基于內容分析的烏魯木齊市希爾頓酒店旅游在線評論研究

南兆帥 謝雪梅

新疆師范大學地理科學與旅游學院，新疆烏魯木齊 830017

引言

隨著互聯(lián)網的高速發(fā)展，通過旅游網絡平臺預訂酒店已成為大多數(shù)人的選擇，近五年來，中國在線住宿業(yè)逐年增長，年平均增長率高達39.56%，交易額甚至突破2千億大關，從2012年的329億元攀升至2018年的2549億元，在線預訂在旅游者進行旅游活動的過程中所占作用越來越大，同時在線評論也成為目前很多旅游者選擇酒店的重要依據(jù)[1]。在線旅游平臺中用戶評論作為全新的共享平臺和信息傳播渠道，影響了旅游者的旅游決策，對星級酒店市場銷量的產生了較大的影響[2]。

一 分析方法

內容分析法（Content Analysis）是對研究對象的內容進行深入分析，是一種客觀地、系統(tǒng)地、定量地描述內容的研究方法[3-4]。隨著信息時代的到來，內容分析法在計算機、網絡技術研究中也成為了一個新熱點[5]。網絡內容分析法，是將傳統(tǒng)的內容分析方法與網絡信息內容相結合，通過提煉挖掘網絡文本信息內容來進行相關主題研究，是一種與數(shù)字化環(huán)境相適應的新研究方法[6-7]。本文在內容分析法的指導下，利用ROSTCM 6.0內容挖掘軟件，選擇合適步驟，在4773份旅游者在線評論文本數(shù)據(jù)中挖掘有價值的信息。

二 數(shù)據(jù)獲取

目前市場上主流在線預訂網站均含有旅游者在線評論功能，研究基于網站的知名度、用戶活躍度和在線評論數(shù)量，選擇攜程網、藝龍、去哪兒、美團、飛豬等網站獲取資料。

為了保持樣本數(shù)據(jù)的連續(xù)性，筆者利用火車采集器軟件，采集希爾頓酒店在上述網站2016年1月1日至2018年12月31日為期兩年旅游者在線評論并對其進行預處理，使用有道詞典將部分英文評論翻譯為中文、繁體中文轉換為簡體中文，然后全部另存為TXT文件以便詞頻分析軟件識別。在數(shù)據(jù)預處理后，共收集4773份評論數(shù)據(jù)，轉換為TXT文檔后合計154896字，采集的數(shù)據(jù)包括：用戶評分、文字評論、圖片 、房間類型、入住時間等。其中，攜程網（2058份）、藝龍（1650份）、去哪兒（365份）、美團（330份）、飛豬（370份）。在所選樣本中，旅游者主要針對客房（906 份）、服務（1240）、餐飲（620）、環(huán)境（525）、設施（814）和其他（668）等這些方面對酒店進行在線評價。

三 數(shù)據(jù)分析

（一）旅游者在線評價熱點

1 “服務”是旅游者最關注的詞匯之一

旅游者評論關注面是根據(jù)使用者自定義的詞典，結合相關軟件統(tǒng)計一個文檔中的所有詞及詞頻情況[6]。筆者通過上述處理后得出旅游者評論的高頻詞和排名統(tǒng)計情況，具體如表1所示。

表1 旅游者評論高頻詞和排名統(tǒng)計表

酒店行業(yè)以服務旅游者為主要目標，以為旅游者提供優(yōu)質的服務為根本原則。這也反映在旅游者評論高頻詞中，除 “酒店”一詞外，“服務”是出現(xiàn)最高的詞匯（1480），反映了旅游者關注的首要內容和核心利益。酒店的核心產品——客房（房間）排名第三位（1110），客房是住店客人停留時間最長和使用率最多的空間，客房的設施設備和服務是旅游者最關心的項目之一。

旅游者對環(huán)境、交通、酒店位置、便捷性、設施等方面也有所關注，表明酒店的外部環(huán)境和位置也較為重要，也對旅游者預訂決策產生較大影響。

總體上看，旅游者評論的關注面主要以服務為主，具有全局性特點。旅游者首要關注酒店綜合服務，其后關注環(huán)境、餐飲、交通等方面。

2 “服務”涉及酒店的各個環(huán)節(jié)

通過關鍵詞、共詞分析，研究關鍵詞之間的內在聯(lián)系。共詞矩陣中的頻數(shù)數(shù)值越大，表明關鍵詞間的聯(lián)系越近，相似度越高，反之則越小。研究使用ROSTCM 6.0軟件進行共詞分析，結果如表2所示。

表2 高頻詞、共詞矩陣

表中顯示“服務”與多個高頻詞聯(lián)系密切。研究顯示， “服務”與“房間”“環(huán)境”“設施”“前臺”“態(tài)度”“早餐”聯(lián)系頗為緊密，表明旅游者關注酒店的環(huán)境、酒店的客房服務、早餐服務、前臺服務及服務態(tài)度等各個方面，從入住開始到離開，涉及服務的各個環(huán)節(jié)。

矩陣表中部分高頻詞之間的相似值相對較小，部分關鍵詞之間甚至不相關，難以分析相互之間的聯(lián)系，因此，有必要通過語義網絡分析來深入探索。

3 “服務”影響旅游者的選擇意愿

使用ROSTCM6軟件的“語義網絡分析”功能對提取出的前50位高頻詞構建網絡分析圖，圖中連線越密集表明高頻詞之間的關系越密切， 可以直觀地看出目前旅游者關注點和評論的熱點領域。該圖以“酒店”“服務”“房間”“早餐”“前臺”“設施”“便捷”等幾個高頻詞為核心，其他高頻詞則圍繞進行發(fā)散性分布?！熬频辍钡年P聯(lián)詞顯示，旅游者既關注酒店的硬件設施，也關注酒店服務，同時對酒店的周邊環(huán)境和交通情況也很在意（如圖1）。

圖1 語義網絡分析圖

服務是旅游者評價的關鍵詞匯之一。分析“服務”的關聯(lián)詞匯可知，旅游者既注重服務設施，也注重服務水平和服務態(tài)度，而旅游者對于服務的評價直接關系旅游者以后的選擇和購買意愿。對于“房間”，旅游者關注房間服務設施的齊全和舒適、服務態(tài)度、干凈和衛(wèi)生情況。

旅游者評論中的“早餐”與其他高頻特征詞關聯(lián)緊密，可見其早餐較同檔星級酒店菜品多且繁盛，具有新疆當?shù)靥厣溯^多旅游者。

酒店商務接待服務方面，“預訂”“前臺”“辦理”“房間”等詞存在顯性聯(lián)系，反映在旅游者由預訂到住宿的流程。而“會展”“交通”“便利”等詞匯與酒店存在隱性聯(lián)系，則表明旅游者中含有一定比例的商務人士，其主要以商務會議、會展為主，為此酒店房間可按需適當增加商務人士所需的高端硬件設施，如：掃描儀、打印機等，也可為其提供特殊時段的接送機服務。

（二）存在的問題

所截取的樣本中，絕大多數(shù)在線評論屬于正向評論，但也有不滿情緒。在不滿留言中，“服務”“房間”“前臺”“入住”被頻繁提及，說明旅游者的不滿主要集中在這幾方面。

1 “房間”依然是投訴的焦點

研究顯示“房間”是旅游者投訴的焦點。房間作為酒店的重要產品，房間硬件設施使用的便捷性備受旅游者在意，此外服務能力和服務態(tài)度也是旅游者投訴的焦點，如空調的使用、入住手續(xù)的辦理、行李的運送及寄存、早餐服務等。與“糟糕”一詞聯(lián)系的詞匯主要有“前臺”“入住”“酒店”“房間”“服務”（如圖2），表明旅游者對房間的設施和服務存在不滿。

圖2 評論語義網絡分析

2 “服務”依然是酒店不斷提升的重點

“服務”與“態(tài)度”“服務員”“幫忙”“行李”“設施”“處理”“糟糕”“投訴”等詞聯(lián)系緊密，表明了部分旅游者對酒店服務的不滿情緒。酒店服務環(huán)節(jié)很多，旅游者對服務的要求很高，任何服務環(huán)節(jié)出現(xiàn)差錯都會影響旅游者體驗。從圖中可知，旅游者不滿主要針對服務態(tài)度和服務能力的問題，不滿環(huán)節(jié)主要是前臺服務和客房服務。

此外，“訂單”和“改簽”“退款”“處理”“糟糕”“投訴”等詞相聯(lián)系，表明部分旅游者在退改簽訂單時，遇到酒店訂單退訂困難、退訂費用過高等問題。由于酒店規(guī)定特定房間（特惠房型、限時特價）無法退訂或改簽，造成個別旅游者因個人或不可抗力無法入住，從而造成旅游者損失，引起旅游者不滿。

（三）在線負面評論應對不足

旅游者除了在預訂網站進行評價外，還有可能會將住宿體驗分享到微博、微信等社交網絡，從而使評論內容分散傳播，最終影響其他人的預訂決策，影響酒店的形象和聲譽，降低酒店銷售。酒店對負面評價除了系統(tǒng)反饋，還應及時解決問題、化解矛盾，否則將導致旅游者對酒店的不滿，且會散播不滿情緒。

四 建議

（一）提高服務能力和服務水平

希爾頓酒店應妥善處理旅游者提出的服務問題。酒店應做好以下環(huán)節(jié)：1.重視旅游者需求差異，建立個性化服務體制；2.與第三方銷售平臺商訂退改簽的合理方式，簡化辦理手續(xù)；3.重視對員工的培訓和激勵，定期進行酒店員工技能培訓，提高服務能力和服務水平；4.根據(jù)旅游者人數(shù)變化調整餐飲設施，保證旅游者正常的餐飲。

（二）注重硬件設施設備的改善

希爾頓酒店應關注硬件設施，通過細節(jié)彰顯星級酒店的品味與檔次。1.酒店裝飾風格應適當增加新疆本土地域元素，突出地方特色；2.關注客房細節(jié)布置，定期對客房設施進行檢查和維修，確保房間設施正常使用；3.關注酒店外部環(huán)境和設施使用情況。

（三）有效利用在線評論

希爾頓酒店應加強在線評論的管理與應對措施，應將其納入酒店服務質量管理評價體系中，作為酒店服務質量管理重要的評判依據(jù)。科學合理利用在線評價數(shù)據(jù)，查找酒店服務存在的問題，不斷提高服務質量和服務水平。針對負面評價應及時回訪旅游者，做出積極的解釋或者給予必要的補償，進而扭轉旅游者的負面情緒，有效抑制酒店負面信息的轉播，將矛盾化解于萌芽狀態(tài)。