游客旅游動機對旅游滿意度的影響研究

付麗 焦麗婷

摘 要：本文基于旅游動機的推拉理論研究平遙古城游客滿意度，通過文獻研究，找出旅游動機的影響因子，推動力動機從社交動機、身心需要動機、求知動機三方面進行探討和分析，拉動力動機從旅游資源和旅游目的地形象兩方面進行研究。在此基礎上，構建了旅游動機和滿意度的理論模型，在前人研究的基礎上設計量表并發放問卷，對收集的數據進行了實證檢驗，從而找出旅游動機中不同因子對滿意度的影響，據此提出改進意見，給當地旅游企業的發展提供一些參考意見。

關鍵詞：游客;旅游動機;推拉理論;滿意度;平遙古城

本文索引：付麗，焦麗婷.<標題>[J].商展經濟，2021（23）：-041.

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.23.13

經濟的迅猛發展掀起了旅游熱潮，旅游業隨之帶動了社會經濟、文化各行各業的發展。提高人民的幸福感，是我國經濟發展的主要目標，旅游的發展為人們追求精神享受提供了渠道。對于大部分人來說，想要閑暇放松或是緩解壓力，旅游成為了他們的首要選擇[1，2]。本文通過收集大量文獻，發現旅游研究的文獻很多，現有文獻關于旅游滿意度的實證分析研究主要集中在滿意度與服務質量以及景區風景等外部因素和行為意向的研究上，而對游客內部因素與滿意度的關系研究較少。近年來，平遙古城發展迅速，旅游人次大幅增加，在獲得發展的同時，一些負面因素也使平遙古城形象大打折扣，導致游客體驗感降低。因此，本文從游客自身的旅游動機出發，以平遙古城為研究對象，探索何種旅游動機下的游客滿意度相對較高，據此為景區的建設發展提供可行性建議。文獻研究發現，滿意度可以從動機得到解釋，旅游動機和滿意度的關系可以通過分析旅游消費者的不同動機對滿意度的影響程度而體現，研究旅游消費者出于何種動機進行旅游時其滿意度相對較高[3～5]。根據期望差異理論可知，游客滿意度受期望與游后感受差距的影響，不同的旅游動機對游客旅游前的期望值有很重要的影響，游客到目的地旅游也是為了滿足旅游的期望，也就是本文提到的旅游動機，因此尋找影響其滿意度的關鍵因素，測量滿意程度具有重要意義[6～8]。本文基于推拉理論研究游客的旅游動機對旅游滿意度的影響，通過對游客旅游動機進行分析，研究影響游客滿意度的關鍵因素，為提高游客滿意度提供理論基礎，豐富相關研究，提出針對性的解決方案，為促進旅游業的發展提供參考建議，有效提高游客的滿意度，從而促進景區的發展。

1 文獻綜述與研究假設

張濤（2012）總結出推因素有追求新奇與刺激、身心需要、享樂，拉因素有基礎設施、通達度。逯佳瑩（2020）將推因素總結成康養、求知、促進人際交往，拉因素有豐富的旅游資源、信息可用性和便利的設施以及管理和服務。許春曉等（2019）將推因素總結為求知、放松休閑、增進親情，拉因素為良好的旅游形象并且提出了滿意度是對所選擇的選項是否滿足或超過預期的主觀評價的結果，將滿意度定義為顧客對產品或服務實現的判斷。基于先行文獻研究，本文選取了身心需求、社交動機、求知動機三個推力因子，景區旅游資源、旅游目的地形象兩個拉力因子，從而分析和研究游客旅游動機對旅游目的地的滿意度。在先行研究的基礎上，構建了以下模型（見圖1）。據此，提出以下假設：H1：游客旅游動機中的所有推動力對滿意度有正向影響;H2：游客旅游動機中的所有拉動力對滿意度有正向影響。

2 問卷設計和實證分析

本文的調查問卷采用了線上和線下結合的調查方法，線上通過微信、QQ、微博等方式進行數據收集，線下去景區進行了問卷的發放，得到有效問卷427份。數據分析在隨機抽樣調查中可以看出，平遙古城更多受到女性朋友的青睞，男性占比為36.8%，女性游客占比為63.2%。旅游者年齡統計特征表現為：18～25歲、26～35歲、36～45歲的旅游者人數分布較多，分別占本次調查總人數的49.4%、21.3%、23.0%，三個年齡段占比超過總數的90%。統計結果顯示，本次調查的427份樣本中，大學學歷（其中包括本科和專科學歷）的旅游者人數最多，占本次調查總人數的81.5%，其次是高中、中專學歷階層占據第二位，占本次調查的14.8%。通過對本次427份樣本進行統計分析發現，學生在本次調查中占比44.0%，占比最高，其次是企業人員和個體經營戶，分別占比12.4%、16.6%，教師、事業機關干部、軍人或者警察、離退休人員、農民、其他分別占比8.0%、9.8%、1.4%、1.6%、3.5%、2.6%。結合對學歷和職業的統計分析特征來看，大學生旅游者較多。

拉力動機中，旅游資源的信度α系數值為0.818，旅游目的地形象α系數值為0.832。推力動機中的社交動機α系數值為0.843，身心需求α系數值為0.815，求知動機α系數值為0.845，游客滿意度α系數值為0.829，均大于0.8，表明該數據各構成概念內部的檢驗變量具有較高的一致性。本文以特征值大于1作為參照來提取公因子，從而得到5個公因子，如表1所示。同時，我們也對滿意度的幾個變量進行了信效度的檢驗，各測量指標信度都高于0.7，因子的負載均高于0.5。

我們通過回歸分析發現，模型的復相關系數R=0.889，接近于1，說明變量密切性良好，F值顯著性均小于0.001，方程擬合度良好。由表2可以看出旅游資源、社交動機、身心需求、求知動機對應的顯著性P值分別為0.004、0.006、0.001、0.000，都小于0.01，說明顯著性較好。目的地形象對應的P值為0.604（P>0.05），不具有顯著性，說明目的地形象對滿意度不具有正向影響，假設不成立。從回歸方程的系數來看，旅游資源、社交動機、身心需求、求知動機對應的系數B值分別是0.140、0.130、0.174、0.487，說明在這四個旅游動機中求知動機對滿意度的影響最大，其次是身心需求、社交動機，最后是旅游資源。另外，X1=旅游資源，X2=社交動機，X3=身心需求，X4=求知動機，Y=滿意度，得出旅游動機對滿意度的回歸方程為：

Y=0.140X1+0.130X2+0.174X3+0.487X4

3 研究結論及對策意見

本文在先行研究的基礎上，選取了推動動機共15個測量指標，拉動動機共10個測量指標，以此作為量表對平遙古城游客進行了問卷調查，并通過收集的數據進行實證分析，然后使用SPSS.23分析軟件進行描述性統計分析、信度分析、旅游動機探索性因子分析，確定了推動動機共分

為三個維度，分別為精神需求動機、社交動機、求知動機，同時拉動力分為旅游資源和旅游目的地形象兩個，并通過數據分析驗證了以下假設：身心需求對游客滿意度有正向影響;獲取知識對游客滿意度有正向影響;社會交往對游客滿意度有正向影響;旅游資源對游客滿意度有正向影響;而旅游目的地形象對游客滿意度成正向影響的假設沒能成立。

據此提出以下對策意見：（1）開發研學旅游，激發學生群體旅游興趣。從調查對象中可以看出，學生所占調查總比為44%，通過回歸分析得出求知動機對滿意度的系數值最大，所以影響程度最高，因此開發研學旅游，大力發展文化產業對于平遙古城景區的發展非常有利。針對研學旅游提出以下參考建議：一是重視景區與學校合作，實現雙方優勢互補和資源共享。為學生提供實驗基地、相關的優惠政策、便利條件，并開展相關研學課程。二是加強宣傳，營造良好的研學環境。拓寬宣傳渠道，通過各大媒體平臺，加強宣傳，在保證學生生命財產的基礎上開展研學教育，營造良好的研學旅游氛圍。三是開發研學旅游產品，打造平遙古城品牌形象，擴大影響力。打造“晉商文化游”旅游產品，整合省內旅游資源，不斷創新旅游產品，設計相關旅游線路，以文化教育為主題，根據不同年齡段學生的心理以及知識的接受能力推出不同類型的產品。（2）提高平遙古城旅游目的地形象。根據回歸分析得出，旅游目的地形象對滿意度不具有正向影響。因此，平遙古城應該提高自身形象，改變旅游者的態度。提出以下改進建議：第一，改進宣傳模式，提高服務質量。平遙古城的整體形象定位是“明清古都、歷史名城”，平遙古城歷史文化底蘊深厚，但是在宣傳中并不能很好地體驗平遙古城文化的特色，宣傳語大多主題單一，對游客的吸引力不強，缺乏創新，仿照色彩嚴重，不能充分體驗景區旅游資源特色，與“明清古都、歷史名城”的形象定位不一致，導致平遙古城形象定位不夠明確，不足以體現景區的特色。近年來，各種電視劇、電影在平遙古城取景，但對平遙古城的介紹很少，在大眾的旅游App以及常用的社交媒體更是見不到平遙古城的相關宣傳，平遙古城應全面實施智慧旅游，進行全方位的智能講解，提高游客體驗度。第二，改善景區整體衛生環境，營造良好的旅游氛圍。近年來，平遙古城的歷史文化建筑受到破壞，周圍商鋪增多，古城街道環境污染也日益嚴重，臟、亂、差現象頻發，景區應完善基礎設施，制定不同的景區道路，豎立明顯的指示牌，及時疏散人群，防止擁堵，多設立垃圾桶、衛生間等基礎設施，制定相關的景區制度，規范游客行為，增加工作人員，提高景區運營效率。第三，提高當地居民和旅游工作者的文化素質，加強教育學習。平遙古城有著深厚的歷史文化底蘊，卻逃不開被商業化的命運，古城變成商業街，拉人、宰客、提高價格等現象時有發生，景區管理者應采取措施，制定一些相關的制度，提高商戶文化素質，規范景區秩序，為游客營造一個良好的旅游環境。

參考文獻

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