位的實體體驗服務來增強柳州螺螄粉產品的國際市場競爭力，讓消費者在體驗式服務中感受柳州螺螄粉的品牌文化和品牌魅力，對柳州螺螄粉的口感、質量與安全性樹立信心，并完成對線上網店的引流和轉化。同時，還能夠收集體驗者對螺螄粉產品的意見和建議，幫助企業進行產品調整和研發新品。

（三）柳州螺螄粉國際組合營銷的實施路徑

與傳統國際營銷模式相比，跨境電子商務背景下的柳州螺螄粉國際組合營銷模式的優勢，在于能夠通過大數據透視客戶的真實需求，實現客戶的精準定位，并充分調動企業員工為客戶提供全方位服務的積極性，形成國際營銷的良性閉環，實現國際裂變營銷、流量自增長和企業的營銷目標。具體實施路徑如下：

1.以企業為核心的國際化管理策略

從營銷角度看，客戶具備一定的消費理念和消費知識，因此，他們除了對產品本身有要求外，對于產品的生產和營銷企業包括企業的員工都有相關的要求。因為，企業是產品質量和售后服務的保障，而企業員工所做的每一件事情都是客戶對企業服務感受的一部分，都會對企業的形象產生一定的影響。因此，柳州螺螄粉國際組合營銷模式強調以企業為核心的國際化管理。螺螄粉企業在參與國際市場競爭前，必須設定合適的管理體系，讓企業和企業員工均以服務目標市場客戶為目的，實現精準營銷。

2.以顧客為中心的國際化產品策略

柳州螺螄粉國際組合營銷模式強調以顧客為中心，實行國際化產品策略。首先，重視跨文化理念，根據國際目標市場上消費者的價值觀、需求偏好、生活習俗、宗教信仰和語言習慣等，開發并創造多樣化的產品品類和產品展示方式。同時規范定價系統，實施靈活定價原則；并按照目標市場特點設計合適的促銷方式，在整個產品營銷過程中為客戶提供全方位的優質服務，以實現柳州螺螄粉在目標市場中熱賣的目的。

3.以高效為目的的國際化渠道策略

渠道決定著營銷的效率。隨著“互聯網+流通”行動計劃等相關政策的出臺，跨境電商及其衍生出來的新興營銷模式，包括O2O2O營銷、社交媒體營銷、社群營銷、直播營銷、短視頻營銷等的有利面凸顯，它們能實現穩定外貿、增加就業和提升區域民眾收入等利好，還能為企業賦能，降低其產品參與國際市場競爭的門檻，讓這些企業能夠成功加入全球價值鏈中。因此，柳州螺螄粉國際組合營銷模式要求企業在進行國際化渠道選擇時，優選或建立便利高效的國際營銷渠道，為目標市場客戶提供最符合其消費習慣的購物環境，為企業提供能夠及時獲得營銷數據采集和分析的平臺，便于企業打開并爭奪國際市場、提升產品銷量，從而擴大其國際影響力。

綜上所述，適合產業進步、適合企業“走出去”發展和適合產品出口的國際營銷模式，必然具備價值創造功能。如果將其正確地運用于柳州螺螄粉產業，就能夠促使其產品的貿易便捷化，能加速產業的高質量發展，讓柳州螺螄粉在從地方特色的“小米粉”向全球知名的“大產業”轉變中獲得更大的市場和更穩定的品牌優勢。