基于社區(qū)團購模式的生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷策略研究

譚舒怡

（武漢商學院 武漢商業(yè)文化研究所 湖北 武漢 430056）

長期以來，我國普通農(nóng)業(yè)個體戶與市場之間的信息不對稱，導致農(nóng)產(chǎn)品供需結(jié)構(gòu)錯位。農(nóng)產(chǎn)品過剩、滯銷的情況時有發(fā)生。農(nóng)民脫貧增收困難，鄉(xiāng)村振興舉步維艱。在此背景下，國家推行農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)改革，大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商。走出了一條以電商平臺運營模式為主，以各區(qū)縣自主探索案例模式為輔的農(nóng)產(chǎn)品上行之路。2020年，疫情防控期間的社區(qū)化管理，加速了對各年齡段線上購物習慣的培養(yǎng)，尤其是中老年人。以本土優(yōu)選農(nóng)副產(chǎn)品拼購為主的社區(qū)團購模式，成為生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商領域的新藍海。即便是在后疫情時期，社區(qū)團購也依然被保留為人們進行農(nóng)產(chǎn)品消費的重要場景之一。

一、農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展與社區(qū)團購的興起

作為我國鄉(xiāng)村振興的重要手段之一，近年來，農(nóng)村電商發(fā)展迅速，不僅數(shù)量增長快，商業(yè)模式也在不斷發(fā)生蛻變。從最初的線上銷售，到生鮮超市的興起，再到社區(qū)團購業(yè)務的爆發(fā)式增長，構(gòu)建出了線上線下相結(jié)合的全渠道銷售場景。

（一）農(nóng)產(chǎn)品電子商務的發(fā)展

我國農(nóng)產(chǎn)品的主要流通模式為線下大宗交易，通常會經(jīng)歷農(nóng)戶、合作社、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、商超等環(huán)節(jié)。中間環(huán)節(jié)多，效率低，成本難以控制。為了降低成本，普通農(nóng)戶的收益被不斷壓榨，導致農(nóng)戶盈利困難；為了降低長時間轉(zhuǎn)運以及儲存過程中的腐損率，各種能起到保鮮作用的化學制品和添加劑被濫用，食品質(zhì)量安全難以得到保障。例如，曾經(jīng)被媒體曝光的“敵敵畏生姜”，就是由于批發(fā)商層層壓價導致生姜當季售賣價格過低，菜農(nóng)難以收回成本，只得將生姜先儲存起來，等到價格合適時再出售，為了防止儲存過程中生蟲變質(zhì)，菜農(nóng)們便噴灑“敵敵畏”預防蟲害。同樣引起過熱議的“甲醛白菜”，則是由于春夏季白菜在長途運輸過程中極易紅根、爛根，菜農(nóng)和批發(fā)商們便噴灑甲醛為白菜“保鮮”。

這些擾亂市場、嚴重威脅消費者生命安全的極端手段終歸是損人不利己，但同時也反映出了菜農(nóng)和菜商們的經(jīng)營痛點：一是大量收獲的季節(jié)產(chǎn)品供不應求，菜價必然降低，批發(fā)商為了盈利不得不向菜農(nóng)壓價；二是物流配送設施落后，食品保鮮技術(shù)難以達到國際標準，蔬菜腐損率過高，進一步降低了農(nóng)產(chǎn)品的毛利。這兩個問題就像兩座大山壓在農(nóng)民們身上，進一步導致了農(nóng)民收入過低，務農(nóng)人員急劇減少，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級困難等多種社會問題。而數(shù)字鄉(xiāng)村、農(nóng)村電商，就是在綜合考慮到以上兩大困境之后，試圖通過新模式、新技術(shù)來破局，實現(xiàn)農(nóng)戶與市場對接，打造新型知識型農(nóng)民，建設數(shù)字化智慧鄉(xiāng)村，最終使農(nóng)民收入提高，消除貧困，也讓消費者買得放心、吃得放心的一系列嘗試。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，政策環(huán)境和日益更新的軟硬件基礎設施，孵化出了快速發(fā)展的物流行業(yè)以及農(nóng)產(chǎn)品電商。其中，農(nóng)產(chǎn)品電商的形式包括在互聯(lián)網(wǎng)平臺上對農(nóng)產(chǎn)品進行信息發(fā)布、在線交易，也包括近幾年開始興起的通過短視頻、直播等社交媒體進行粉絲管理和商品交易等。以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，農(nóng)產(chǎn)品電商通過信息化、數(shù)字化手段，使農(nóng)戶的生產(chǎn)、銷售與市場對接，打通了農(nóng)產(chǎn)品流通的信息壁壘，縮短了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，大大減少了因信息不對稱導致的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過量、滯銷等狀況，降低了產(chǎn)品流通成本以及運輸、儲存過程中的腐損率。

2005年至今，我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)經(jīng)歷過高速發(fā)展期，也經(jīng)歷過衰退期。2016年，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商相關企業(yè)增速高達76%，新增超1萬家，此后以每年1.5萬家以上的數(shù)量增長。到了2019年，資本市場的熱情退減使得大量生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)資金鏈斷裂，大面積倒閉。而2020年，受疫情影響，市場需求的變化又引發(fā)了具有剛需、高復購率、高消費特性的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)的新一輪爆發(fā)增長。

目前，農(nóng)產(chǎn)品電商的主要模式分為兩類：第一類以各區(qū)縣自主探索總結(jié)的模式為主，例如江蘇沙集的“網(wǎng)絡+公司+農(nóng)戶”模式，吉林通愉的“生產(chǎn)方+專業(yè)服務商”模式等。第二類則是以電商平臺的運營模式為主，包括B2B、C2C、B2C、B2B2C、區(qū)域電商、社交微商等。近年來，社交微商、社區(qū)團購模式發(fā)展尤盛。

（二）社區(qū)團購的興起

社區(qū)團購模式是伴隨著生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的逐步發(fā)展及社會需要產(chǎn)生的。據(jù)統(tǒng)計，2020年我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商相關企業(yè)新增1.8萬家，其中，以社區(qū)團購模式最為熱門。截至2021年5月，直接從事“生鮮電商、社區(qū)團購、社區(qū)生鮮”業(yè)務的農(nóng)產(chǎn)品電商品牌有將近3000個，如興盛優(yōu)選、多多買菜、美團優(yōu)選、叮咚買菜等。

社區(qū)團購模式在2020年的爆發(fā)，一方面依賴于美團等團購網(wǎng)站從2010年開始對我國消費者本地生活線上化以及拼購消費觀念的養(yǎng)成；一方面還依賴于拼多多等拼購平臺對購物過程中的社交意識的培養(yǎng)；最重要的是，疫情的爆發(fā)使消費者的消費渠道和消費場景受限，社區(qū)團購成為特殊時期唯一、最優(yōu)的農(nóng)產(chǎn)品消費渠道。對于經(jīng)歷過2020年的消費者來說，年輕人普遍開始更加重視食品在身體保健上的作用，健康飲食、健康食品在年輕消費群體中的受關注度快速提升，而便捷的社區(qū)團購正好為他們提供了一個快速獲得健康食材的渠道；而對于經(jīng)歷了長時間居家隔離的中老年消費者來說，受消費場景的限制，他們被迫改變了線下消費農(nóng)產(chǎn)品的習慣，開始適應社區(qū)團購。

與傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的經(jīng)營模式不同，社區(qū)團購在成本節(jié)約上占有更多優(yōu)勢。傳統(tǒng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商在經(jīng)營模式上有的偏重前置倉，有的偏重到店到家，有的側(cè)重供應鏈整合，有的則專注于上游農(nóng)產(chǎn)品供應端。這些模式往往對資本要求高。大量的倉庫、門店、冷鏈倉儲物流、高庫存和高腐損率都使得產(chǎn)品成本居高不下。社區(qū)團購主要以微信小程序為載體，采用預約配貨自取模式，消費者提前一天在小程序下單，第二天到小區(qū)指定地點取貨。大大減少了倉儲、配送壓力，將成本降低了20%-30%。在對價格更為敏感的三四線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)，具有價格優(yōu)勢的社區(qū)團購比普通生鮮電商模式更受消費者青睞。據(jù)統(tǒng)計，社區(qū)團購用戶分布在三、四線城市的最多，其次是新一線以及二線城市，一線城市最少。

二、社區(qū)團購模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷存在的問題

盡管社區(qū)團購行業(yè)入局者眾多，但真正實現(xiàn)盈利的企業(yè)則是鳳毛麟角。社區(qū)團購整體仍處于行業(yè)性虧損當中。究其原因，從以下四點可知一二。

（一）低毛利，高競爭

社區(qū)團購的盈利難，首先與生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)本身的高成本、低毛利特性相關。生鮮類產(chǎn)品倉儲、物流、配送成本高，產(chǎn)品毛利卻很低。據(jù)中國電子商務研究中心的數(shù)據(jù)顯示，僅有1%的生鮮電商實現(xiàn)盈利，剩余4%營收持平，95%虧損。在社區(qū)團購的高需求、高競爭背后，盡管倉儲、配送壓力有所降低，但在引流和人力支出方面的成本消耗卻有過之而無不及。激烈的行業(yè)競爭環(huán)境下，社區(qū)團購不得不走上高補貼換取高流量的“燒錢”之路。

首先是對團長的搶奪。在社區(qū)團購中，團長大多掌握著社區(qū)流量，是社區(qū)團購的核心資源。產(chǎn)品預售、分發(fā)的任務均由團長完成，同時，團長以微信群為主要溝通渠道，承擔貨物接收、整理和售后等服務。因此，對團長的補貼成為社區(qū)團購平臺的必要支出，增加了社區(qū)團購的運營成本。

其次，社區(qū)團購因其拼購屬性，低價是引流獲客的關鍵。為了用低價產(chǎn)品吸引流量，平臺補貼成為另一筆巨大的支出。例如一瓶1.128kg的白貓洗潔精，6.4元為其經(jīng)銷商到岸價格，7.2元為其門店售價。而在多多買菜平臺上，經(jīng)過平臺補貼后，該產(chǎn)品售價一度低至4.6元。盡管后來恢復到6.6元，但這6.6元中還包含了10%的團長抽成。又如，在各大平臺都有售賣的一款廣西砂糖橘，水果店售價每斤4.99元，為了比拼價格優(yōu)勢，各團購平臺紛紛使出補貼手段，最終興盛優(yōu)選貼后價3.99元，橙心優(yōu)選售價3.18元，而十薈團直接將價格壓低到了2.69元。如此不計成本的流量競爭和市場滲透策略顯然不是長久之道，雖然能起到一定的“拉新”效果，但高昂的成本支出使得其可持續(xù)性盈利難以實現(xiàn)，消費者被低價吸引，一旦價格優(yōu)勢不再，他們對平臺的依賴也將迅速消失。

（二）團長忠誠度低，營銷能力不足

各大平臺對團長的爭奪，并不能換來團長的絕對忠誠。事實上，一名團長往往會選擇同時兼顧幾個社區(qū)團購，誰的補貼力度更大，就更傾向于向用戶推薦哪家團購平臺。一個社區(qū)最終總是會淪為多家團購平臺的競爭之地。消費者忠誠度弱，平臺就難以建立優(yōu)勢地位。平臺之間的競爭使得團長和消費者的話語權(quán)提升，消費者對產(chǎn)品價格、產(chǎn)品質(zhì)量和服務的要求也隨之增加。平臺爭奪團長的壓力便會逐漸轉(zhuǎn)移到更有難度的供貨和服務等競爭壓力上。平臺花了錢，卻遠遠無法達到預期的營銷效果。此外，團長往往為兼職人員，并未經(jīng)過嚴格的篩選和考核。平臺對其學歷、專業(yè)背景要求不高，更少有專業(yè)的營銷、顧客服務相關培訓。團長能力參差不齊，很難從整體上實現(xiàn)令人滿意的營銷宣傳和客戶關系管理功能。特別是后期，團長的功能僅發(fā)揮在收貨和用戶微信群的基本管理上，平臺投入不變，收益卻越來越少。

（三）社區(qū)商業(yè)恢復，競爭加劇

后疫情時代，社區(qū)團購的競爭對手不再僅限于同行。社區(qū)商業(yè)恢復后，社區(qū)超市、蔬菜門店復工復業(yè)，生鮮電商平臺也恢復物流和正常運營。除了與其他團購平臺爭奪團長和流量之外，如今的社區(qū)團購平臺還要和線下門店、生鮮電商平臺比商品、拼服務、搶流量。例如，生鮮電商平臺商品更多，服務更好，往往能夠送貨上門，部分甚至能夠?qū)崿F(xiàn)當日、兩小時內(nèi)送貨到家。這顯然是預購、自提模式的社區(qū)團購無法做到的。而線下生鮮超市所提供的自主挑選、不限時、不限量的購物體驗也是社區(qū)團購平臺無法做到的。隨著商業(yè)環(huán)境逐步恢復至正常，社區(qū)團購所面臨的威脅和挑戰(zhàn)正在加劇。

（四）生活方式改變，消費者流失

疫情過后，盡管人們?nèi)员Ａ袅松鐓^(qū)團購的習慣，但總體而言團購頻率大大降低。疫情防控期間，封閉式的社區(qū)化管理使得社區(qū)團購成為消費者最便捷的生鮮及日用品消費來源。同時，居家隔離使得消費者對農(nóng)產(chǎn)品的需求增大，要想獲得食物，必須固定消耗大量的初級或粗加工農(nóng)產(chǎn)品。但疫情過后，餐館重新開業(yè)，外賣行業(yè)恢復，人們的生活方式發(fā)生改變，對食物的需求可以通過外出就餐或購買外賣食品得到快速滿足。尤其是年輕消費者以及工作繁忙的白領等務工人員，對社區(qū)團購中的農(nóng)產(chǎn)品需求迅速降低，導致了一部分消費者的流失。線下商超、菜場的重新開放，也使得一部分中老年消費者開始恢復對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的線下消費。如何重新定義社區(qū)團購，留住消費者，成為社區(qū)團購平臺的新困惑。

三、社區(qū)團購模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷策略

從營銷的角度來看，社區(qū)團購要想突破困境、實現(xiàn)盈利，可以從價值共創(chuàng)、產(chǎn)品創(chuàng)新以及價值創(chuàng)新三個方面著手進行改善。

（一）與團長共創(chuàng)價值

社區(qū)團購首先應篩選合適的團長，與其結(jié)成聯(lián)盟，進行價值共創(chuàng)，獲得雙贏。要想改變僅靠抽成、補貼來吸引團長的模式，需要賦予團長更多的利益價值，使團長從社區(qū)團購的中間環(huán)節(jié)工作人員變成商業(yè)合作伙伴。例如，在挑選團長時，應盡量挑選擁有自己社區(qū)門店的個體商業(yè)戶，在經(jīng)營超市、快遞站等自主業(yè)務的同時兼職社區(qū)團購業(yè)務。目前，對社區(qū)團購合作接受意愿程度最高的是快遞驛站。主要原因是，驛站站長往往都積累有附近社區(qū)居民的微信群，首先就能解決獲客難題；其次，驛站通常有充足的儲存空間，方便接受和分發(fā)團購商品；此外，驛站的主營業(yè)務是收發(fā)快遞，與團購商品之間少有品類重合，更容易形成差異化及互補性，達成合作。

通過挑選合適的團長，在與團長合作后，平臺還可以在團長店內(nèi)設置每日促銷貨架/展臺，利用團長的線下門店為團購平臺進行營銷，增加曝光；同時也利用團購平臺的每日促銷活動為團長的線下門店引流，在滿足消費者購物需求的前提下，實現(xiàn)團購平臺與團長自有門店的雙贏。此外，社區(qū)團購平臺還應定期為團長進行營銷相關專業(yè)培訓，提供營銷創(chuàng)新獎勵，將平臺流量的增長與團長的績效獎勵相結(jié)合，使團長和團購平臺之間的關系更趨向于商業(yè)聯(lián)盟，而不僅是雇傭關系。

（二）創(chuàng)新產(chǎn)品組合

大賣場、社區(qū)連鎖商店受社區(qū)團購影響較高，但同時，商超的復工也使得以生鮮農(nóng)產(chǎn)品為主要引流產(chǎn)品的社區(qū)團購優(yōu)勢有所降低。要想重新奪回消費者注意，需要從產(chǎn)品策略上有所改變。疫情防控期間，社區(qū)團購的主要引流產(chǎn)品是低價生鮮農(nóng)產(chǎn)品。而后疫情時代，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費場景恢復成線上線下相結(jié)合，不再適合被作為戰(zhàn)略性商品成為引流的主力軍，因此，社區(qū)團購平臺應降低生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品類占比，重新尋找更合適的引流產(chǎn)品——例如如今備受消費者青睞的快手菜、方便菜等半成品商品。

換言之，根據(jù)消費者需求，深加工食品應逐步成為新的引流亮點。正因如此，多品種、少量、健康的加工食品、速凍食品、快手菜半成品正在成為社區(qū)團購領域頭部企業(yè)的主流產(chǎn)品。例如，叮咚買菜大力發(fā)展家庭消費場景中的半成品，其推出的“30分鐘一桌菜”到家服務，在2021年春節(jié)期間增長比例高達400%，占其總業(yè)務量的5%，預計到2021年底，半成品產(chǎn)品服務將突破叮咚買菜總業(yè)務量的10%。除了對引流產(chǎn)品的創(chuàng)新，團購平臺還可嘗試與社區(qū)其他商業(yè)體進行組合式產(chǎn)品營銷。許多團購平臺合作的團長本身在社區(qū)里擁有自己的線下門店，團購平臺可以通過統(tǒng)計團長自有門店的類型，制定幾套產(chǎn)品組合。例如，許多團長都是驛站負責人，團購平臺可以據(jù)此與驛站合作，推出平臺購物+驛站寄件折扣券；還有部分團長本身是社區(qū)商超的店長，針對這類合作者，團購平臺則應該對這些社區(qū)商超的貨品類別進行分析，讓平臺商品和社區(qū)商超的產(chǎn)品形成差異化互補，達到相互引流的效果。

（三）新的價值定位

用戶的復購率原本就是社區(qū)團購的優(yōu)勢，而農(nóng)產(chǎn)品的剛需性也決定了賣菜不僅僅是流量生意。因此，在年輕消費者和中老年消費者流失的背景下，除了創(chuàng)新產(chǎn)品策略，重新制定產(chǎn)品組合之外，商家還需要通過新的價值主張來提升人們對社區(qū)團購的忠誠度，并借助一系列符合消費者習慣的營銷手段引導消費。

年輕消費者的價格敏感度相對較低，針對這一部分消費者，平臺可以通過“綠色、健康”等價值主張來吸引年輕人對綠色消費、健康生活的關注。通過推出快手健康半成品、周末健康餐等，喚醒年輕消費者對綠色生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求，提升消費頻率，并輔以直播等方式引導其做出消費行為。

中老年消費者價格敏感度通常較高，針對這類消費者，社區(qū)團購平臺可采用“天天好價”的促銷的方式，以招來定價的方法，通過對日用商品進行促銷帶動其他各類產(chǎn)品的消費，并輔以促銷手冊、微信社群營銷、口碑營銷等方法喚起消費者注意，進而引發(fā)消費行為。