培育“鄉村網紅”助力鄉村振興
——以恩施市為例

文/楊光

直播最初是以電視節目形式出現的，現在我們所說的直播通常是網絡直播。近年來，國內外網站瞄準直播潛在的市場資源，設立多種多樣的直播和短視頻平臺，聚集了眾多直播用戶，也吸引了眾多投資者的關注，成為大眾文化娛樂和社會交往、商業交易的重要渠道，在各行各業的應用中有著巨大的空間。越來越多的農民拿起手機做起直播，展示鄉村的美景美食、特色農產品、民俗文化、傳統技藝和鄉村新風尚，憑借帶有“鄉土味”的直播、短視頻走紅網絡，創業增收。如何將“鄉村網紅”培育成為能夠發揮正向引領作用的新型人才，讓“鄉村網紅”流量轉化為鄉村振興的不竭動力，值得深入思考。

“鄉村網紅”培育的現狀

恩施市高度重視農村通信設施建設和電子商務發展，推動互聯網應用在農村落地，從政府層面引導培育直播人才，為“鄉村網紅”脫穎而出創造了條件。

加強基礎建設，網絡全域覆蓋。堅持把農村移動通信網絡建設納入全面深化改革范疇，加速“寬帶鄉村”惠民工程，支持鐵塔公司建設信號基站，將電商扶貧納入精準扶貧民生補短板的重要內容，設置專項資金支持，制“作戰圖”、立“軍令狀”，下更深功夫，采取更得力的措施來推動農村互聯網、電子商務服務體系建設，引導網絡銷售企業積極參與，提升農村物流水平。至2019年底，全市實現“光纖寬帶通村到戶、4G網絡全域覆蓋”的目標，322個未接通光纜線路的自然村全部接通光纖寬帶，新建299個基站，4G移動互聯網全域覆蓋，微信、QQ等社交平臺以及抖音、快手等短視頻軟件得以普及，越來越多的農民開始利用手機開展電商服務，信息化建設取得突破性發展。與此同時，加快農村現代快遞物流配送體系建設，加強農村郵政網點、村郵站、“三農”服務站等基礎設施建設，引導郵政、快遞企業不斷完善農村寄快遞服務網絡，實現鄉村服務站點配送全覆蓋，打通了“工業品下鄉、農產品進城”雙向流通渠道。農村群眾在家里就可完成定購、取送貨、寄遞物品等方面的服務，為農產品、傳統工藝產品等網上交易、網絡銷售創造了有利條件。

加強龍頭引領，綜合示范帶動。堅持把構建現代農村電子商務市場體系作為農村電商工程的重要行動，以龍頭景區、龍頭企業為支撐，通過項目扶持、跟蹤服務等途徑，引導和支持農村群眾通過直播帶貨、電子商務創業就業、增收致富。全域旅游發展為“鄉村網紅”的培育夯實了基礎，在國家5A級景區恩施大峽谷等核心景區，在白楊坪鎮洞下槽、盛家壩鎮二官寨等鄉村旅游重點村涌現出一大批鄉村主播，發掘70多個網紅打卡地。在通往恩施大峽谷的旅游公路沿線建設了10個農村電商示范點，連點成片，示范推廣，實現“互聯網+旅游”“互聯網+特色農業”等產業融合發展，打造恩施市農村電商示范走廊。2018年9月，恩施市成功申報為國家級電子商務綜合示范點，攜手湖北天晨網絡科技股份有限公司，把恩施特色農產品引進“貝店”。“貝店”于2019年8月22日0點到24點銷售土豆298329.5公斤，成功挑戰“24小時單一網上平臺銷售最多土豆”吉尼斯世界紀錄。屯堡鄉充分利用杭恩電商幫扶機遇，打造“花枝山網紅直播村”，開展直播帶貨近20場，線上線下銷售農副產品8000余萬元。2021年3月23日，屯堡鄉在田鳳坪村舉辦“漫游絕壁花海推動網紅經濟”主題活動，短視頻點贊50萬次、網絡直播觀看人數30余萬人次，直播帶貨銷售額近2000萬元。目前，全市注冊互聯網服務業、電子商務企業60家、農產品電子商務平臺29個，年交易額達8.3億元，10萬人加入到電商產業的鏈條上。

加強培育管理，能力水平提升。堅持把“鄉村網紅”培育納入鄉村人才振興的重要內容，抓好農村電商知識培訓，開展直播進景區、進產業基地活動，涌現出了一批有創意、有潛力、熱愛家鄉、熱愛本土文化的鄉村網絡達人，他們對鄉村旅游開發、農產品銷售發揮了積極的帶動作用。在2020年新冠肺炎疫情防控期間，恩施市與主流媒體以及字節跳動、抖音等直播平臺合作，邀請旅游達人、網絡大V和本土知名人士為恩施代言，各級黨政機關主要負責人親自參與直播帶貨，在產業復蘇、消費促進中發揮了積極作用。恩施市注重深入挖掘民族文化資源，打造文藝精品，在抖音、快手直播平臺推出文旅形象歌曲《幺妹帶你慢慢兒?！罚约皬V場舞《幺妹帶你慢慢兒?！?、鬼步舞等網絡直播作品，網上點擊播放3億余次，吸引一批粉絲并形成了龐大的“粉絲”社群，成為推介恩施美景美食、民俗風情的載體。恩施大峽谷公司導游譚桂英以網絡直播的形式，唱土家族歌曲，展示景區美景、鄉村美食，獲得3億多的瀏覽量和點贊量，2020年被評為“全國勞動模范”。楓香坡侗寨負責人馬蘇娥自稱“大山里的美食推廣達人”，直播銷售恩施玉露茶藝和茶葉產品、農村臘味、時令果蔬等，網絡銷售各類產品100余萬元，經營的民宿和農家樂年收入200余萬元，吸收當地15個農村婦女就近就業，入選文化部2020年度鄉村文化和旅游能人。

恩施大峽谷云遮霧繞

存在的主要問題

整體形象塑造不夠。成功的“網紅”們只要有個性、敢出位、直面用戶，就能夠脫穎而出，獲得更多、更持續的關注。當前，進行網絡直播的有農民、民宿和農家樂經營者、旅游從業人員等，不同的主播有不同的需求，播出的內容和要達到的目的也不盡相同。網絡信息快速更迭，消費者的注意力很容易隨著熱點“網紅”的出現而轉移。對于鄉村網絡主播來說，整體形象的模糊混亂很難對消費客源產生持久的吸引力，也就成不了“網紅”。

產業鏈條融合不夠。鄉村主播從業人員很難依靠單獨的個體持續“走紅”。這就需要網絡主播們把對地方特色文化、品牌產品的認知，融入到直播內容、自我形象設計中。為提升主播創新創造能力，形成品牌效應，恩施市各部門先后推出了一系列的電商和網絡直播技能培訓，但仍然存在培訓資源分散、培訓內容重復和培訓效果不佳等問題。再者，由于農產品季節性強、深加工程度低，品質不穩定等因素，網絡消費的鏈接機制尚不完善。

網絡環境管理不夠。網紅經濟利益的推動促進了更多的農民參與鄉村直播行業中，形成了展示自我個性、滿足人們需求、獲取經濟效益的經濟發展模式。“鄉村網紅”只有不斷創作新內容，才能吸引網絡終端的用戶，留住消費者。一些人在利益的誘惑下出現一些不符合廣告規范的行為，過度夸大效果，售后服務不到位，甚至出現造假賣假的亂象，影響了鄉村直播的誠信度。一些“網紅”為了吸引更多的流量，內容長期脫離主流價值觀，以“低節操”等特點吸引粉絲，出現了一些獵奇性或者格調不高的內容。

鄉村振興背景下“鄉村網紅”培育的途徑

鄉村振興，人才振興是關鍵。近年來，短視頻創作者將鏡頭聚焦于體現美好生活的文旅題材，“鄉村網紅”與文化和旅游行業的結合越來越緊密。央視頻、國家文化云在“村里有個寶”2021“鄉村網紅”培育計劃中指出，“鄉村網紅”是在全面推進鄉村振興、激活當地文化和旅游資源過程中，能夠發揮正向引領的一批新型人才。培育一批具有強大吸引力、互動性的“鄉村網紅”，擴大優質內容產能，創新內容表現形式，提升內容傳播效果，將更有利于搭建城市和鄉村資源、人員之間合作的平臺，為鄉村振興的實施提供強大的內外動力。

加強意識形態引領，凈化網絡空間?！班l村網紅”歸根結底是互聯網時代的產物。習近平總書記在十九屆中央政治局第十二次集體學習時的講話中指出，網絡是一把雙刃劍，用好了造福國家和人民，用不好就可能帶來難以預見的危害。習近平總書記強調，理直氣壯唱響網上主旋律，鞏固壯大主流思想輿論，是掌握互聯網戰場主動權的重中之重。在“鄉村網紅”培育過程中，要深入貫徹落實習近平總書記關于推動媒體融合發展的總要求，在“正能量、管得住、用得好”上深度發力，用習近平新時代中國特色社會主義思想團結、凝聚億萬網民，構建網上網下同心圓。深化中國特色社會主義和中國夢的學習宣傳教育，把培育和踐行社會主義核心價值觀融入“鄉村網紅”培育全過程，在全社會普遍開展愛國主義教育活動和群眾性精神文明創建活動，引導網絡直播人員自覺增強社會責任感，弘揚主旋律，傳播正能量，服務鄉村發展。加強網絡監管，推動依法管網、依法辦網、依法上網，提高網絡綜合治理能力，提升“鄉村網紅”自律意識，凈化網絡生態。同時，大力實施鄉村振興人才培養項目，充分利用新型職業農民培訓、再就業培訓和農村電子商務培訓等載體，重點培育一批熱愛直播視頻、懂電商經營管理、守誠信的新型人才。

加強技術應用培訓，提升創新能力。網絡視頻直播兼具娛樂和社交雙重屬性，對實時通信的技術有較高要求，技術水平的高低影響直播效果。培育“鄉村網紅”要留住年輕人。要出臺具體政策吸引年輕人在農村創業，特別要注意引導群眾摒棄“鯉魚跳龍門”等傳統觀念，提振農村青年“在家門口創業”的信心，激活農村青年自發扎根鄉土的愿景與動力。要把握數字化、網絡化、智能化發展趨勢，深入農村推廣普及農業信息化、農村信息平臺使用、網上信息消費等技術，開展信息技術、網絡營銷、網上創業輔導，幫助鄉村文化人才、農業科技人才、創業青年在京東、淘寶等電商平臺開設網店。適當拓展鄉村基層綜合性文化服務中心旅游、電商、就業輔導等功能，推動鄉村文化產業與互聯網、高科技深度融合，打造高質量的數字文化產品。加強與阿里巴巴、京東、拼多多、抖音、字節跳動等網信企業合作，充分利用媒體資源，推出“鄉村美食”等融媒體直播活動，形成代表州域主流媒體、融媒體傳播方式的內容矩陣，引導“鄉村網紅”深度參與網絡直播活動，提高知名度。

加強產業融合發展，構建銷售體系?！班l村網紅”經濟發展是建設現代化農村經濟體系的重要途徑。“鄉村網紅”通過直播給農村帶來新的市場力量與需求的同時，也倒逼農產品市場轉型升級，構成新時代鄉村振興發展的產業鏈。把“鄉村網紅”培育好，要與“品牌產品”培育聯結在一起。既要有好看的，又要有好玩的，還要有好帶的。要堅持一二三產業融合發展的理念，大力發展農業觀光、休閑垂釣、瓜果采摘和休閑康養、研學旅游等，營造綠色生態、宜居宜游的鄉村生活場景。進一步抓好恩施富硒茶、恩施玉露茶、恩施大米等區域公用品牌建設，多措并舉支持龍頭企業做大做強，從制作加工、質量控制等全過程建立完整的質量管理和技術管理體系，培育有影響力的品牌。大力發展電子商務，完善物流要素，線上線下相結合，延長產業鏈條，使互聯網銷售更加具有互動性和靈活性，拓展產業增值增效空間。通過培訓來提升“鄉村網紅”對產品的認知度，引導他們用好多種文化形式，賣產品、賣品牌、賣技術、賣文化，講好鄉村故事，通過直播帶貨直觀展示產品的品牌淵源和功效作用，讓用戶辨別假貨，引導外界以客觀、歷史、多維的眼光看待多彩的鄉村，讓網紅經濟造福農村和農民，助推鄉村振興。