“拼多多”現(xiàn)象與現(xiàn)代營(yíng)銷策略的嬗變

吳 毅

（黃岡師范學(xué)院商學(xué)院 湖北 黃岡 438000)

一、“拼多多”市場(chǎng)營(yíng)銷的主要特征

（一）注重口碑建設(shè)，實(shí)現(xiàn)讓利于民

根據(jù)相關(guān)的實(shí)踐調(diào)查研究可以看出，拼多多的營(yíng)銷理念十分重視口碑的作用和價(jià)值。長(zhǎng)期以來，人們受到商業(yè)大潮的沖擊和影響，對(duì)于一些夸大其詞、華而不實(shí)的廣告宣傳已經(jīng)逐漸失去了興趣。尤其是對(duì)于一些坑蒙拐騙、搞所謂的優(yōu)惠噱頭的企業(yè)更是深惡痛絕，久而久之，人們更容易相信朋友、同學(xué)對(duì)某一商品的口碑。從一定意義上來講，口碑是一種極其古老的，但也極其廣泛的商品傳播形式，本質(zhì)上起源于消費(fèi)者成功購(gòu)物的相關(guān)學(xué)說，在當(dāng)代社會(huì)口碑已經(jīng)逐漸成為現(xiàn)代化社會(huì)極其珍貴的商品宣傳形式，人們更愿意用口碑的方式向周圍的親朋好友宣傳物美價(jià)廉、性價(jià)比高的相關(guān)商品信息。在這樣的背景下，拼多多為了擴(kuò)大自身平臺(tái)在社會(huì)中的影響力，吸引更多的消費(fèi)者，根據(jù)不同需求的用戶設(shè)置了差異化的專欄，只要有移動(dòng)智能終端及手機(jī)、平板等等設(shè)備設(shè)施，用戶就能夠根據(jù)自身的需求在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中采購(gòu)相應(yīng)的商品，而在決定購(gòu)買之前，可以先瀏覽評(píng)價(jià)及商品的參數(shù)，之后再根據(jù)自身的需求作出理性決策。值得注意的是，商品評(píng)價(jià)是多個(gè)消費(fèi)者對(duì)商品使用后的體驗(yàn)和感受，包括文字評(píng)價(jià)、視頻評(píng)價(jià)、圖片評(píng)價(jià)等等，其中也涵蓋了其他消費(fèi)者與商家的交流信息，從多個(gè)方面、多個(gè)層次體現(xiàn)出消費(fèi)者口碑，通過這樣的方式在一定程度上，為其他消費(fèi)者提供了可靠的參考。

（二）追逐時(shí)尚潮流，引領(lǐng)消費(fèi)需求

隨著人們生活質(zhì)量及生活水平的提高，越來越多的年輕人不再盲目地追求品牌，而是根據(jù)自身的需求、個(gè)性特征，分析查看商品是否能夠滿足自身的實(shí)際要求，尤其是在購(gòu)買或享受服務(wù)的過程中能否獲得心理上的滿足。在這樣的背景下，我們可以看出拼多多在電視廣告宣傳中，所使用的通常為年輕活潑的俊男美女，本質(zhì)上是為了吸引大眾的注意力，尤其是年輕人，使其不自覺的追趕潮流、追逐時(shí)尚，以此切實(shí)滿足及購(gòu)物需求。拼多多通過APP軟件對(duì)其中的商品信息進(jìn)行及時(shí)快速地更新完善，不斷追趕潮流，發(fā)布潮裝出行、熱賣品牌、新醫(yī)館、愛逛街、好友熱門、排行榜等等相關(guān)的專柜模塊，最大限度地引領(lǐng)了消費(fèi)熱潮，在滿足年輕人購(gòu)物需求的同時(shí)，也體現(xiàn)出其對(duì)生活的美好向往。

（三）推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，滿足用戶個(gè)性化需求

生活水平及物質(zhì)水平的提升，在一定程度上促進(jìn)了消費(fèi)。尤其是在現(xiàn)代信息技術(shù)飛速發(fā)展的背景下，用戶能夠獲取信息的渠道和途徑是多元化的，購(gòu)買渠道十分豐富。因此大多數(shù)消費(fèi)者也提高了自身的要求和標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)待產(chǎn)品的功能特征極其挑剔，有的消費(fèi)者偏好于高品質(zhì)的名牌商品，有的消費(fèi)者則注重性價(jià)比，而對(duì)于年輕人而言其更喜歡奇特的、新鮮的、追逐潮流的相關(guān)商品，以此凸顯出自身的個(gè)性化特征。由此可見，要從真正意義上實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)，必須追逐個(gè)性化的消費(fèi)需求，滿足用戶的需要。對(duì)于生產(chǎn)廠家及商貿(mào)企業(yè)而言，不僅僅要提高自身商品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，還應(yīng)當(dāng)深入分析不同消費(fèi)者的購(gòu)買欲望、購(gòu)物需求，根據(jù)不同的消費(fèi)群體科學(xué)合理地優(yōu)化設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)，通過這樣的方式為消費(fèi)者提供多元化的產(chǎn)品及服務(wù)，推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)新。據(jù)調(diào)查分析，拼多多平臺(tái)根據(jù)消費(fèi)者的多元化需求，設(shè)置了近20余個(gè)不同的欄目和商品種類，立足于用戶生活、生產(chǎn)、娛樂、工作、休閑、醫(yī)療等等多個(gè)模塊，突顯出拼多多的普適性及實(shí)用性。

二、“拼多多”現(xiàn)象與現(xiàn)代營(yíng)銷策略的嬗變

（一）靈活運(yùn)用“拼團(tuán)”優(yōu)惠，切實(shí)刺激用戶的購(gòu)物欲望

為了切實(shí)推動(dòng)拼多多電商平臺(tái)的創(chuàng)新發(fā)展，其內(nèi)部管理人員深入挖掘當(dāng)前社會(huì)的時(shí)事熱點(diǎn)，有效分析消費(fèi)者的興趣愛好，并通過一定的方式方法甄別潛在消費(fèi)者，通過個(gè)性化的創(chuàng)意營(yíng)銷廣告，使得消費(fèi)者產(chǎn)生一定的聯(lián)想，從而激發(fā)其購(gòu)買欲望。例如，拼多多最常見的商品模塊在于拼團(tuán)購(gòu)物，消費(fèi)者可以獲得一定的紅包福利，同時(shí)也能夠根據(jù)自身的需求追求明星同款，滿足自身的實(shí)際要求。消費(fèi)者會(huì)更愿意購(gòu)買朋友或同事推薦的產(chǎn)品，希望以此獲得認(rèn)同感。從一定意義上來講，如果消費(fèi)者能夠信賴產(chǎn)品最終大多能夠?qū)崿F(xiàn)有效的商品交易。但值得注意的是，商品質(zhì)量的可靠保障，是維系信任關(guān)系的重要前提和基礎(chǔ)，也是發(fā)展持續(xù)銷售的關(guān)鍵所在。如同大多數(shù)電商平臺(tái)，拼多多采用的也是C2B的電商模式，本質(zhì)上通過聚合分散分布等等方式方法引導(dǎo)消費(fèi)者注冊(cè)平臺(tái)，以此創(chuàng)造龐大的消費(fèi)群體，通過這樣的方式能夠在很大程度上改變傳統(tǒng)C2B模式下“一對(duì)一”出價(jià)的局面，消費(fèi)者可以直接從大量的批發(fā)價(jià)格中選擇最優(yōu)價(jià)并完成交易過程。拼團(tuán)是拼多多極其顯著的特征，而正是由于拼團(tuán)實(shí)現(xiàn)了拼多多電商平臺(tái)C2B營(yíng)銷模式的貫徹落實(shí)及有效實(shí)施，用戶可以邀請(qǐng)周邊的親朋好友、同事同學(xué)共同進(jìn)行拼團(tuán)，從而獲取更為低廉的價(jià)格，購(gòu)買到自身所需的商品或是服務(wù)。基于現(xiàn)代營(yíng)銷理念而言，拼團(tuán)這一行為本質(zhì)上就是將過去針對(duì)大型商貿(mào)企業(yè)的團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠政策，直接轉(zhuǎn)移到普通民眾的日常購(gòu)物需求中，逐漸成為現(xiàn)代營(yíng)銷模式下親民化的策略措施。

（二）強(qiáng)化用戶“拼團(tuán)”的心理認(rèn)同感，深入發(fā)掘全新消費(fèi)群體

根據(jù)相關(guān)的實(shí)踐調(diào)查研究我們可以看出，在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式下，企業(yè)及平臺(tái)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、性別、愛好、區(qū)域等等特征，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)合理的劃分，通過這樣的方式明確固定消費(fèi)群體并且根據(jù)其需求創(chuàng)設(shè)相應(yīng)的專賣店。例如，針對(duì)嬰幼兒的奶粉專賣店、童裝專賣店、玩具專賣店；針對(duì)中小學(xué)生的文具店、書店等等。而隨著拼多多的出現(xiàn)，現(xiàn)代營(yíng)銷理念在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上發(fā)生了翻天覆地的變化，打破了過去群體營(yíng)銷理念，從多個(gè)方面、多個(gè)角度充分意識(shí)到心理認(rèn)同感應(yīng)當(dāng)是當(dāng)前消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望、達(dá)成交易的重要基礎(chǔ)和前提，而拼團(tuán)則是將心理認(rèn)同感的作用實(shí)現(xiàn)了最大發(fā)揮。值得注意的是，拼團(tuán)并不是商家薄利多銷的手段和方式，而是一種極具現(xiàn)代特征的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷策略，最大限度地吸引了消費(fèi)者，凸顯出凝聚力，以此不斷壯大消費(fèi)群體。從一定意義上來講，在拼多多平臺(tái)中利用拼團(tuán)的方式方法將對(duì)某一產(chǎn)品具有一定相同認(rèn)同感的個(gè)體聚集起來，使之成為一個(gè)全新的消費(fèi)群體，通過這樣的方式凸顯出銷售的針對(duì)性、實(shí)用性，并且在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)商品的有效宣傳推廣。與此同時(shí)，拼多多電商平臺(tái)會(huì)根據(jù)大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)這樣的消費(fèi)群體推送相同或相似的商品信息，通過用戶的瀏覽記錄及實(shí)際反饋尋求全新的發(fā)展契機(jī)，基于需求差異再次深入挖掘消費(fèi)群體。

（三）有效推送分享其他用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，促使群體裂變擴(kuò)大

眾所周知，當(dāng)前市場(chǎng)中的電商平臺(tái)通常會(huì)通過低成本獲取消費(fèi)者的相關(guān)數(shù)據(jù)信息，之后再有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng)，以此實(shí)現(xiàn)商品的快速高效推廣。而在這樣的背景下，社交關(guān)系鏈的建設(shè)和疏通起著至關(guān)重要的作用和影響。拼多多利用溝通分享形成了相應(yīng)的關(guān)系鏈，同時(shí)利用“拼得多、省得多”的口號(hào)，在電視平臺(tái)中進(jìn)行播放，這樣簡(jiǎn)單的口號(hào)能夠極大限度地吸引消費(fèi)者進(jìn)行拼團(tuán)，同時(shí)挖掘潛在的消費(fèi)人群，以此為關(guān)系鏈的持續(xù)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。換言之，拼多多電商平臺(tái)利用關(guān)系鏈開展現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)，通過熟人介紹的方式推廣商品，消費(fèi)者會(huì)更多地借鑒周邊親朋好友的建議，而這樣的關(guān)系鏈相比于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法效果更為顯著。與此同時(shí)，尋求購(gòu)物優(yōu)惠久而久之會(huì)使得拼多多會(huì)成為流量匯入口。據(jù)調(diào)查顯示，用戶根據(jù)自身需求自發(fā)的推薦商品，所帶來的拼多多流量能夠降低營(yíng)銷費(fèi)用，達(dá)到低投入高回報(bào)的效果。由此可見，拼多多所采用的現(xiàn)代營(yíng)銷策略，我們可以將其理解為裂變營(yíng)銷，具體而言是指充分運(yùn)用流量裂變的方式吸引更多消費(fèi)者。

（四）基于“拼團(tuán)”用戶的大數(shù)據(jù)分析，科學(xué)合理分析市場(chǎng)趨勢(shì)

現(xiàn)代信息技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)中的廣泛運(yùn)用，在一定程度上為其發(fā)展創(chuàng)新提供了機(jī)遇，但同時(shí)拼多多電商平臺(tái)應(yīng)當(dāng)在這樣的背景下思考，如何利用大數(shù)據(jù)技術(shù)降低企業(yè)成本，整合線上線下的商品資源并及時(shí)高效地傳遞給消費(fèi)者，同時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性特征及發(fā)展需求創(chuàng)設(shè)個(gè)性化的推廣策略。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)拼多多拼團(tuán)所獲取的海量信息數(shù)據(jù)，進(jìn)行科學(xué)合理的篩選分析，甄別價(jià)值信息，同時(shí)整合數(shù)據(jù)，明確不同消費(fèi)群體對(duì)商品的偏好，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)設(shè)個(gè)性化的服務(wù)模式，及時(shí)向用戶推送其感興趣的商品，以此拉近彼此之間的距離，及時(shí)跟蹤了解顧客對(duì)商品的滿意程度，通過這樣的方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速更新升級(jí)。眾所周知，拼團(tuán)信息的數(shù)據(jù)分析具有一定的動(dòng)態(tài)性特征，能夠更好地適應(yīng)社會(huì)及市場(chǎng)的發(fā)展需要，并且通過長(zhǎng)期的探索挖掘其潛在的規(guī)律，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)優(yōu)化營(yíng)銷模式及營(yíng)銷理念，正確把握商機(jī)，以此占據(jù)市場(chǎng)份額，獲得顧客的信任。

結(jié)束語(yǔ)：

靈活運(yùn)用“拼團(tuán)”優(yōu)惠，切實(shí)刺激用戶的購(gòu)物欲望，強(qiáng)化用戶“拼團(tuán)”的心理認(rèn)同感，深入發(fā)掘全新消費(fèi)群體，有效推送分享其他用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，促使群體裂變擴(kuò)大基于“拼團(tuán)”用戶的大數(shù)據(jù)分析，科學(xué)合理分析市場(chǎng)趨勢(shì)。