“線下向上、線上向下”雙線正在加速融合

徐智

北京苦瓜網絡科技有限公司董事長潘濤認為，在MICE行業，科技創新體現在兩個方面：線下向上、線上向下，并且在加速融合。線下向上，主要是實現了線下展會服務的核心流程在線化、展會營銷在線化等。以展會服務為例，其中主要涉及到三大對象，分別是展商、觀眾和主辦方：參展商可以借助互聯網實現從參展申請到在線自助完成參展手續的全流程信息化；觀眾可以通過互聯網進行注冊，系統自動生成二維碼，觀眾也可以通過手機掃碼自助換證入場；主辦方可以通過系統實現對各類參與者的信息化管理，例如通過展覽綜合管理系統多角度分析展商、觀眾的構成情況，通過展位圖系統隨時了解招展進度等。

展現客戶更加立體的形象

潘濤認為，科技手段給MICE行業帶來了很多變化，歸結起來可以概況為三個方面。

第一，給主辦方展現更加立體、多元的客戶形象，便于主辦方優化客戶體驗。借助科技手段，主辦方可以收集和分析展商觀眾的各類動態信息，包括：

交易訂單數據：從CRM系統（客戶關系管理系統）中產生的各類交易信息，包括展位訂單、廣告位、租賃訂單等。

營銷行為數據：展商和觀眾在網站、微信、小程序等各類第一方觸點上產生的大量行為數據，例如關注微信、提交表單、訪問頁面等。

外部工具產生的數據：現代營銷依賴于非常多的外部工具，比如報名表單、郵件、CMS（內容管理系統）等系統產生的大量數據。

第二，啟發主辦方進入數據運營階段。很多主辦方已經積累了大量的數據，但這些數據往往是被管理起來，停留在數據淺層應用階段；而科技則促使企業不斷抓取和采集數據，包括第一方、第二方、第三方的數據，并根據數據聯合分析后展現出的結果調整策略，優化用戶體驗。科技正在啟發主辦方開始應用數據，并推動數據本身價值的商業化。

第三，業務過程中借助工具，效率和效果都將得到極大提升。“工欲善其事必先利其器。”在過去，很多主辦方都沒有使用軟件的習慣，日常業務純靠人工，數據記錄靠excel，工作效率受到很大影響。進入數字化時代之后，面對海量的用戶和數據，采用人工模式遇到很大瓶頸：一是相比軟件的高速并發能力，人工運營效率太低；二是如果沒有技術的幫助，很多場景如傳播路徑跟蹤等就完全無法實現。而現在智能化程度越來越高的工具能夠很好地解決這些問題，極大地提升工作效率。

核心在于提供恰當的服務

潘濤強調，對于MICE行業而言，科技僅僅是提供一些工具，展會創新的核心還是要回歸到以客戶為中心，為參會人員提供恰當的服務。但要做到這點必須有個前提，就是“足夠懂客戶”，在這個方面，其實科技也可以提供相應的支撐。例如，以往會展活動現場的數據和活動前的數據幾乎是割裂的，現場主要是做觀眾的組織和數據采集，而借助科技，主辦方可以做到數據的沉淀和鏈接。這帶來的重要變化是：從分級注冊開始，所有數據都是互聯互通的，與會者在線上做了什么、關心哪些信息、轉化了多少到預登記、最終有多少到了現場制證、分別來自哪個渠道、入場了幾次等，這些就形成了一個數據閉環。主辦方可以根據這些數據，再針對性的策劃相關的活動，提升客戶的參會體驗感。

潘濤表示，MICE行業的客戶群體種類多、差異大，科技創新的發展趨勢也會影響客群對產品或服務的選擇。總體而言，客群會更加的細分，更加的垂直。在此情況下，技術服務商需要更精準地定位主辦方的需求痛點，并針對性地打造具有獨特功能性的優勢產品或服務。

數字展會的本質是營銷工具

潘濤認為，“數字展會”的本質是會展行業的數字化轉型。數字展會其實已經存在多年，過去作為實體展會的“配角”，只起到輔助展示和交易的作用。疫情背景下，數字展會最大的創新價值就是加速了會展行業的數字化進程，推動了實體展會與數字展會深度融合。實體展會的本質是企業面對面的商貿展示和洽談平臺，其核心價值在于能夠降低企業的交易成本，短期內大量觸達專業買家。數字展會的本質是企業全年不間斷的數字營銷工具，其核心價值是提高企業的營銷效率，更全面地接觸最優質、最具價值的全球人脈網絡。

“完善線上展會的功能要抓住核心，更大程度地促進線上線下融合的功能應該優先開發。”潘濤表示，例如展中的多形式直播功能的開發，展覽直播、會議直播、活動直播、展商直播等，擴大線下展會的展示空間；并支持回放，展后借助線上展延長線下展的展示時間，實現線上+線下齊觀展，最大化的幫助展商放大營銷的效果。

“目前我們感知到有個明顯的不同是，部分主辦機構對科技、互聯網的投入開始實現從純成本到有利潤的跨越。”潘濤指出，有了科技的助力，主辦方的“數字會展”不僅是業務的大部分流程甚至是全部流程都用數字技術來實現，還有一部分先行者已經借助數字技術創造了新的收入來源，成為展會的第二增長曲線。