地域性特色農產品品牌形象設計研究

盧婷婷

（濰坊職業學院，山東濰坊 261000）

隨著現代化農業的快速發展，特色農產品產業規模逐漸擴大，但大多數特色農產品還沒有建立自己的品牌形象。雖然部分地方特色農產品品牌形象早已存在，但其品牌形象設計還存在各種各樣的問題，很大程度上制約了特色農產品的發展。在鄉村振興戰略背景下，地域性特色農產品要盡快進行品牌形象建設、樹立自己的品牌形象，這樣才能推動特色農產品產業鏈不斷發展、升級，提升農民收入，實現鄉村振興。

1 地域性特色農產品品牌形象設計的重要性

品牌形象是一個產品的識別標志，能夠賦予產品特定的信息，有助于消費者區別其與其他同類商品。地域性特色農產品品牌形象建設是促進農業發展、提高農民收入及提升農業競爭力的重要舉措，也是特色農產品從低端走向高端的重要途徑。正如勞拉·里斯所說，定位理論的傳承和發展定位就是在消費者心智中找到一個空位，然后植入一顆釘子。視覺時代，搶占消費者心智的最好方法并非只用“語言的釘子”，還要運用強有力的“視覺錘”，視覺形象就像錘子，可以更快、更有力地建立定位并引起顧客與受眾共鳴［1］。因此，要想彰顯地域性特色農產品的與眾不同，就必須將品牌形象設計專業化，只有這樣，才能強有力地將產品信息真正有效地植入消費者的腦海，使其對地域性特色農產品品牌形成認同和信賴。另外，對地域性特色農產品進行品牌形象設計，有利于特色農產品的宣傳，能夠間接為農業種植人員帶來經濟效益。

2 地域性特色農產品品牌形象設計現狀

2.1 農民創建農產品品牌形象的意識不強

目前，我國各地特色農產品的品牌形象設計基本處于商業化初級階段，其經營方式大多處于小作坊模式，不具備規模化，同種類產品雜亂無章，沒有固定的品牌形象，農民缺少品牌認知，甚至大多數村民仍持有“酒香不怕巷子深”的老思想，創建品牌形象的意識不強。另外，政府監管部門也缺乏相關政策的支持和引導，導致從上到下整體缺乏品牌形象構建意識。加上農產品管理沒有規范性，往往導致地域性特色農產品的品牌形象構建失去優勢，以散戶經營狀態為主，不利于地域性特色農產品品牌形象的確立［2］。

2.2 品牌形象與受眾主體缺少情感溝通，缺乏地域文化的融合

地域性特色農產品品牌形象要滿足受眾的審美需求，既要突出個性，又要與地域文化相融合，將地域文化融入品牌形象，引起消費者情感上的共鳴。然而，大部分特色農產品的品牌形象沒有融合傳統文化和地方特色，沒有將當地非遺元素、傳統手工藝元素、人文景觀元素等轉化為品牌形象元素，不能突出地域性傳統文化和地方特色。品牌形象往往設計隨意或是過度追求設計感，偏離了地域文化的“土”味［3］，未能給消費者帶來精神上的認同，不能賦予消費者情感上的體驗。

2.3 品牌形象設計思路老套，缺乏創新意識

地域性特色農產品品牌形象設計單一，多以特色農產品實拍當作設計背景，設計元素也多以產品實物照片為主。由于沒有經過設計加工，很難加深消費者對農產品品牌的辨識度，滿足不了消費者和市場的要求。尤其是在標志（LOGO）設計上，缺乏潮流符號的使用，且廣告語設計上也存在很大欠缺。

2.4 品牌形象宣傳力度不足

目前，多數特色農產品的銷售均是以一家或者幾家發展的規模起步，很大一部分企業在設計出自己的品牌形象后，起初還進行宣傳，但看到市場稍微穩定后就不再加以宣傳，導致特色農產品品牌知名度不高。在農產品銷售過程中，經常會遇到顧客說“不知道這個品牌”“沒見過這個產品”“這個產品怎么樣，有人買過沒”等 。出現這種情況，歸根結底，還是因為特色農產品品牌形象的宣傳力度不大，導致特色農產品知名度不高，很難形成品牌效應。

3 地域性特色農產品品牌形象設計對策

3.1 加強農民品牌形象創建的意識

政府相關部門要大力宣傳地域性特色農產品品牌形象創建的典型經驗，并給予相應的扶持政策、向農民普及農產品品牌形象創建的重要性、推廣農產品品牌形象創建的知識和方法，借助品牌故事讓農民認識到品牌創建的重要性，或對有利于品牌創建的各項活動進行激勵，從多方面入手加強農民品牌形象創建的意識。

3.2 融合地域文化，加強品牌形象與受眾的情感溝通

深厚的地域文化底蘊為農產品品牌構建提供了許多機會與可能，在品牌的形成中扮演著重要的角色。在品牌形象設計的過程中，要充分發掘當地地域文化特征，設計集情懷、文化、故事于一體的品牌形象，使其充分展示有地域特色、帶有“土”味的形式美感。為了更加迎合受眾需求，必須進行有效策劃與定位。根據特色農產品的種類和地域特色文化，確定品牌形象風格；結合特色農產品的具體特點，運用藝術設計的方法，確定品牌形象設計的整體方向；將農產品的屬性特征，如顏色、形狀等元素與地域文化融合起來，讓地域文化在產品銷售的過程中得到流傳。

3.3 緊跟潮流，增添品牌形象設計的創新力

3.3.1 塑造特色標志

標志設計也叫LOGO 設計，是將信息通過圖形進行快速、簡單、高效傳達的一種手段，能有效改變人們的固化思維，并與人們所追求的形象美感快速達到共鳴。特色農產品品牌在標志設計過程中要充分考慮目標受眾、使用領域、技術等諸多因素與品牌產品的屬性、定位及當地地域文化的聯系，要兼顧目標消費者的審美需求，充分利用線條、幾何體、文字、色彩等元素，運用藝術設計手法進行標志設計，繼而進行Vi 系統設計，以全新的形式賦予農產品一定的情感內涵。

3.3.2 植入視覺潮流符號

特色農產品要走出去，品牌形象就要符合大眾消費的審美要求。例如，跨界聯名、國潮繪等設計風格越來越受人們喜愛，因此，在設計特色農產品品牌形象的過程中，就可以用跨界聯名和國畫風格去表達地域性文化，傳播農產品的內涵，將品牌視覺形象與地域文化聯系起來，創新品牌形象，打造絕佳品牌形象效果，達到令消費者過目不忘的效果。品牌形象植入視覺潮流符號，是提升特色農產品吸引力和附加值的有效手段。

3.3.3 設計核心廣告語

廣告語是協助品牌形象更好傳播的重要輔助元素。例如，張裕葡萄酒的廣告語是“傳奇品質，百年張裕”；柯達的廣告語是“就是這一刻”；天梭手表的廣告語是“瑞士天梭，世界穿梭”等。合適的廣告語，可以使受眾在品牌的情感表達體驗上更加真實、直觀，使農產品的品牌形象內涵更加清晰的表達。在設計核心廣告語時，應注意以下4 點。1）融入“綠色”發展理念，從綠色健康理念入手，展現農產品的營養價值和養生價值，強調農產品品牌具有的綠色特征，如“非轉基因”“綠色無污染”等。2）賦予廣告以文化內涵，從人文歷史、產品基本信息等方面來體現農產品高大上的品牌特點，如“貢茶金御葉，王氣沐天下”。3）將情感植入廣告，用親情吸引消費者，增強農產品品牌的親和力，如“最難得的是家人團聚，哪怕是一碗白米飯都有家的滋味”［4］。4）為體現品牌廣告的趣味性，可借助網絡流行用語，打造趣味十足的廣告語。

3.4 大力宣傳，實現品牌形象的有效推廣

3.4.1 包裝設計

包裝是品牌形象的承載體，也是連接消費者和商品的紐帶。在包裝設計中，可以深入挖掘地域性文化底蘊，賦予文化故事，運用創意手法，從材質、結構、色彩搭配、文字版式等將農產品的特點表達出來。為了更好地宣傳品牌形象，必須進行系列化包裝設計，并進行統一設計宣傳管理，在設計上進行大膽創新與重構，體現出與其他商品的差異性，加深消費者對品牌的認知［5］。

3.4.2 海報設計

海報具有傳遞信息的功能，特色農產品品牌形象的推廣離不開海報設計。在進行海報設計時，可以將地域文化、農產品的生長環境、人文理念等融入其中。例如，可以用“國潮繪”的手法將農產品品牌的地域性傳統文化進行表達；用卡通海報的形式將農產品品牌所蘊含的情感、人文理念等進行表達，給受眾群體帶來現實與超現實交織的情感體驗。在海報設計中還可以通過海報中文字的字體、大小、排列方式、明暗搭配等加深受眾對品牌的印象，實現特色農產品品牌形象的有效推廣。

3.4.3 開發電商平臺

電商平臺是產品品牌宣傳的重要途徑。應根據特色農產品品牌形象確立電商平臺風格，使消費者可以通過電商平臺上的“產地+產品”信息，更加直觀地了解地域性特色農產品品牌。另外，還可以借助抖音、微信等新媒體平臺來進行品牌形象宣傳［6］。

4 結語

相關設計人員要投入足夠多的精力去探索和完善特色農產品的品牌形象設計，多維度考慮地域性特色農產品品牌形象的設計方法，為特色農產品品牌形象設計提供新思路，確保品牌形象能夠正確表達農產品內涵，從而帶動特色農產品產業鏈發展、提升特色農產品銷量、增加農民收入、助力鄉村振興目標實現。