粵北地區農村電子商務服務業發展的戰略與對策探析

劉紅英， 鐘顯龍

(韶關學院 商學院， 廣東 韶關 512005)

粵北五市韶關、河源、梅州、清遠、云浮被列為廣東“北部生態發展區”，以綠色經濟、生態農業主導廣東山區經濟發展。農村電子商務蓬勃發展成為山區城市的一大亮點。2017—2021年，粵北地區國家級電子商務進農村綜合示范縣占廣東總量的70.37%，其中粵北中心城市韶關擁有的國家或省級電子商務進農村綜合示范縣有南雄、始興、樂昌、翁源、乳源、新豐和仁化等，農村電子商務發展速度加快。2019年韶關寄遞楊梅、三華李、九仙桃、鷹嘴桃等農產品快遞超20萬件，配送量超過1 000 t。依托山區城市的農副產品資源以及信息技術發展，電子商務服務業成為引領粵北山區高質量發展的重要引擎。

雖然粵北山區產業特點鮮明，農副產品資源豐富，但電商規模比較小。根據阿里研究院發布的研究報告，截至2020年6月，粵北地區僅上榜了2個淘寶村和12個淘寶鎮，而粵東地區有淘寶村375個，淘寶鎮85個，粵西地區也有125個淘寶村和12個淘寶鎮[1-2]。隨著鄉村振興戰略的推進，農村經濟發展得到了學界的關注，但對廣東山區城市農村電商發展困境的研究并不多見，少數文獻研究了廣東整體或珠三角電子商務企業或電子商務物流的發展[3-4]。本文通過走訪粵北山區城市的電商企業、電商行業協會、電商農戶、快遞物流企業以及相應的政府職能部門，對粵北山區電子商務服務業發展現狀進行深入調研，以此獲得真實的反饋信息。

1 粵北山區電子商務服務業發展現狀

1.1 電商產品種類豐富，但總體規模小，龍頭企業少

粵北電商企業70%為農村電商。農村電商以經營應季水果最為著名，翁源三華李、九仙桃，樂昌黃金奈李，始興楊梅，和平的獼核桃，連平的鷹嘴桃等都具有一定知名度，雖然種類繁多，但產量小，普遍以小農戶種植為主。粵北山區地貌以山地為主，因此各產品的種植區域普遍較小，難成規模，并且水果季節性強，因此產量較少，各地區龍頭企業也比較少。根據阿里研究院的數據，2020年粵北地區的淘寶鎮僅有12個，其中梅州、韶關、河源和云浮分別有6個、3個、2個和1個，而淘寶村僅韶關2個村上榜，這表明粵北農村電商的規模普遍較小。

1.2 電商主體品牌塑造意識不強，產品質量參差不齊

粵北地區具有知名度的土特產品數量較多，如韶關的油黏米、銀杏、靈芝、淮山和三華李等，河源的藥材、高山茶、五指毛桃、板筋糕和腐竹等，但這些產品在各大電商平臺的銷量比較少，上規模的本地土特產貿易商也少。粵北農副產品外銷主要依靠外地商家，本地農戶大多停留在如何提高農產品的產量。由于種植科技含量不高，且大多數農戶缺乏從事電子商務的基本技能，對農產品的包裝、營銷和品牌打造意識不強，致使農產品銷售普遍存在包裝不統一、包裝質量較差的問題。例如韶關仁化的皇帝貢柑，種植農戶很多，但出品的質量和包裝沒有統一標準，每戶包裝各不同，質量管控較差，造成口碑下降，品牌建設難度大。

1.3 農村電子商務以農產品貿易為主，沒有形成一二三產融合發展態勢

山區農戶從事電子商務以售賣農產品為主，各地區積極推進“一村一品、一鎮一業”建設。各地區專業村、專業鎮發展勢頭良好，其中韶關市獲得省級專業鎮14個，專業村118個，現代農業產業園13個，農業產業化初現雛形，農產品產量得到了提升。但山區農村電商普遍只重視農產品的銷售，而不重視一產和二、三產業融合互動，比如沒有進行水果深加工和文旅助農等項目的建設和推廣，水果對外宣傳不足，且農戶缺乏對次果的處理能力，導致大量水果積壓、滯銷，給農戶帶來較大的經濟損失，產業價值鏈層次較低。

1.4 物流體系不健全，物流成本高

粵北山區電商產品主要通過快遞物流的方式進行運輸，高物流成本大大制約了農村電商的發展。導致山區城市物流成本高的主要原因：一是物流體系不健全，缺乏功能完善、管理規范的物流園區，很多物流園區都是名存實亡，快遞物流各自為政，存在惡性競爭的問題，市場比較混亂，快遞費用與貨運量掛鉤，小農戶普遍面臨著高物流成本的壓力；二是粵北山區主要以農副產品貿易為主，出貨量受季節影響較大，且種植面積小，分裂現象突出，產出的高山蔬菜、水果等，雖然質量上乘，但產量較低，難成規模，粵北地區整體的進貨量大于出貨量，致使物流成本居高不下。

1.5 電商人才緊缺，農村電商人才嚴重不足

運營電子商務需要各類技術人才，如網絡運營、美工、設計、網絡銷售等，但粵北地區普遍存在電商人才短缺問題，尤其缺乏運營團隊。山區城市農產品沒有走出去的很大部分原因是缺乏專業的電商人才。目前農村電商運營主要依靠農戶及其親屬，但農戶自身對電商缺乏深入認識，電商技能不足，特別是對電商產品的包裝設計不重視。有些電商業主對基本的產品說明、商標都沒有概念。由于缺乏完善的運營團隊，導致農村電商整體盈利能力較差。

2 粵北山區發展電子商務服務業的戰略選擇

2.1 推廣農產品深加工，增強文化旅游活動對農村電商的帶動，實現農業產業化推動電子商務，電子商務反驅動產業升級的良性循環機制

針對粵北山區農產品損耗大、價值鏈層次低的問題，可以通過大力推廣農產品深加工，提高農產品的盈利率。梅州對蜜柚深加工的做法值得借鑒。在一產方面，梅州以村為單位，組建金柚專業合作社，合作社對柚子按重量、水分、甜度等進行分類包裝，包裝由產園區的加工車間完成，精細包裝提高了蜜柚出品質量，開拓了線上線下眾多市場。在二產方面，梅州將柚子加工成柚子茶、金柚月餅、果醬、精油等各系列產品，提升了產業附加值。在三產方面，梅州積極推動“文旅帶貨”，推出柚子采摘、柚花觀賞和“柚子宴”等體驗式旅游線路，提高梅州柚的知名度。粵北山區生態環境優越，文化底蘊豐富，政府部門可以打造“農業+體驗+旅游”模式，開發農旅景點線路，促進農旅深度融合，帶動電子商務多元化發展。

2.2 依托粵港澳大灣區的“菜籃子”工程，走“菜籃子+電商+物流”的產業融合路

目前，粵北地區入選粵港澳大灣區“菜籃子”生產基地的主體較多，清遠51家、韶關49家、梅州33家、河源23家以及云浮18家，他們為大灣區提供各種蔬菜、水果、家禽等農副產品。依托粵港澳大灣區的“菜籃子”工程，山區城市可以探索“菜籃子+電商+物流”的產業融合之路，“菜籃子”生產基地可以聯合本地電商企業和物流企業，充分挖掘粵港澳大灣區的市場需求，合力打造“菜籃子+電商+物流”的綜合品牌，以服務粵港澳大灣區為主導，輻射周邊省市地區，擴大產品銷量。比如韶關乳源蔬菜產業園與廣東雪印集團有限公司聯手打造雪印高山蔬菜基地入選“菜籃子”基地，采用線上線下相結合的模式，迅速打開粵港澳地區市場。

2.3 多管齊下，提高農產品品牌知名度

粵北山區已經打造了一批具有品牌知名度的農副產品，僅韶關就有仁化蜜柚、樂昌香芋、南雄板鴨、曲江羅坑茶、乳源稻田養魚、翁源蘭花等。但粵北地區電商品牌塑造比較成功的只有韶關的蘭花和梅州的蜜柚。以翁源蘭花的品牌塑造為例，首先韶關市政府將蘭花提升為市花，提升其品牌價值，其次蘭花企業設計生產了蘭花包包、蘭花旗袍、蘭花耳環(戒指、項鏈)、蘭花書簽、蘭花面膜、蘭花沐浴露等，合力打造蘭花產業品牌，最后蘭花企業將蘭花上架國內各大電商平臺，如淘寶、京東，并積極參加國內外展銷會和品牌競賽，不斷提升蘭花知名度。此外，產品包裝是品牌塑造的重要環節，各山區城市應該對各自的優勢產品進行品牌優化設計，并進行統一包裝，按照產品的質量等級，采取分類包裝，完善不同產品的包裝與設計，提高品牌知名度。

2.4 打造電商活動品牌，培育網紅農產品，加強營銷力度

粵北山區農產品質優價廉，但宣傳不足，量小則難以打開知名度，可供借鑒的兩個重要經驗為：一是著力打造電商活動品牌，比如廣西知名電商活動品牌有“壯族三月三”電商節、廣西電商年貨節等，但同為水果之鄉的韶關、梅州、河源，電商活動品牌非常少，持續年份較長的只有翁源的三華李節。山區城市可以結合自身的產品特色、資源優勢和文化底蘊，合力打造具有較大知名度的電商活動品牌，舉辦電商活動應該具有連貫性，不能舉辦一年停一年。二是大力培育“網紅”農產品。網紅帶貨已經成為電商新業態，翁源蘭花的成長之路離不開“蘭花”這一網紅產品的成功打造，山區城市可以通過與主流電商平臺對接，合力提升當地龍頭產品的知名度、信譽度和美譽度。例如京東與翁源共同打造了“翁源館”，致力于通過網絡直播，將翁源地理標志性產品三華李、九仙桃培育為網紅產品，推動該地農產品的品牌塑造和網絡營銷。

3 促進粵北地區電子商務發展的政策建議

3.1 做好產業規劃的頂層設計，完善物流服務體系

1)統籌農業產業發展規劃，提高產業發展層次。政府應該做好農產品產業化發展規劃，對于可規模化種植的農產品，應對農產品種植區域、農村合作社組建、農產品深加工產業園、農旅文化設計等環節進行合理布局，完善以生產、加工、物流、銷售、旅游等三產融合的產業鏈，使得具有品牌特色的農產品得以產業化、規模化發展，提高產品產量和質量。對于不可規模化種植的農產品，制定種植技術標準，提高技術含量，統一包裝，統一宣傳，打造“小而美”的精品品牌。

2)完善農村物流服務體系，提高農產品流通質量和效率。粵北地區具有良好的交通基礎設施，但物流基礎設施進度明顯滯后于交通設施建設，缺乏功能完善的物流中心，導致農村電商物流成本居高不下。因此，各地區應加強農村物流服務體系建設。首先是冷鏈物流園區，山區的生鮮農副產品對保鮮、時效性有較高要求，應該通過整合物流資源，加快建成冷鏈物流園區，實現“全程冷鏈”配送，特別是要完善末端“最后一公里”的配送。其次，推動農村快遞物流網絡節點體系建設，提升農產品流通質量和效率，例如通過整合資源，開展交郵合作、快郵合作、快快合作，實現農村郵件、快遞件、客運班線共同配送、循環配送等模式，降低配送成本，切實提高農村快遞物流運輸效率。

3.2 加強本地電子商務及相關人才培養力度

1)推動高校、職業技校和企業深度融合，培養適用型人才。粵北地區人均工資普遍較低，人才緊缺是各企業存在的普遍問題，調研發現冷鏈物流企業極度缺乏專業的制冷工程師。政府應以產教融合為導向，整合當地教育資源，引導本科院校、大專院校和職業技術學校與企業需求對接，對已有專業和課程進行調整，增補儲備型人才，培養適合行業發展的高素質管理人才，包括目前緊需的物流管理人才、軟件開發人才和電子商務運營人才等，增加專業人才供給量。

2)充分發揮行業協會的作用，切實提高基層從業者專業技能。以韶關市為例，韶關人力資源和社會保障局舉辦的韶關市農村電商“一村一品”帶頭人培訓，為參會者提供5 000元/人的培訓經費，學習直播營銷、短視頻營銷、手機電商攝影技巧、文案編寫發圈技巧、手機P圖技巧等使用技能，還提供半年的后續跟蹤服務，受到廣泛好評。建議粵北城市各級單位統一籌劃，形成合力，為基層勞動者提供質量較高、內容較豐富的培訓項目，對于有意愿提高自身能力的電商帶頭人，政府可以出資或者推薦其到技校或職業院校去進修培養，提高學歷和技能。

3.3 調整政府補貼思路，切實加強對電商主體的扶持

目前各級政府對電商主體的補貼主要是針對大型園區或主導企業，對園區入駐企業的數量和企業銷售額設定標準，依據園區或企業規格發放補貼。這種補貼思路目的在于培育龍頭企業或大型園區，這對山區城市的電商產業并不適用，因為山區城市以小農戶經營為主，產品種類多、規模小，因此政府應該調整補貼思路，切實解決農村、農戶從事電子商務的困難。

1)物流補貼。針對目前快遞物流存在末端網點建設不足的問題，可考慮將城市和農村末端配送設施納入公共設施建設范圍，一方面降低物流企業的運營成本，另一方面提高末端配送效率，如對鋪設智能快件箱進行補貼或作為公共設施給予資金支持，對快遞量大的城市區域或者農村交通密集處進行免費設箱。此外，政府設定的物流補貼不應以規模作為補貼發放的唯一標準，這樣往往只有標桿企業受益，應該讓補貼政策具有普惠性，使得服務農村電子商務或從事跨境電商經營的初創企業也能得到政府扶持。

2)包裝補貼。目前，粵北山區在打造電商專業鎮和專業村取得了一定的成效，相應的專業補貼也比較規范，還可以做得更為細致的地方是，在農村電子商務方面，設立農產品質量標準，對具有品牌塑造潛力的農特產品，進行統一包裝，免費進行包裝設計，例如貢柑、三華李、九峰桃等，經檢驗合格后可以發放政府補貼的箱子，以此扶持和保護本地品牌。

3)人才培訓補貼。加強人才培訓是突破粵北地區農村電商發展瓶頸的有力手段，各級政府應該加大農村電商人才培訓的財政補貼，比如成立一個專門的部門，統籌管理各部門的電商培訓經費，針對不同電商技能需求，為商戶或農戶制定較高標準的培訓計劃，同時，鼓勵校企合作聯合培養緊缺類人才，為農村電商人才培養設置短期培訓課程，切實提高基層電商從業者的業務技能。