檔案機構短視頻平臺運營現狀與優化策略研究——以抖音號為例

王 靜 沈 涌 郭 淼

一、引言

移動互聯網時代，用戶的信息獲取行為發生了深刻變革，傳統的以圖文為主的靜態信息傳播模式已經很難滿足用戶的社交需求，用戶更加傾向于快節奏、碎片化、可移動、可聽、可視的傳播方式，因此各類短視頻APP 應勢而生。抖音短視頻作為其中的佼佼者，已經吸引了越來越多的政務賬號、官方賬號入駐，這些賬號涵蓋了公安、文化機構、新聞媒體、高校等多種機構類型，抖音平臺也已成為新媒體時代繞不開的傳播新陣地。基于此，越來越多的檔案機構進駐了抖音平臺，開始嘗試利用短視頻這種新興手段來創新檔案宣傳和服務模式。然而面對檔案機構認證賬號及短視頻作品的紛紛涌現，相關的研究文獻卻相對匱乏。筆者以“檔案+短視頻”及“檔案+抖音”為關鍵詞在中國知網上進行精確檢索，截至2020 年9 月，共檢索到期刊論文51 篇，其中與關鍵詞強相關的研究論文僅7 篇。周林興[1]、張雅頡[2]、李萌[3]等對視覺化的檔案服務、檔案微視頻服務內容、檔案短視頻平臺建設等問題進行了先期的探索，然而從知網的學術輔助分析系統圖表可以清晰看出，相關的研究工作于2019 年才真正起步. 如何改變傳統服務思維，利用好抖音這一新平臺，從真正意義上提升檔案信息傳播的形式和效果仍有待挖掘。文章將以現階段檔案相關機構的抖音號為研究對象，總結其運營情況與存在的問題，并提出相應的策略，以期為檔案宣傳與服務工作提供參考。

二、現階段檔案機構抖音號運營現狀

在抖音平臺以“檔案”或“蘭臺”為主關鍵詞，補充“記憶”“歷史”“史志”等可能性關鍵詞，檢索檔案機構賬號及相關話題，對賬號開通情況、話題熱門排行、作品數量、作品播放數量、獲贊數量、評論數量和轉發數量等進行研究與分析，并據此衡量現階段國內檔案機構抖音號的運轉情況（日期截至2020 年9 月15 日）。其中，賬號數量反映檔案機構抖音號的普及程度。分析過程中可見，相較于其他政務部門和服務領域而言，檔案機構對于抖音平臺的利用仍處于較為初級的階段，主要表現在以下幾個方面。

1.普及率不高。據澎湃新聞報道，截至2020 年6 月，各級政府共開通政務抖音號25313 個[4]。然而在抖音平臺檢索到的檔案界賬號藍v 認證用戶僅70 余個，其中官方檔案館/局開設的賬號25 個，其余均為檔案用品推廣、檔案新聞媒體等相關賬號。占據主體地位的并非官方檔案機構，同時檔案機構賬號與政務賬號數量上也是極不相稱的。檔案政務賬號的稀缺也反映了檔案機構利用抖音平臺的普及程度不高，存在一定滯后性。

2.與用戶需求的契合度不夠。此次搜索結果檔案相關話題排行中，位居前列的話題有檔案奇聞奇事類、刑偵檔案類、歷史文化宣傳類、個人檔案利用類、檔案技能培訓類等。而筆者考察的多數檔案機構抖音號側重于發布地方宣傳、政務報道以及檔案宣傳活動預告等內容的短視頻。值得注意的是，個人檔案利用類、檔案技能培訓類短視頻熱度較高，而此類短視頻的發布者多為非官方機構，如檔案用品公司、檔案服務咨詢公司、個人用戶等，視頻內容大多圍繞人事檔案、信用檔案、畢業生檔案等關系到公眾切身利益的主題。另外，抖音平臺的內容提供模式決定了它在檔案資源的直接查詢、瀏覽、預約利用等功能上的缺失，而現有的檔案抖音號在實現與檔案機構網站、微信公眾號、微博等其他服務渠道的有效銜接方面是相對空白的。檔案機構抖音號發布內容的局限性也導致了社會公眾獲取到的服務與所需要的服務之間仍存在著較大偏差。

3.運營活躍度欠佳。在上述的25 個檔案機構官方賬號中，粉絲數量過百的賬號僅6 個，粉絲數量不足10的賬戶5 個。作品數量超過10 的賬戶5 個，6 家檔案機構沒有發布過任何作品和動態。從作品數量上看，漳州檔案以160 個作品遙遙領先于其他檔案機構，因此也收獲了將近6.3 萬粉絲的關注。分列2—5 位的賬號分別為黃陵縣檔案局、荔浦市檔案館、濟南市濟陽區檔案局（館）、秦時明月漢時館（實為陜西省檔案館），作品數量6—35 個不等，獲贊數量均未過千，與漳州檔案存在較大差距。從現實數據來看，大多數檔案機構在建立賬號后并未保障短視頻發布量，這在一定程度上說明了檔案機構對利用抖音開展宣傳與服務工作的重視程度不夠。而粉絲數量和獲贊數量與發布的作品數量大體上呈現正相關關系，這也導致了現有賬號呈現出受眾面窄、運營活躍度低的情況。

4.短視頻質量參差不齊。短視頻符合當下時間碎片化的場景需求，將短視頻作為與用戶交流的媒介更易被大眾接受，更易于達到品效合一的效果[5]，然而新媒體推廣的效果與推廣內容的質量是密切相關的[6]。此次統計的25 家檔案機構抖音號發布的內容相似度較高，一般為歷史文化宣傳、歷史趣聞、政務宣傳等，然而其他檔案機構抖音號和“漳州檔案”在粉絲量和總獲贊量上卻存在較大差距。究其原因，主要是這些檔案機構對平臺的利用缺乏統籌規劃，沒有在短視頻的內容控制上下功夫，具體體現為沒有均衡地分配主題、題材內容貧乏、表達方式單一、視頻質量不高等。

另一方面，用戶在觀看平臺上的短視頻時，信息的接收與反饋是同步進行的。用戶可以即時進行點贊、評論和轉發等操作，這也是視頻質量以及傳播效果最直觀的反映。這一過程也促使用戶成為該視頻的二級傳播源，起到共同擴大用戶群、提升宣傳效果的作用。然而在實際體驗中發現，檔案機構較多地關注粉絲數量和獲贊數量，對用戶評論和反饋意見的互動回應不足。筆者選取了上述25 家檔案機構抖音號中相對活躍的15 個做了統計，發現僅有7 個賬號能做到積極回復評論者。

三、檔案機構抖音號優化策略

目前檔案機構抖音號的運營現狀與整個抖音平臺迅猛的發展態勢存在較大差距，檔案機構應積極探索有效方式，從根本上提升其抖音賬號的影響力和吸引力。

1.構建運營團隊，建立有效的宣發機制。檔案機構作為其抖音賬號的運營主體，承擔著視頻內容編輯、發布、社交互動和日常維護等任務，然而目前大多數檔案抖音號的運營工作主要由機構內部工作人員兼職完成。對于非編導專業，平時又極少接觸短視頻制作的檔案機構工作人員來說，學習制作短視頻有技術的難題，也有思維的瓶頸[7]。檔案機構首先應該通過內部專業技能培訓、外部人才資源合作等方式，建立起一支專業、高效、結構合理的抖音運營團隊，專門負責抖音號的日常運營、維護等工作。其次，應該明確其抖音號的自身定位及傳播方向，并制定高效、精準的營銷傳播及執行策略，包括：（1）有規律、有計劃、有系列地發布短視頻作品，以提高抖音號的持續曝光度；（2）對宣傳效果進行跟蹤和優化，及時關注和反饋用戶留言和評論，加強用戶的需求分析工作，并持續改進自身短視頻內容；（3）多途徑、多方式對抖音號及其視頻進行宣傳與推廣，以擴大傳播途徑、提升用戶關注度；（4）積極利用立人設、設計主題貼紙和特效、發起話題挑戰賽、網紅推介等方式，激發廣大用戶參與內容再生產，以形成短視頻傳播“長尾效應”；（5）明確抖音號定位和功能，實現與“兩微一端”協同合作，避免發布內容同質化。

2.加強短視頻質量建設，著重內容輸出。抖音號運營的核心在于內容，用吸引力和通俗性共存的內容觸動用戶情感，用貼近性和實用性兼具的內容滿足用戶需求，才能在眾多抖音號中脫穎而出。檔案機構首先應該從短視頻的制作技巧著手，在內容呈現形式上提升視頻的質量，盡量使用抖音上比較常用的背景音樂，畫面不能雜亂，主題要突出，運用敘事要有張有弛，文字說明等也要講究合拍契合，力求通過奪人眼球的視覺呈現全方位調動受眾感官，使之身處一個更加精準、更強互動、更好體驗的環境中[8]。

其次，在視頻內容選定環節，應該擴大短視頻的選題來源，積極搜尋抖音、微博、微信、百度等渠道上關于檔案領域的熱門話題，也可從研究和挖掘同行業抖音號內容著手，進行選題內容的甄選。在視頻題材充沛的前提下，再結合檔案機構自身館藏特征，打造特色資源并進行視頻內容的創作。歷史文化、技能培訓、館藏推介、文創作品展示、政務宣傳、民風民俗等不同類別的主題都可以納入視頻創作的內容范圍。在內容組成上，必須以社會公眾感興趣、具有獨特價值、貼近公眾日常生活、契合社會公眾需求為出發點，合理規劃短視頻的組成結構以及主導產品，做到主次分明。為進一步豐富短視頻的內容，還可向廣度和深度進一步延展，如以各行業為分類點展示廣而精的檔案知識，新舊對比刷新檔案利用認知[2]，以節日、紀念日為切入點制作專題視頻等，挖掘檔案文化內涵等。碎片化傳播時代，面對人們日益變少的耐心和同質化的內容，如何快速抓住受眾眼球，以情動人，成為短視頻傳播的突破點[9]。2019年，“家國檔案七十年”話題通過解讀和展示近萬份家國檔案中挑選出的部分最具代表性的家書和檔案，獲得了累計3.6 億次的播放次數，正是深入挖掘了傳統“家”文化中飽含的家國情懷，讓普羅大眾感受到了深深的民族自豪感和榮譽感。因此,檔案短視頻在制作時也應該積極尋找受眾的情感共鳴點與認同點，進而實現熱度、流量、傳播效益的三方共贏。

3.建立多方合作關系，構建服務綜合體。檔案機構想要創建熱門抖音號、打造精品內容，僅靠閉門造車是不夠的，還需要與相關機構建立合作關系，積極調動內外部的資源來進行視頻的創作及其推廣營銷。抖音平臺作為運營商為包括檔案機構在內的政務抖音專門設置了政務抖音頻道，根據抖音用戶的地理位置和興趣偏好定向推送政務抖音信息。鑒于檔案機構在短視頻包裝和推廣方面的技術能力較弱，抖音平臺與檔案機構可以各取所長，進行技術合作，實現政務抖音在推廣、社交等方面的最優化[10]。

毋庸置疑，短視頻平臺作為新媒體社交平臺為檔案服務領域帶了機遇，然而如何把檔案機構的抖音號打造得趣味化、接地氣，如何將公眾喜聞樂見、通俗易懂的內容融入短視頻，卻是檔案機構運營其抖音號必須面對的挑戰。基于實際調研，文章認為，建立有效的宣發團隊與機制、加強短視頻質量建設、建立多方合作關系，是檔案機構改變目前抖音號運營現狀，實現良性發展的關鍵。