“媒介化”、政府角色與文旅產業：關于鄉村春晚前途的討論

龔偉亮

（中國傳媒大學傳播研究院，北京100024）

作為一個勃興的鄉村公共文化現象，鄉村春晚走進公共文化政策視野萌發于2013 年月山春晚的“被發現”（此前都市報等城市媒體的關注為此積蓄了傳播能量），隨后麗水在全市范圍內全面推廣了“月山春晚”的做法，“鄉村春晚”也被列為浙江省第二批公共文化服務示范創建項目；2014年，麗水全市427 個行政村先后自辦春晚700 多臺，500 多名農民導演、10 萬余農村“民星”、90 萬余村民觀眾參與村晚活動，“鄉村春晚”呈快速擴大和噴發態勢；2015 年，鄉村春晚實現與文旅產業跨界融合；2016 年，在文化部全國公共文化發展中心助推下，鄉村春晚走出國門，面向一帶一路國家直播；同年，在文化部、中國文化館協會大力推動下,“全國鄉村春晚百縣聯盟”成立；2017 年全國“鄉村春晚”百縣萬村網絡聯動啟動；2018 年，鄉村春晚為麗水贏得首個“浙江省宣傳思想文化工作創新獎”，受到浙江省委書記點名表揚，并作為中國鄉村文化發展40 年重點成果案例，列入中宣部改革開放40 周年專題記錄片，成為全國鄉村振興戰略的“浙江樣本”；2019 年，全國共有37 000 多個村參與鄉村春晚聯動，麗水市鄉村春晚成功入選國家公共文化服務體系示范項目。

可以看到，鄉村春晚幾乎以一年一個臺階的速度，以地域聯動和網絡聯動的方式，迅速在大江南北如火如荼展開，并贏得了從市到省到國家層面的積極肯定和推廣扶助。

但是，在勢如破竹的態勢背后，起源于浙江麗水的鄉村春晚發展到今天，其前途仍充滿不確定性。在這其中，鄉村春晚的“媒介化”、政府角色和文旅產業驅動是尤為值得關注的三個方面。

一、“媒介化”或“媒介事件化”：翻版央視春晚？

鄉村春晚和央視春晚之間，存在一種或隱或顯的對話關系。這明顯體現在當追溯鄉村春晚起源時，追溯者不約而同做出的如下宣稱：“最早的鄉村春晚‘月山春晚’起源于1981 年，是由浙江麗水慶元縣舉水鄉月山村農民自編、自導、自演的‘草根春晚’，比央視春晚還早兩年……”[1]“1981 年由村民自編、自導、自演并有攝影記錄的‘月山春晚’，……比1983 年央視春晚直播還早兩年。”[2]“1981 年，臘月二十三，小年夜，在這一天，月山村民們載歌載舞，歡慶新春，辦起了中國歷史上第一臺春節聯歡晚會，比中央電視臺春晚還早了兩年。”[3]

實際上，不管是1981 年的月山春晚，還是1983 年的央視春晚，都以一種政治化、革命化的文化刻板模式的終結為前提，對應的都是改革開放所開啟的人們對世俗生活的美好想象及活動空間，在這個意義上，兩者遵循的是同一種文化變遷邏輯。幾乎在同一時段（1980 年代初），上至“復興路”上的熒屏廟堂①這里指“中央電視臺”，因為中央電視臺老臺址位于北京海淀區復興路。，下至“月山村”里的吹拉彈唱，在“文革政治”消逝后，新的以追求世俗化娛樂為中心的文化形式，開始在城鄉群眾文化中抬頭。

在這樣的回溯考察中，央視春晚和鄉村春晚不僅建立了“同源”關系，而且從對1983 年那臺逐漸被經典化的第一次央視春晚的追憶中，也能看到兩者在“初心”上是“同心”的：

被稱作春晚開山之作并曾在創辦20 余年后仍以40 萬票雄踞“我最喜愛的歷屆春晚”評選榜首的1983 年春晚，如今看來更像是一臺公司的年終聯歡會。緊湊熱鬧的茶座式演播室，演員和觀眾相互交融的小空間，歌唱、相聲占據了大半內容的節目形式，亦莊亦諧的業余主持人，簡陋卻火爆的點播電話，似乎都在昭示：這是一場純粹的聯歡。而無論是頂著出錯風險、克服多重技術壓力而堅決采用的現場直播，還是導演組千思萬慮找來的跨界主持人、舉央視全臺之力湊出的四部熱線電話，都僅僅是為了“讓老百姓高興一下”，這也正是創辦春晚的初衷[4]9。

從一臺為了“讓老百姓高興一下”的樸素的“借助現代傳媒為人們呈現的別樣聯歡”[4]10，到隨著政治和商業力量介入，逐漸發展成為“難以回頭”的“超級表演與媒介事件”[5]和“國家主義的文藝象征”[6]，以及“日漸陷入眾口難調，費力不討好的尷尬境地”[7]，央視春晚走過的道路恰恰——在“禮失求諸野”的意義上——彰顯了今天鄉村春晚在簡陋粗糙的形式下蘊含的草根性、參與性和本土性等金光閃閃的動人之處。鄉村春晚其貌不揚，但卻的的確確是村莊共同體的節日、“老百姓自己的春晚”。

正是基于這樣的“對話”和對比，在當今鄉村文化實踐中，把鄉村春晚變成央視春晚翻版的種種有意或無意（出發點往往是好的）的努力，才是讓人憂思的。

模仿央視春晚，對于很多鄉村春晚的關注者和推動者來說，是一種很自然的提升沖動。對此，筆者認為：一方面，鄉村春晚在藝術性上向央視春晚學習，這種提升是有意義的和必要的，這是全民藝術普及的應有之義；但另一方面，這種提升又要始終以堅持鄉村春晚的草根性和參與性為前提。

把鄉村春晚“央視春晚化”，實際上是把老百姓家門口的春晚過度“媒介化”或“媒介事件化”，從水乳交融的社區團結到流光溢彩的媒介表演，一臺翻版央視春晚的“鄉村春晚”可能由此喪失最為根本的“地氣”和“土味”。

2017 年在延安大劇院隆重舉行的“春暖大地——農林衛視丁酉雞年全國鄉村春節文藝晚會”，在筆者看來就是鄉村春晚“央視春晚化”的嘗試。“來自全國的演員、歌手、草根藝人匯聚一堂，為觀眾帶來了一場視覺盛宴”[8]，然而這種異彩紛呈的節目薈萃，卻與鄉村春晚“聚在一起的樂與鬧”的本意，與鄉村春晚“使遭到市場化和城市化沖擊后變得松散的鄉村社會關系再次凝結，實現村莊共同體的重建”[9]20的文化意義有所區隔了。如同片頭冗長的拜年廣告很可能是這種媒介化春晚生產機制（大眾媒體商業邏輯）的重要組成部分，但卻與鄉村春晚由村民自發組織、自編自導自演的“本色”格格不入一樣，對于今天的資訊和新媒體娛樂同樣發達的農村來講，這種翻版央視春晚、媒介化的鄉村春晚，只是一臺可有可無的以鄉村春晚為名的熒屏綜藝演出而已。

鄉村春晚“媒介化”帶來另一種形式的影響是“上電視”的演出動機對原生態草根舞臺的沖擊。這在久負盛名的月山春晚為迎合媒體報道需要，分化出小年“媒體場”和正月初一“村內場”這兩場春晚后出現的連鎖反應中，有著直觀呈現。

“媒體場”帶有鄉村春晚“媒介化”或“媒介事件化”的色彩，其直接影響是“記者的到來使村民上電視成為可能。于是很多的村民開始紛紛報名參加媒體場，爭相上電視”[10]29，這在一定程度上改變了月山鄉村春晚“自娛自樂”的演出動機和“大家隨便演，演壞了也沒有關系”的自然演出狀態，事實上使得能滿足村民對“上電視”之熱衷的“媒體場”，變成了凌駕于仍保留傳統簡樸本色的“村內場”的高人一等的存在。對有限的媒體場演出資格的競爭，“村內場”被動地“劣等化”（“很多人都想上春晚，可是有些節目不行，我們就讓他村內場的時候演他們卻不愿意，說什么讓我村內場演，我才不演”[10]29），這“帶來了村內場的蕭條并加劇了村民間的矛盾”[10]29。

筆者并非一般性地否定鄉村春晚升級換代、進行持續藝術提升的需要，不是否定媒介介入作為一種社會資源的注入有助于推動鄉村春晚的發展，更不否定在傳播資源分配上對農民群體予以應有的傾斜，但呂新雨教授在《解讀二〇〇二年“春節聯歡晚會”》中論及的央視春晚變成“噤若寒蟬”“變化莫測”的“名利場”的后果[11]，對于作為鄉村春晚翹楚、儼然有資格成為“小號春晚”或“翻版春晚”的月山春晚來說，卻仍然可謂殷鑒不遠。

二、政府角色：越俎代庖還是因勢利導？

鄉村春晚的蓬勃發展，可貴之處是從中可見一個“居于主體地位的、活躍和能動的社會的存在”[12]，但另一方面，在此過程中國家和政府所起的作用也是不可或缺的。

鄉村春晚迅猛發展的背后，離不開其發源地麗水市“專門安排了專家力量和專項資金，制定了《‘鄉村春晚’五年建設規劃》，開展創建省級和國家級公共文化示范創建項目，使‘鄉村春晚’項目建設進一步制度化、規范化，并得到了上級的政策資金扶持”[13]49的規劃舉措和努力。

正是在“從2013 年開始，麗水以農村文化禮堂為平臺，全面推廣‘月山春晚’的經驗和做法。麗水啟動鄉村文化藝術骨干‘四個100’人才培養工程，連續3 年每年培訓幫扶骨干、村晚民星、村晚導演、村晚主持各100 名”這樣的制度化扶持和系統推進下，“麗水市九縣（市、區）鄉村春晚呈現出各具特色的發展態勢”，“形成了一縣一特色的‘鄉村春晚’品牌”[14]。趙月枝教授在2016 年正月十四觀看完麗水市縉云縣官店村“鄉土戲曲春晚”之后接受筆者訪談時，從浙江省農村文化禮堂建設、縉云縣財政對婺劇的扶持、政府文化館系統對晚會的形式和內容的指導等方面，強調國家和政府的“層層在場”，她還講道：

不是說這里的“村晚”就是完全內生的、純粹屬于村莊共同體的、政府是沒有角色的，實際上政府是有角色的，這個角色包括提供基礎設施、包括資金上的扶持、包括節目內容上的引導等，甚至包括由縣文化館直接提供像《老鼠娶親》這樣的節目。國家權力在其中的角色還體現在官店村作為浙江省的文化示范村，是得到省級的重點扶持的。還有，這臺晚會是通過國家文化部下屬的中國文化網絡電視臺聯合麗水市文廣局進行全球直播的，是今年在麗水市直播的四臺“村晚”之一，而且當時你也看到了，直播時文化禮堂后面停著一臺巨大的、國家電網的黃色應急車[12]。

一方面，我們對政府角色不能視而不見，不能走向僵硬刻板的權力批判；另一方面，在鄉村春晚發展過程中，政府如何理解和處理自身角色，尤其是如何處理“鄉村春晚是春節期間廣大鄉村群眾自辦文化的草根舞臺”[15]這一定位與政府有關部門行使積極文化職能之間的關系，也始終是一個關系到鄉村春晚未來的重要因素。

源遠流長延續40 載的月山春晚歷史上的一段小波折，為我們提供了見微知著的鏡鑒。

在得到都市報的關注后，月山春晚聲名日隆，“它成為了各利益主體爭名逐利的‘金名片’”[10]9。2013—2014 年，月山村春晚導演權曾兩度被村莊所在的舉水鄉政府掌握，結果“導致月山春晚的舞臺愈發偏離鄉土性和草根性，出現大量與月山及其文化毫無關聯的節目，例如現代化流行歌舞節目等”[16]26，引發不滿，導致村民罷演。此后：

為了解決這一困境，2014 年鄉政府將春晚導演權交給村內文藝骨干WMG。鄉政府按照春晚組織的實際需求安排專業指導老師、提供資金和基礎設備等輔助工作。村兩委負責將鄉政府提供的資源落實到位，同時處理好電力、交通等后勤工作。同時，月山積極吸收熱愛月山文化的高校大學生等群體參與春晚組織。在月山村民主導、鄉政府和社會輔導的新型組織模式下，2015 年的月山春晚不僅相應地恢復了原本的草根性質和鄉土性特色，舞臺效果和節目質量也得到大大提升[16]26。

可見，鄉村春晚即使由當地鄉政府來主導，都容易出現因偏離“群眾自辦文化”的宗旨，而導致與村莊共同體的間離甚至沖突。如果是這樣，那么政府在這種“群眾參與、群眾創造”的公共文化發展中的適宜角色和行動策略究竟應該是怎樣的？在接受筆者訪談時，麗水市文化廣電新聞出版局文化藝術處處長、“鄉村春晚品牌和全國鄉村春晚百縣聯盟”主要發起人林岳豹從“文化治理”的高度談到這樣的思路：

回顧這些年政府職能部門所做的文化工作，我用“送、辦、管、治”四個字來概括：從原先的“送文化”——例如送戲下鄉，到“辦文化”——就是我辦你看，再到“管文化”——就是政府通過諸如對協會采取指導與合作的方式等，來實現有效的文化管理，最后再到“治文化”——就是從文化管理升級到文化治理，尤其凸顯國家意識形態治理。

目前來看，我們是處于“管”的階段。這對我們提出的階段性的要求就在于，在社會多元的背景下做細致的梳理，通過設計和搭建文化平臺，進一步激發群眾的智慧和活力，繁榮社會文化[17]43-44。

按林岳豹的這個劃分，基層文化部門確實應該盡快實現從“送”“辦”到“管”再到“治”的階段轉變。他還指出，即使“站在‘管’的階段看，我們對農村的公共文化供給方式也不能再刻舟求劍”，因為“我們面對的農村是現代的農村，農民是現代的農民”①資料來源于2018 年10 月筆者對林岳豹于麗水的訪談，此部分內容未刊出。。與舉水鄉政府從“靠前”爭奪春晚導演權到“靠后”提供支持從而收到更好成效的案例一樣，對麗水市這個全國鄉村春晚的“發源地”和“大本營”來說，政府角色逐漸靠后，變成因勢利導者和“煽風點火者”，在林岳豹口中同樣是有指導意義的經驗之談：

這幾年政府在引導過程中始終強調以群眾為主體，以鄉村為單元，政府變成服務者和支持者。你缺資金，我就幫你解決資金；你缺設施，我就幫你解決設施；你缺導演，我就去給你培訓人才。老百姓作為主體，全民參與，星火燎原之勢就起來了[17]45。

在這樣的農村公共文化發展圖景中，我們看到以尊重農民主體性、創造性為先導的政府與社會良性互動關系的形成。在支持、引導鄉村春晚這種群眾自辦文化的過程中，政府對自身角色定位有清醒的認知——不越俎代庖、不急功近利，避免“好心辦壞事”——是重要的；而對研究者和學者而言，重要的則是“不能只看到負面的東西，不能僅滿足于良知的表達，要看到政府的可能、民間的可能、政府和社會互動的正面的可能、看到農民自己的創造性”[12]。

三、文旅產業：一元獨大還是多元紛呈？

近年來媒體在對鄉村春晚進行年度盤點時，往往都會講到村晚的經濟帶動效益。如何理解鄉村春晚這種彰顯了農民文藝的“業余性、大眾性和非商業性特質”的“以農民自娛自樂為主的文化形式”[18]5對于“村晚紅利”（即鄉村春晚對當地文旅產業貢獻）的追求，同樣是一個事關鄉村春晚前途的重要不確定性因素。

在2015 年公布的《麗水市創建國家公共文化服務體系示范項目實施計劃》[19]中，無論是在開篇對麗水鄉村春晚現象的基本評價和界定中，還是在對于該計劃的“工作目標”的核心表述中，“產業”“產業推動”“文化產業”都成為政府政策制定的重要考量。再考慮到鄉村振興戰略總要求20 字方針“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”，其中產業興旺作為鄉村振興的基石被擺在第一位，在制定推動鄉村春晚發展規劃時，“文旅結合”“形成產業”是很正常的愿景和舉措。站在鄉村文旅消費者的角度，對于現今年味寡淡的城市人來說，春節期間去農村看看“鄉村春晚”、品品年味，也完全可以成為一個休閑消費選項。

把文化、產業和旅游相結合，結合鄉村春晚“打造能夠滿足游客食、住、行、游、購、娛等需求的復合型旅游產品來吸引游客”[13]49，這是無可厚非的。林岳豹在談及作為一個“產業”的鄉村春晚時，提出了如下觀點：

鄉村春晚有做成“產業”的商業潛能，這里面，政府必須跟社會、跟鄉村一起來設計出通過發展鄉村春晚來富民的模式[17]45。

以發展經濟的思路來發掘鄉村春晚紅利，是沒有錯誤的。但不能把鄉村春晚都變成追求經濟利益的產業，不能單一地追求鄉村春晚的商業化，而是要建構一個多元并存的鄉村春晚生態[17]44。

林岳豹在訪談中表達的觀點，其內在邏輯是統一的：靠鄉村春晚來賺錢增收，這沒錯，但追求“村晚紅利”應以鄉村社會為優先，不能變成“一切向錢看”。事實上，作為“產業”發揮“富民”功能，只是鄉村春晚生態的一個組成部分，它可以有很多種模式，觀眾也有多元化的需求。除了被當作“產業”，鄉村春晚還應被當作“民俗”和“文化藝術”；除了可以“富民”，鄉村春晚還可以“樂民”“育民”和“強民”。當我們在鄉村春晚的多維生態里談“紅利”和“產業”的時候，是沒問題的，可一旦唯金錢是舉、追求“村晚紅利”成了壓倒性的維度、多元紛呈變成一元獨大，那就會出問題。

趙月枝教授在談及政府部門對“鄉村春晚”在帶動鄉村文旅產業的發展方面寄予厚望并可能產生將鄉村春晚迅速推向商業化和專業化的急功近利思想時，曾深刻指出：

鄉村春晚的意義在于它是村莊的集體文化儀式和精神文明的符號，是村民的自我文化表達和他們追求美好生活的載體，是村民，尤其是鄉村里的青少年實現自身全面發展的舞臺。在更廣泛的意義上，在一個文藝越來越被專業人士尤其“明星”所把持和被過度商業化所劫持的語境下，鄉村春晚使我們重新認識文藝之于普通人和日常生活的意義[18]14。

鄉村春晚的首要價值永遠是屬于村莊共同體的、內在的而非外在的。曾任月山村村長、做了十幾年“月山春晚”志愿者、為“月山春晚”的推廣作出重要貢獻的吳艷霞，在“第三屆中國鄉村文明發展論壇”（北京，國家行政學院，2015 年11 月）發表演講時，曾講到鄉村春晚的影響：“農民就會在這個過程當中被尊重，樹立他們的自信，最后他們農民會愛上他們自己，于是他們就會在農村過上非常幸福美好的生活。”[20]同樣作為月山春晚志愿者團隊中堅分子的范永青，在早些年（2010）接受采訪時曾指出：“村民骨子里對文藝的熱愛和對集體歡慶的向往，是‘農家春晚’能連辦30 年的原因。”[21]這都呼應著林岳豹作為一名國家基層文化干部所強調的理念：“讓村民在舞臺上發現自我價值才是最重要的出發點。”[18]14

如同前文以“月山春晚”為例來闡述“媒介化”的做法將有可能對鄉村春晚所凝聚的文化共同體帶來不利影響一樣，我們在此同樣以呵護和預見性的態度把關注目光投向月山。

文匯報在《“春晚”“村晚”看麗水如何解讀鄉村振興“文化密碼”》的報道中，把時年67 歲的2020 年月山春晚總導演吳美媯寫入了如下的段落：

如今，每到村里舉辦晚會時，月山村全民動員，人人粉墨登場，春晚場場爆滿。慕名而來的游客一年比一年多，他們住著月山民宿，喝著月山老酒，聽著月山老人講過去的故事。“隨著月山春晚的名氣越傳越遠、晚會也從一場增加到了兩場、三場……甚至是跨越全年。游客的到來帶動了當地農民增收，壯大了村集體經濟。”吳奶奶說，1981 年，月山村的人均收入只有240 元，到了2018 年，月山農民的人均純收入為17 萬元，在近40 年時間里，增加了7 083 倍[22]。

增收的數據當然令人欣喜，但這里讓人略感困惑的是，為游客演出的“跨越全年”的月山春晚，還是不是鄉村春晚？還能不能像林岳豹所說“它是當代中國農民的一種生活，而不是一種作秀的文化”[17]44？抑或如趙月枝教授所說，在其中，農民的“文化生產與日常生活實踐”[9]28不相分離？這種走向商演和專業化演出的月山春晚，是否能代表農民渴盼的“幸福美好的生活”、是否還能夠表達村民“對文藝的熱愛和對集體歡慶的向往”？以及最為重要的——鄉村春晚“多元并存”“多位一體”的生態模型如何避免“富民”功能和“產業”維度的肆意擴張？

在《鄉村主體性與農民文化自信：鄉村春晚的啟示》臨近結尾的部分，趙月枝教授不無憂慮地寫道：“正如筆者在月山村調研所發現的那樣，即使在這里，這臺晚會的商業化和專業化，既非組織者的興趣和動力所在，也是月山人所不能承受之重。”[18]15盡管語氣內斂、不動聲色，但此句恐非閑筆。

四、結語

鄉村春晚這一“農民自辦、農村演出、農村觀看、老百姓自我評價的公共文化活動”，其發展和提升的方向，應當是始終借由全員參與和全員藝術普及，引導廣大農民走向文化的小康和文化的解放[17]45。

本文討論了影響鄉村春晚前途的三個因素。首先，鄉村春晚不應成為央視春晚的翻版，不能追求大而全，追求媒介化和明星化，也不能走央視春晚走過的“禮失求諸野”的路子。重點是在推動鄉村春晚發展過程中，“真正尊重農民的主體性和創造性，正確理解鄉村文藝和文化生活之于農民的非功利性和非商業性”[18]15。

其次，關于“政府角色”與“產業沖動”，如同上文趙月枝教授的“春秋之筆”一樣，在2015 年“第三屆中國鄉村文明發展論壇”上點評吳艷霞的發言時，長期關注月山村晚的時任浙江師范大學教授的魯可榮也是“點到為止”：

我們國家大環境無論從國家還是社會都重視鄉村文化的發展，但是在月山春晚發展過程當中面臨著非常多的問題，我認為首先一個，它出名了之后政府很多項目進去，政府項目進去對村落文化的發展會帶來一個非常大的影響，一不小心可能是毀滅性的，這個我不用多闡述，在座的各位專家和各位鄉村文化實踐者都是非常清楚的。

我們鄉村文化發展之后如何跟農民的生活，跟一個村落的產業發展聯系起來，我們現在搞得最多的村里有名之后，大家開始搞鄉村旅游，這個鄉村旅游我們可能是成也蕭何，敗也蕭何[23]。

對于政府的介入，我們在前文已經從正反方面進行了辯證分析，認為不能先入為主地從負面假設政府的角色和作用。但現實中，的確需要警惕政府部門變成單維度動物，把政績沖動凌駕于鄉村春晚對于村莊共同體的意義之上。

產業是鄉村春晚發展的維度之一，但不是唯一高度，不是指向鄉村春晚前途的單一路標。現實中，需要警惕政府、社會資本和文化產業學者把鄉村春晚產業之維推到獨大的地步，形成對鄉村春晚的意義壟斷。

畢竟——用最早報道月山春晚的《錢江晚報》記者裴建林的詩歌《一個村的集體記憶》里的詩句描述——鄉村春晚是一個屬于村莊共同體的、“矜持、虛偽、算計被拋棄/留下的是善良、團結、熱情”的“神圣的儀式”和“特殊的舞臺”，“這是一個村子的集體記憶/這是一個村子的精神家園”[24]。