基于冰山模型的國內旅游需求探析

鮑 喆

山東旅游職業學院，山東濟南 250200

引言

改革開放以來，旅游行業獲得了高速發展，旅游業已成為我國重要產業支柱，作為服務型行業，它對國民經濟的發展過程中社會需求、社會心理以及生活方式的發展。由于國民經濟的高速發展，閑暇時間增長，觀念的變革，各類旅游消費訴求也呈爆炸式增長，原來可掌握可探究的旅游需求也越發不可捉摸[1]；旅游需求的理解和定義的過程并不在旅游需求的本身，而是在跟人性相關，即和心理學、社會學息息相關。人是一種很復雜的動物，人真實的需求虛虛實實，真假難辨，大部分人認為需求是島，等待人去探索，但實際上島僅僅是冰山一角，更有價值的決定性因素卻恰恰隱藏在水面之下。

一 旅游需求的冰山模型概述

根據消費者行為學的經典理論，需求和需要有本質的區別，需要是一種感知到匱乏的狀態，人在未滿足需求的狀態下會感到焦慮不安。根據馬斯洛需要層次理論，旅游需要處于第三層級及以上，但絕大部分的需要屬于第三層級；在阿爾德佛的ERG理論中，旅游需要最終歸屬于關系需要，從這一系列的分類中可看，旅游需要整體上來看屬于更高一層次的需要，需要的層級越高，限制條件越多。需要和需求中間隔著欲望，而且購買力和實際的各種條件限制，人的欲望和需要無限，但在對旅游需求來說購買力有限，時間更有限。

本文借用薩提亞的冰山隱喻理論將旅游需求也看成一座冰山，將需求簡單的分為兩種，一種是顯性需求，即水面以上可以被旅游消費者描述出的內容，能描述的更多的是“痛點剛需”的要求，即消費者能夠明確的說出：“我需要什么”，這種需求很容易探究，也很容易被滿足，但對于旅游這種改善性行業來說，明確需求往往是不明顯。另一種需求就隱藏在冰山之下，心理學稱之為隱形需求，消費者并不知道自己的旅游需求是什么，在市場調研的問題引導下，消費者可能會選擇某些答案，消費者可能在目的地游中選擇某個地方，選擇酒店的時候會偏向某中檔價位的酒店，那么這些是真實選擇還是已經修飾過的意圖，就需要進一步來進行深挖，這一系列的需求即隱藏在冰山下的隱形需求。

二 旅游需求的冰山模型分析

旅游需求的冰山模型的第一層級為社會因素，這一因素的影響下，旅游者的消費需求會發生比較明顯的偏移，也會有群體的一致性，見圖1。這一層級下包含社會階層、參照群體、社會角色以及社會地位。中國旅游業的發展在近二十年間已經進入快車道，特別是大城市和沿海城市作為火車頭的引領地位，旅游需求越來越多樣化以及高端化。社會經濟的發展，人民生活水平的提高都在無形的提高了人們對旅游的需求。旅游更多的是一種精神享受，對參照群體的潛移默化的效仿，社會地位對人的限定都會對旅游需求造成較大的影響[2]。

圖1 旅游需求“冰山模型”

第二個層級為消費者的個性因素，這一些隱藏在社會因素之下，有一定的迷惑性，但也可察覺可分析，甚至很容易得出結論。個性因素包括：生活方式、職業、經濟狀況及性格特質。這一層級下是對自我的一種認知和預設假設，是個人對自己本身的自我主觀現實的認識。在這一系列條件的加持下，旅游在相同的社會環境下會出現多樣化的差異。

第三個層級為動機，這一層級隱藏的更深，對人的影響也最大，人的行為習慣，工作能力，消費偏好都是這一層級的因素種下的果，旅游需求的根本是由這一層級引申而來。動機因素包含價值觀、精神，興趣，生命力。這一層級更不易被發掘，消費者甚至不能準確去描述自身這一層級的特點，故在市場調研中，要繞過層層迷霧，經過層層解碼，才能對某一群人的世界觀和價值觀作出一定的判斷，并在此基礎上做出分析，而這些分析也不一定準確。而這類需求是長期的，有一定的溯源性，且不會輕易改變。

三 旅游需求在“冰山模型”下的影響因素

旅游行業內已經出來很多相關的旅游需求的研究，中國旅游行業的需求是隨著經濟的發展逐步開展的，經濟的發展催生大眾對旅游的需求不斷調整，旅游的配套設施不斷完善，旅游行業的定位也在不斷的提高。在冰山模型下第一層級社會因素的影響下，消費者開始有了旅游消費意識，旅游需求進行著質的改變，在這層級的帶動下，旅游需求會產生從0到1的轉變。

中國旅游業的發展經歷了四個大的階段，第一階段是1978年初創階段，第二個階段1986—2000年是產業化進程階段，第三階段是2001—2010年的旅游業市場化階段，第四階段從2011—2020年是全域旅游階段[3]。進入21世紀以后，中國開始進行整體經濟結構轉型，假日經濟極大的推動了旅游行業的發展，從第三階段開始，中國旅游者不再滿足標準的統一化的旅游產品，旅游需求也開始從單純的觀光旅游向休閑娛樂，親子游玩，文化鑒賞等方向進行轉變，消費者不僅要求享受到更高的旅游產品以及服務還要求自身的旅游產品與眾不同，從而使旅游需求從單一簡單的旅游需求向復雜多樣的旅游需求開始轉變[4]。在這一過程中“冰山模型”的第二層級影響因素開始加強，消費者在一定的經濟基礎上，生活方式的不同、職業特點，開始逐漸凸顯，造成了復雜多樣的旅游需求。

“冰山模型”第三層級構成了“我是誰”，在這層面上，由于每個個體的成長環境不同，精神世界不同，據此也構成了各個不同的人。前期由于社會環境的局限，這一層級影響旅游需求并不明顯，但隨著經濟的發展旅游業的成熟，旅行社模式的陌生人組成的旅游團逐漸退出歷史舞臺，熟人模式的小型旅游團逐漸成為出行主體，這種旅游模式通常是2—6個人的小團，基本上都是以家庭、親朋好友為單位組織的旅游。人們通常會選擇人生觀、價值觀一致的人出行，那么旅游過程中個性化需求便日益凸顯，于是更加復雜更深層次的旅游需求出現。市面上出現的一系列的網紅打卡地，讓很多人摸不著頭腦，其實就是旅游需求個性化和難以捉摸的體現[5]。

四 結語

旅游需求在探索的過程中可參考一些互聯網企業的產品設計思路，旅游市場從以前的賣方市場轉變成目前的買方市場，旅游企業開始要針對旅游者的需求去提供產品[6]；而目前又發現旅游需求并不是一個明確的答案，而是必須通過對消費者三個層次的分析，通過對行業對旅游行業的感悟對自己的產品的核心競爭力進行提煉，才能針對個性化復雜化需求創新旅游產品，從而占據旅游市場的有利位置。

我國的經濟改革的逐步深入，市場化進程不斷加快，中國旅游業取得了輝煌成就，雖然2020年的疫情對這一發展有所阻礙，但也是這次疫情也讓整個文旅行業有了一個反思和再完善的時機，挖掘消費者的需求，引導更健康更全面的旅游消費。