疫情常態化條件下中國電影產業在媒介融合視域下的轉型與發展趨勢

摘 要：“新型冠狀病毒肺炎疫情”的爆發，不僅嚴重威脅到了公共衛生安全，還對經濟秩序造成了巨大的打擊。在疫情的影響下，社會中的各個業態都被迫發生著轉變，以求謀生。而中國的電影產業在經歷“至暗時刻”后，憑借獨特的商業屬性，在經濟下行時期，積極謀取著“逆風翻盤”的機會。而媒介融合的發展，為疫情常態化條件下中國電影產業的轉型與發展提供了新的視域及可能性。本文通過對疫情常態化背景下中國電影產業在媒介融合視域下的轉型與發展趨勢進行盤點，以期能為中國電影產業的未來發展道路帶來更多思考。

關鍵詞：疫情常態化;中國電影產業;媒介融合;轉型;發展趨勢

本文索引：郭巖雪.<標題>[J].商展經濟，2021（23）：-100.

中圖分類號：F062.9 文獻標識碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.23.32

“新型冠狀病毒肺炎疫情”的爆發，不僅嚴重威脅到了公共衛生安全，還對經濟秩序造成了巨大的打擊，致使社會中的各個業態都被迫發生著轉變。在疫情常態化的條件下，保證我國電影產業能夠在“夾縫”中生存，成為電影從業者所面臨的共同課題。而文化產業與其他生產成本較高的產業相比，有著自己獨特的屬性，因而，在經濟下行時期，更有可能獲得“逆風翻盤”的機會。經濟學里出名的“口紅效應”，就是指在經濟大蕭條時代，單價越便宜、性價比越高的產品銷量會更好。疫情常態化下，中國電影行業的制作、發行和消費環節正在加速轉型，在這種發展規律的支撐下，研究疫情常態化條件下中國電影產業的轉型與發展趨勢，更有利于根植于社會發展的現實語境，找到中國電影產業未來的發展之路。

1 國內外研究現狀

陳旭光（2020）在《走出疫情的中國電影：回顧與凝望》中，復盤了2019年中國電影取得的美學成就，隨即梳理了2020年疫情爆發之后，中國電影產業會面臨的幾種困難[1]，這為本文的觀點產生了啟蒙，激發筆者結合寫到的幾大困境，進行疫情常態化背景下中國電影產業轉型與發展趨勢的相關思考。鄭璐和邢祥（2020）在《后疫情時代中國電影的發展路向》中提出，中國電影作為社會主義文藝的重要組成部分，更應該在疫情常態化下深耕細作、把握時代的脈搏，以探索最優化的資源配置結構、最均衡化的市場格局和最健康化的影視行業生態環境[2]。張春（2020）在《后疫情時代：國產電影發展趨勢》中，對中國電影市場在疫情下的相關表征和其產業鏈上各個主體的相關表現進行了分析，期望對其他國家影視產業的發展提供些許參照[3]。

Brzeski在《Chinese Comedy ‘Lost in Russia’ to Debut Online for Free After Coronavirus Cancellations》中對歡喜傳媒為了應對疫情，將春節檔大片《囧媽》放棄院線發行，與“其他新電影和網劇”打包以6.3億元人民幣的價格賣給字節跳動（今日頭條、西瓜傳媒母公司），由其旗下視頻平臺從大年初一起免費播出舉措背后的商業邏輯進行了分析[4]。Frater和Davis（2020）在《Chinese New Year Film Releases Cancelled in Response to Coronavirus》中，分析了疫情下中國春節檔電影取消上映的行為，反映了全球共同積極抗擊病毒的集體責任感[5]。

2 《囧媽》開啟“網絡春節檔”新時代

繼《人在囧途》《泰囧》《港囧》之后，徐崢的新作《囧媽》成功吸引了大量潛在觀眾的眼球。電影《囧媽》開拍在之前，電影的制片方歡喜傳媒和電影投資方即簽訂了保底對賭協議，金額高達 24 億元，可見電影主創團隊對于這部影片的期許之高。而在疫情導致的春節檔電影集體下線這一變局下，正在崛起的電影公司歡喜傳媒采取了一個大膽的舉措來應對這一挫折，即決定在西瓜視頻、抖音、歡喜、今日頭條四大視頻平臺上免費發行這部備受期待卻又背負著高額保底協議的電影。歡喜傳媒這一通過平臺合作促成線上首發的行為，除了積極響應國家政策、為公共健康負責外，還包含著有趣的商業邏輯。《囧媽》憑一己之力開啟“網絡春節檔”新時代的背后，是以歡喜傳媒與“互聯網巨頭”字節跳動達成的一項協議為基礎的。字節跳動作為今日頭條和西瓜傳媒的母公司，自2017年開始瘋狂擴張。歡喜傳媒披露在與字節跳動簽署的合作協議中，字節跳動需一次性向歡喜傳媒支付約6.3億元的版權費用。協議達成后，兩家公司將在日后共享雙方各自擁有的影視內容的版權，且兩家公司所提供的流媒體視頻服務將對雙方的相關服務業務進行交叉推廣，并對廣告費和視頻點播交易所帶來的收入進行分成。

繼《囧媽》開創了商業電影網絡免費首播的先河后，原計劃于2020年2月21日上映的《大贏家》也轉向線上流媒體平臺進行首映，在西瓜視頻、抖音客戶端等網絡平臺與影迷會面。由王晶監制、甄子丹主演的《肥龍過江》則改為網絡收費播出。簡言之，《囧媽》和《大贏家》均為線上免費首映，而《肥龍過江》則率先嘗試單片付費，即觀眾在開通愛奇藝會員或騰訊會員后，仍需額外支付6元才能觀看完整版電影[6]。

然而，由“影院公映窗口期”所帶來的票房收入仍然是各大影院重要的收入渠道，加之新冠疫情迫使中國各大影院運營商紛紛關閉影院、推遲電影放映。因此，院線發行界紛紛對這一打破現有商業模式的解決方案表露出了明顯的不滿，甚至聯合發起抗議，稱之為一種違背市場契約、行業道德的行為。據不完全統計，2020年1月24日起，在萬達影業、大地電影有限公司的牽頭下，聯名對“零窗口期”這一放映模式進行抗議的院線逐漸增至34家，幾乎占據了全國院線的 70%[7]。但此次合作無疑實現了制作方、投資方、觀眾的共贏。在這次初體驗的背后，折射出的是電影產業與信息技術發展的密不可分。基于新一代信息技術演化生成的基礎設施，推動新屏出現，各屏之間融合互通，平臺合作愈發緊密。電影《囧媽》通過對與電影密切相關的高科技的使用，擁抱新技術，運用新技術，對渠道、終端、甚至是內容進行改造，實現“融屏化”，推動資源的優化重組。字節跳動公司和《囧媽》的合作，使得“在家看大片”成為新常態，也是讓電影制作方盡快回收資金的方法，并且成為新媒體公司下沉市場進行資源整合的創新型嘗試。對處于探底階段的電影產業來說，此次嘗試給傳統影院和傳統發行放映渠道運營者敲響警鐘，即中國電影市場的主要矛盾已轉變為消費者對影片內容和觀影服務渠道的多樣化需求與電影市場現階段建設不平衡、不充分之間的矛盾。

不可否認的是，網絡首播作為影視業應對風險情況下的改革，顯然存在一些問題。院線公司“集體上書”電影總局，要求叫停《囧媽》在互聯網上免費首播的行為，背后折射的核心問題實際上聚焦于傳統影院以外的各類“零窗口期”的放映模式是否應該存在。因此，相關機構必須完善各類放映終端與院線影院放映內容之間的窗口期界限，以此來保障行業內各個主體的權益，對整個電影市場秩序進行規范化管理，從而引領中國電影市場的健康發展。

因此，電影出品方應加強與互聯網平臺的合作，抓住“融屏化”趨勢，實現觀影服務渠道多樣化發行，根據電影類型，滿足不同人群的觀影需求，是大勢所趨。疫情期間，在線視頻成為很多人觀影的重要平臺，盡管院線電影在線下以觀影體驗和用戶社交構建起的壁壘還難以被取代，但互聯網發行對多元觀影場景的挖掘，以及網絡觀影習慣的培養，將在未來成為瓜分觀影注意力的重要一環。跨屏消費模式可以成為一種有效補充，成為電影產業的一個增量。

北京大學藝術學院陳旭光教授認為，在疫情常態化下，這種“融屏化”放映模式和“分而治之”的宣發策略給“互聯網+”時代的電影產業發展提供了一種全新的思路[8]。

3 頭部視頻平臺利用電影在線發行構建新的增量市場

常規狀態下，院線電影放映有固定的流水線：院線上映—院線下線—窗口期—網絡播映（二次播放）。各發行主體為了搶占市場先機，獲得最大的經濟利益，一般不同的發行窗口都會間隔一段時間，以保證每個播映窗口都能發揮最大的價值。而由于互聯網電影產業在近年來的蓬勃發展，以愛奇藝、芒果TV、優酷、騰訊、土豆等為代表的頭部視頻平臺，通過在線發行構建了一個新的增量市場，是繼院線票房后的又一百億版權市場[9]，形成了一條付費產業鏈。例如，愛奇藝推出的“付費超前點播”（Early-Access Transactional On-Demand） 模式，旨在平衡用戶、電影制作人和平臺的利益。例如，原計劃定檔情人節的《肥龍過江》即從院線放映轉戰愛奇藝平臺的付費超前點映模式，成功地豐富了觀眾在春節期間新上映電影的觀影需求。而這種線上發行模式，不僅讓觀眾提前看到了本應在影院購票才能觀賞到的電影，還為該平臺的VIP用戶開通了免費觀看《龍貓》《千與千尋》《妖貓傳》《芳華》這類此前已上映影片的觀影權限，以滿足因新冠疫情導致影院取消放映而增加的剩余用戶需求。

這種OVDs （Online Video Distributions） 在線發行模式可以讓用戶以適中的價格在線觀看最新的電影，同時可以讓電影制片人通過建立更多的發行渠道以獲得更多的收入，有望成為促進電影行業健康發展的新模式。此外，這種在線視頻內容分發的方式，使得用戶市場在上游和下游都得到了極大地擴展，消費者的內容選擇比以往任何時候都多。先前，由于在我國電影的線性放映市場中，會出現頭部影片拿走大部分排片的情況，因此其余多元素、多元化的影片由于有可能不迎合大眾的口味而被迫減少排片，從而降低其觀眾觸達，影響資金回收，進而不利于再創作。而這種OVDs模式不但讓多元類型影片增加了可以自主選擇的發行渠道，而且符合流行的“以用戶體驗為本”的D2C（Direct To Consumer）理念，即壓縮其中的繁瑣渠道，由觀眾直接評判電影。這對電影市場的內容供需進行了有效的分眾化引導，也給了更多電影人圓夢的機會和創作的空間。

4 結語

在新冠疫情全球大流行的時代，傳統電影產業鏈的制作、發行和放映這三個相互依存的環節，在媒介融合的視域下，因為在線發行模式而緊密地結合在一起。由于疫情防控已經趨于常態化，我們需要長期與疫情共存和斗爭，在此背景下，電影院的票房損失和運營艱難只是表象，在潛移默化之間，影視作品的相關生產、制作、發行、傳播以及更深層次的產業層面的相關法律、體系、運營機制等，都面臨著顛覆性的挑戰和重新布局的必要性。本文通過疫情常態化下的轉型和發展趨勢，望促進相關從業人員對影視行業的全產業鏈布局進行重新思考產生微薄的現實性指導意義。

參考文獻

陳旭光.走出疫情的中國電影：回顧與凝望[J].現代視聽，2020（8）：88.

鄭璐，邢祥.后疫情時代中國電影的發展路向[J].江西社會科學，2020，40（12）：245-253.

張春.后疫情時代：國產電影發展趨勢[J].文藝評論，2020（3）：102-111.

Brzeski， P. （2015）. Chinese Comedy ‘Lost in Russia’ to Debut Online for Free After Coronavirus Cancellations （Exclusive）.www.hollywoodreporter.com.

Frater， P. and Davis， R. （2020）. Chinese New Year Film Releases Cancelled in Response to Coronavirus.variety.com.

新浪財經.歡喜傳媒與字節跳動達成6.3億元版權合作[EB/OL].（2020-01-24）[2021-10-20].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1656583016100432196&wfr=spider&for=pc.

張莎莎. 后疫情時期的中國電影產業發展走向[J]. 視聽，2021（2）：18-19.

陳丹萍.后疫情時代影院發展對策探析[J].新聞知識，2020（11）：77-82.

李大偉，劉曉蕙.重大疫情背景下中國電影終端市場的調試： 以《囧媽》的網絡首發為契機[J].現代視聽，2020（3）：49-51.