農業企業網絡營銷發展現狀及對策建議

華觀芬，鄧琬琳

（1.江西財經大學，江西 南昌 330000；2.湖南工業大學，湖南 株洲 412000）

0 引言

近年來,我國現代農業持續高速發展，農產品市場供給量實現持續高速增長,但農產品市場供需關系結構嚴重失衡問題較為嚴重，導致部分貧困地區企業產生低端農產品市場滯銷問題。近年來，我國城市農產品滯銷事件不減反升，且都具有明顯的社會地域性。農產品的大量滯銷不僅嚴重打擊了廣大農民的農業生產積極性，還影響到了我國的食品安全，引起了不少專家學者的高度關注。不同領域學者從導致農產品價格滯銷的主要原因、解決對策措施等多個方面展開了廣泛深入研究。其中，從產品供需關系角度對我國農產品出現滯銷潮的原因進行綜合分析也已成為當前研究的一個熱點。研究結果表明，產銷對接渠道不正確對應、下游相關產業資源對接不暢等更容易導致優質農產品大量滯銷，并一致認為繼續加強網絡媒體及農業網絡促銷宣傳工作是當前解決大量滯銷產品問題的有效解決手段。網絡營銷可通過網絡媒體打破傳播渠道的群體邊界，進一步擴大營銷活動的覆蓋范圍。有利于解決小型民營農業生產企業的食品產銷資源對接不暢問題，同時也有利于農產品市場供給側產業結構性優化改革政策措施的出臺[1]。

1 發展現狀分析

1.1 直播網絡營銷的發展

1）直播行業在經歷“新興-火爆-衰落-洗牌”階段后，進入了穩定發展的成熟期。在粉絲群體的不斷推動中，直播網紅通過新傳播媒介的連接，以及其本身獨立、整合的發展，也逐漸凸顯出其廣泛的跨界聯動、引領粉絲消費的特征，各行業之間也因此形成全方位的“商業-媒介-直播領袖-粉絲/消費群體”的生態化產業鏈[2]。

2）直播行業網絡營銷的就業門檻逐漸降低，它已逐漸開始演變成一項熱門的新興營銷職業，甚至已經成為網絡營銷和新媒體的一部分。隨著我國品牌市場競爭激烈程度的不斷提高，大眾對企業產品的品牌認知逐漸出現趨同，企業目前僅靠自身品牌宣傳已經很難有效提升自身品牌效應，同時消費者也已經越來越多地依賴于如何讓他人幫助自己并完成他的購買決策[3]。

1.2 企業網絡營銷的發展

1）農業企業的網絡營銷。不少農業企業已經意識到要通過打造農產品的專屬品牌來加強營銷的效果，從而提高農產品的經濟效益。但多數農業企業對品牌營銷存在一定認識誤區，企業的廣告宣傳重點僅僅是產品名稱，而未將品牌的特色傳遞給消費者，缺乏辨識度，造成品牌價值的空心化，廣告的宣傳效果非常有限[4]。

2）電商企業的網絡營銷。由于疫情防控，線下消費幾乎停滯，拓展線上銷售渠道成為企業走出困境的重要手段。疫情期間許多農業企業開發外賣平臺，形成“團長”式的電商模式，“團長”以強社交網絡為基礎，組建微信群聊，宣傳并推廣農產品。通過積極拓展線上銷售渠道，實現線下門店和線上電商的全渠道網絡打通，實現了轉型升級[5]。

3）中小企業的網絡營銷。根據《Quest Mobile中國移動互聯網2019 半年大報告》的統計數據,短視頻、微博等依然是目前用戶最主要選擇使用的APP。因此此類凝聚了大量年輕消費者移動注意力的APP 已經成為了中小企業移動流量的必爭之地。網絡營銷具有很強的傳播力與影響力，能幫助中小企業把東西迅速地賣到全世界，也可以幫助中小企業快速提高企業知名度，實現企業價值的增長，加快企業轉型升級，增強企業競爭力[6]。

2 網絡營銷優劣勢分析

2.1 劣勢分析

1）廣告困境。網絡營銷中的廣告與個人言論之間實際界線的模糊性恰恰可以說是網絡營銷廣告相比于傳統商業廣告的一個重要優勢，但在網絡營銷中的廣告的可識別性與《廣告法》中所要求的廣告可識別性相背離。種草直播視頻、產品使用測評等直播內容雖然在本質上仍然屬于商業廣告，但是因其形式不可能像其他傳統直播商業廣告那樣直白，具有很強的廣告隱蔽性，使粉絲很容易就誤認為這個直播行業領袖是在真誠地尋求傳播專業知識、分享學習心得，而非傳統商業廣告推廣中的行為，并從對整個直播行業領袖的整體信任程度轉化而成為對直播產品的高度信任，從而不知不覺就能達到商業廣告宣傳中的效果。如果一個直播行業領袖明確的在告訴一個粉絲自己是在進行推廣商品，粉絲對一個直播行業領袖自己發布的商品廣告或者內容的品牌信任度很快就可能會明顯下降，從而大大削弱一個商品的品牌推廣宣傳效果。因此,大部分的直播行業領袖都會努力地加以隱藏和弱化自己的傳統商業網絡推廣營銷行為[7]。

2）品牌困境。首先，近些年各類優質農產品的基地種植生產規模和加工產量不斷快速增長，隨著我國農產品市場供給量的大幅度提高，農業生產企業將長期以來處于一個賣方市場。相比于其他同類商品，農產品的同質化消費特征顯得更為嚴重，這也就使得各農業加工企業的農產品牌宣傳推廣工作難度更大。此外，由于目前我國大部分農產品產地銷售主要還是依靠產地區域分銷市場，農產品產地外銷的消費意愿低，導致大量優秀的全國農產品銷售品牌一旦全部離開了自己的產品銷售服務區域，品牌上的知名度和優質農產品的外銷量就明顯有所下降。其次，農產品的市場營銷服務渠道不暢通，需進一步進行開發。目前大多數農產品主要都是借助銷售公司和商販進行營銷，而由于目前缺少有力的網絡技術支持及有效的市場宣傳推廣手段，使得在網絡市場銷售這種模式難以真正發揮到超出人們預期中的效果[4]。

2.2 優勢分析

1）緩解農產品滯銷問題。網絡營銷管理模式不僅有效緩解了傳統線下銷售管理模式運營的資源過度占用嚴重問題，如門店用地資源、人力資源、門店管理租賃等，還希望可通過推動社會網絡媒體傳播，打破系統傳播銷售渠道的固定群體傳播邊界，也有機會進一步有效擴大網絡營銷服務群體的網絡覆蓋范圍，有利于解決小型農業企業的產銷對接問題，緩解農產品滯銷問題[1]。

2）助力精準扶貧。目前各地精準扶貧工作模式逐漸從貧困救濟式扶貧轉向開發式，網絡營銷因其其對群體信息傳播的強大影響力和社會大眾傳播網絡覆蓋的能力，兼具帶動發展個體經濟和扶貧濟困的雙重經濟功能，為貧困地區的發展帶來重大機遇。農村電商的出現，為農村地區提供了大量的工作機會，因此國家積極推動著電商扶貧政策的出臺與落地。電商扶貧成為新的共識，越來越多的貧困地區實施電商扶貧，希望借助電商渠道實現脫貧。每個網絡營銷的背后都有一個特定群體，這種有針對性的網絡營銷可以很好地把控產品，減少農業企業的擔憂[8]。

3 對策建議

1）農業企業應增強企業品牌意識。首先，農業生產企業們還需積極采用實行全國統一推廣的營銷活動方式，擴大農產品牌推廣支持力度，防止大量的優秀優質農產品品牌一旦逐漸離開自己的銷售業務區域，品牌知名度和優秀農產品品牌銷量就大幅度下降。其次，進一步研究開發傳統農產品市場現有的網絡營銷傳播渠道，利用網絡視頻直播等營銷方式等來進行傳統農產品網絡銷售，依靠有力的網絡技術支持、有效的網絡宣傳推廣手段，使這種網絡直播銷售的新模式可以發揮到超出人們預期中的效果。

2）農業企業應結合線上網絡營銷與線下體驗。通過搭建線上網絡平臺，組建企業微信網上群聊以及宣傳推廣促銷農產品等多種方式即可實現企業線上網絡營銷與線下體驗的融合。積極探索拓展全國線上線下銷售渠道，實現多家線下實體門店和多家線上電商的全國多渠道銷售網絡徹底打通，實現轉型升級。

3）規范網絡營銷市場監管。網絡直播帶貨作為一種新型的網絡營銷模式近年來在帶來可觀收益的同時還存在有產品服務質量瑕疵、虛假宣傳、售后維權困難等問題。政府部門應通過健全相關法律立法監督體系、加強地方政府市場監管與加強行業社會自律等多方面的途徑，共同努力促進通過網絡直播服務帶動行業的健康有序發展。如政府應完善有機食品認證、綠色食品認證等一系列流程，加強對于網絡營銷的市場監管。

4 結語

近年來，網絡營銷興起，“網絡紅人”或擁有強影響力的人，主要通過直播等方式大力推銷各種滯銷產品，以“成本低，回報快”的特點吸引了大量企業與之合作。比如央視著名主持人朱廣權與知名大咖李佳琦在疫情期間為幫扶銷售湖北農副產品，“小朱配琦”組合帶貨，直播點擊量達1.2億次，總銷量達到4 014 萬，獲得廣泛好評。可見網絡營銷模式憑借其爆紅的流量已成為刺激農業企業發展的重要手段，其發展前景可以預見，如對其不足之處加以規范改革，定能為農產品供給側改革添磚加瓦，助推鄉村振興戰略。