淺談農村電子商務研究現狀及進入市場五化要求*
——以榆林市為例

（榆林職業技術學院，陜西 榆林 719000）

0 引言

隨著我國電子商務體系越來越完善，電商與人們的生活息息相關，不僅在城市，農村也是如此，越來越多的人喜歡在各大電商平臺或者直播帶貨平臺購物。農村的互聯網寬帶覆蓋率、設施設備也有了很大的提升，為區域經濟的發展和脫貧攻堅、鄉村振興帶來了前所未有的發展機遇。在新冠疫情的沖擊下，中國經濟被迫拉伸了“韌帶”，在供應鏈、企業管理和商業活動等方面都面臨著全新的挑戰[1]。而數字經濟的新業態、新模式以及網絡購物等數字消費的迅猛發展，為推動國內大循環和國際雙循環經濟提供了新動力。2020 年電商呈現出供需兩端向線上轉移、新型線上營銷模式快速發展，三四線城市新增用戶反超一二線城市，占比達44.9%。在推動農產品上行、帶動消費回流和促進閑置經濟發展方面發揮了積極作用。

本文以榆林市為例，目前在該市電子商務發展依然存在著市場主體比較分散、產品缺乏核心競爭力，以及農產品傳統營銷模式的落后和發達的區域經濟環境不匹配。在“互聯網+”電子商務時代，加快榆林市農產品的流通，能有效地推動區域產業升級轉型和實現經濟又好又快發展有著十分重要的意義。

1 榆林市農村電子商務發展基礎

榆林市共創建11 個電子商務進農村綜合示范縣，培育2 個市級電商孵化中心，建成11 個縣級電商公共服務中心，1 309 個鄉鎮村電商服務站點，完成建檔立卡貧困戶電商服務站點建設357 個，建成縣級電商物流配送中心11 個。入駐快遞品牌25 個，快遞服務網點432 個，鄉鎮覆蓋率達100%。榆林獨特的地域優勢，有著23 項（橫山大明綠豆被譽為“綠色珍珠”、米脂小米“汁如凝脂”、定邊蕎麥“醫食同源”）優勢農業資源位居全省第一，陜西第二糧倉，號稱陜西現代農業的希望[2]。近年來，農民除了日常生活的需求之外，剩余的農產品也走向了市場，由過去的“自產自消”轉變為現在“自產自銷”。2019 年通過阿里巴巴、京東等國內知名電商平臺線上銷售10 多億元，有效帶動了農民致富增收。米脂縣2020 年全縣電子商務交易額3.9億元，其中農產品網絡銷售額達1.35 億元，僅“雙11”期間，米脂小米網絡銷售額達1 480 萬元，通過電商帶動創業就業1 600 多人，電商企業通過“互聯網+”累計幫扶貧困人口1.28 萬人，為貧困戶增收1 260 多萬元。

1.1 農村網民規模

目前，我國農村網民數量大、網絡零售額規模持續增長，農村網店也逐年增多。2020 年，從中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布第46 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》和榆林市商務局、工信局獲取數據顯示：一是農村實現網絡覆蓋，城鄉差異顯著縮小。全市互聯網普及率為88.2%，較全國67%高出21.2 個百分點，城鄉地區互聯網普及率差異縮小6.3 個百分點。二是農村和城市“同網同速”的時代正在到來。全國光纖到戶滲透率達到93%，貧困村通光纖比例由2017 年不足70%提高至98%，深度貧困地區貧困村通寬帶比例從25%提升至98%[3]。

1.2 網絡零售額

據統計，榆林市2020 年工商注冊登記電子商務企業1 400 戶，各類電商平臺注冊的網店、微店11 347 個，僅淘寶網中就有3 071 家店鋪，其中天貓店409 家，淘寶店2662 家（金冠店40 家、皇冠店336 家、鉆級店1 269 家、心級店824 家），其中經營農產品占2 438 家，占79.39%。不完全統計，2020 年1—11 月線上交易額13.7 億元，帶動就業人數不斷飆升，帶動電商就業人員1.5 萬人，帶動貧困戶增收3 106 人，人均收入1 000 元以上。

1.3 農產品種類

農村電商的發展越來越接地氣，因地制宜，與當地的特色產業相融合的程度進一步深化，上行的農產品的“產品特色、地域特色”日益突出。從淘寶網和京東數據顯示，榆林市農產品電子商務主要集中在初級農產品、零食、茶酒類，其初級農產品包括羊肉、山地蘋果、小米、黑小米、蕎麥米、苦蕎米、紅豆、黑豆、綠豆、土豆粉、豆錢錢、狗頭棗、海紅果、瓜子、八寶干、杏仁片、杏干、棗夾核桃，零食類大都是由當地雜糧類加工而成，如豆腐干、紅棗酥、炒米、小米麻花、小米鍋巴、黃饃饃、油糕、小米飲料、紅棗咖啡、棗醬，另外一些就是當地傳統小吃，例如鎮川碗托、羊雜碎、糖棋子、干爐、爐饃、果餡。目前該市米脂小米、山地蘋果等品類基本形成規模化生產，有力地促進企業發展和產業振興。

2 “五化”要求尋找農村電商新產品

政府通過業務布局打通生產者和消費者之間的屏障，拓寬農產品上行的通道，并在龐大的市場需求下打造產品品牌，推動農產品標準化和規模化生產，延長農村市場價值鏈，為農民開辟新的增收渠道，同時也為“大眾創業、萬眾創新”催生出新業態。然而這些產業大都在縣區經營，部分農村正在嘗試著探索適合本土電商發展的路徑和電商新模式，使得農產品能夠順利打通在電商上行通道，產品需要滿足“五化”要求[4]。

2.1 產品商品化

產品商品化是從事電子商務最基本的要求，是社會生產力發展到一定階段的產物，本身具有價值和使用價值的交換勞動產品。初級農產品通過篩選、清洗、烘干、加工等工序形成新產品，該產品自然屬性能滿足在網上流通的才能進行電商。

2.2 規格標準化

產品標準化是生產和發展產品的前提條件。農產品本身具有品種多樣性特征，無論產品品牌效應多好，歸根結底還要質量過硬。通過實施嚴格的農產品質量安全監管機制，制定相關產品準入標準、流入市場標準和退出機制，加強與市場監督管理局和第三方質量安全檢測。榆林市米脂縣通過對本地小米統一標準采購、統一規劃、統一包裝，最后統一流入市場。

2.3 生產規模化

規模化生產是保證市場上游的先決條件，規模化生產有利于企業對資源的聚集和宏觀控制，通過資本占有、放大和激活資源，特別是季節性農產品的控制。而且規模化生產有效提高勞動生產力、土地產出率和商品率，從而降低產出比，提高投資回報率，最終獲得良好的經濟效益。通過規模化生產，能有效打破城鄉縣域之間的壁壘和局限性，讓農產品更加靈活走向市場。

2.4 產品品牌化

互聯網傳播具有簡單、強大的爆發性特點，低成本、無品牌的農產品無法獲取消費者的信任，加上農產品嚴重的同質化競爭，可以說，無品牌不電商。面臨著市場競爭激烈的壓力和嚴峻的形勢，創建品牌、培育品牌已成為開拓農產品市場形象、增加農產品附加值、提高市場核心競爭力。品牌化打造可以結合產品本身文化、地域文化、民俗文化、歷史文化、紅色文化、熱點文化來挖掘農產品背后的故事和產品內涵，打造本土產業品牌[5]。“塬上清澗”利用毛澤東寫《沁園春·雪》的知名度挖掘“塬上”營銷點，大力宣傳推廣清澗農副產品集群品牌。

2.5 政府服務組織化

政府、企業、學校聯合促進農產品電子商務快速發展，通過政府積極進行有效引導和管理。一是借助政府力量，完善網點布局，協調解決電商企業發展中遇到的瓶頸，如，招商引資、項目扶持、電商業務技能培訓、產品銷售，解決農產品上行問題。二是通過健全組織機構，通過設立專門從事電商業務的科室、成立市縣電子商務協會，將各大企業資源進行統籌協調，構建共享新平臺。三是強化政策扶持，制定適合本土電子商務發展的實施意見和扶持政策。

3 農村電子商務發展的戰略意義

3.1 促進地方經濟發展

電子商務在便利人們生活以外，也在脫貧攻堅、促進區域經濟快速發展方面取得了明顯成效。特別是政府的高度重視下，優化發展環境，培育經營主體，完善支撐體系，推動普及應用，激發了電子商務的創新動力。該市11個縣市區都已被國家商務部、財政部、國務院扶貧辦列為“電子商務進農村綜合示范縣”，實現電子商務進農村綜合示范縣全覆蓋。直接推動了農村電子商務高速發展。

3.2 促進傳統農業發展

作為農村電子商務平臺的實體終端，直接扎根于農村，服務于“三農”，真正使“三農”服務落地，使農民成為平臺的最大受益者。電子商務進入農村之后，對農產品的流通起到了促進作用，擴展了農產品的功能，特別是很多地方建立了地方產業園，與農村電子商務融合在一起，帶動了農民回鄉創業，對當地經濟有很大的推動作用。

3.3 助力美麗鄉村建設，實現鄉村振興

在電子商務給農業帶來豐厚資金回報的同時也促進了鄉村旅游、生態農業等的發展，實現了新農村的華麗轉型。農村電子商務對推進鄉村振興、推動農業產業轉型升級、帶動農民就業和脫貧增收發揮了重要作用，為深度貧困地區脫貧攻堅開辟了新路徑。

3.4 扶貧成效明顯

2020 年上半年，國家貧困縣網絡零售額600 多億，比全國農村零售額高出8.3 個百分點。榆林市米脂青創聯盟通過“公司＋合作社＋貧困戶”形式，年前與貧困農民簽訂收購訂單，并以高于市場價收購農產品。榆林大才在揚榆扶貧中和揚州鑫劦商貿公司簽訂了線下體驗店共建的戰略合作協議，在揚州建成40 多個線下體驗店，80%以上的農產品都來自于本地貧困戶，有效增加農民的收入[6]。

4 榆林市農村電子商務發展面臨的挑戰

榆林市農村電子商務發展成效顯著，但制約其高質量發展的問題和挑戰也逐步顯現。農產品上行電商發展緩慢，大部分企業呈小、散、弱態勢，市場份額偏小，主要停留在低價銷售初級農產品階段，品牌意識不強、標準化滯后低價競爭等問題依然嚴峻；農村電商專業人才匱乏，吸引電子商務人才的可持續環境還需進一步優化；鄉村物流配送模式單一化，鏈條、設施設備不完整，農產品在運輸中，不能保證其產品質量和產品損耗，目前，榆林市農產品大都是非初級農產品，產品保質期相對較長，例如，小米，紅棗，綠豆保值時間較長，物流配送模式相對靈活，但是部分初級農產品（羊肉、山地蘋果、蔬菜）農產品需要引進先進的物流技術和儀器設備，來提高產品運輸的專業化水平；農產品食品安全問題已關系到每個購買者的重要保障，特別是綠色農產品溯源問題的研究將成為未來新趨勢。用好農產品銷售大數據平臺，通過數據的分析研究，獲取銷售的主動權，個性化和智慧化營銷農產品，讓農產品走出國內，流向國際。

文中通過實地調研、問卷調查方式進行研究，初步了解了榆林電子商務發展狀況。但仍然存在一定的局限性，各大電商平臺中的數據較為復雜，分析較為困難。在未來的研究中，將通過溯源平臺的研究服務好食品安全問題。