新媒體下公立醫院品牌營銷分析

趙思佳

摘要：本文主要以新媒體下公立醫院品牌營銷作為研究論點，先提出公立醫院品牌營銷的重要性，然后對新媒體下公立醫院品牌營銷中存在的不足之處進行分析，最后總結了幾點切實可行的新媒體下公立醫院品牌營銷實施建議，主要包括制定整體品牌營銷戰略、注重大眾需求的智慧醫療、加大醫院新媒體的整合和監管力度、加強與目標受眾的互動，旨在不斷提高公立醫院品牌營銷水平，滿足新媒體時代發展需求。

關鍵詞：新媒體;公立醫院;品牌營銷;建議

目前，在互聯網技術不斷應用過程中，大大改變了人們的生產生活方式，特別在高新技術這一方面，其在傳播領域內的地位尤為顯著。其中，新媒體的應用，對于公立醫院品牌營銷產生了極大的影響，不僅屬于理念和方法的創新舉措，而且也可以為公立醫院傳統品牌營銷提供更為廣闊的發展空間。但是針對當前發展環境，基于新媒體環境，一些公立醫院品牌營銷方面仍然存在著一些缺陷，對此必須要對新媒體特點進行深入分析，不斷創新品牌營銷策略，加大整合傳播力度，將新媒體的交互性、開放性發揮出來，從而使公立醫院品牌形象得到提升。

一、公立醫院品牌營銷的重要性分析

（一）有利于不斷提高醫院公信力

公立醫院的社會屬性，對于醫院的公益性特點具有一定的決定性作用，所以應通過較低的費用，將良好的醫療服務提供給公眾。比如對于各級婦幼保健院來說，既要將醫療衛生服務提供給婦女兒童，也要將公共衛生職能發揮出來，確保各級政府和衛生行政部門的指令性任務得到有效落實。所以醫院要想不斷提高行業競爭實力，必須要提高對公信力的重視程度。根據醫療行業相關報道了解到，醫患之間的矛盾問題經常發生，負面新聞信息的出現，對于醫護人員和患者之間的信任產生了嚴重威脅，同時也不利于醫院公信力的提升。而借助品牌營銷，可以將公立醫院的公共衛生責任發揮出來，促進公益性活動的順利進行，促使醫院良好形象的穩步提升，從而給予醫院公信力一定的保證。

（二）有利于將醫院競爭實力提升上來

在科技不斷發展的推動下，醫療條件和水平提升迅速，醫療行業內的競爭局勢也越來越顯著，故存在著較多的挑戰。在市場經濟不斷發展過程中，公立醫院在醫療行業競爭中扮演著重要的角色，醫院的競爭力，也與醫院未來發展有著密切的聯系。借助品牌營銷，旨在將醫院美譽度和影響力提升上來，確保在醫療衛生行業競爭中獲勝。同時，通過品牌營銷，可以基于人才和學科優勢形成全新的品牌，保證醫院醫療水平、服務質量的穩步提升，并將醫院核心競爭力提升上來，獲取較高的發展空間。

二、新媒體下公立醫院品牌營銷中存在的不足之處

（一）品牌營銷意識比較薄弱化

在宏觀政策導向的影響下，一些公立醫院過于注重醫、教等業務指標，缺少對軟實力構建的高度重視，特別對于品牌營銷和患者滿意度等。同時，部分公立醫院尚未將品牌建設與醫院戰略規劃結合在一起，人才儲備和資金支持也有待改善。分析上述問題的原因，離不開缺少完善的品牌營銷意識。

（二）新媒體使醫院外部環境有所改變

新媒體技術的出現，帶給了諸多服務行業全新的發展契機，其中，在品牌營銷和服務延伸方面，微博、微信等新媒體技術得到了廣泛運用，憑借其互動性、服務性等優勢，使傳統的營銷和服務模式方面存在的缺陷得到了彌補?；卺t療衛生行業進行分析，一些醫院高度關注新媒體營銷與服務，一定程度上難免會影響到公立醫院的營銷與服務【1】。此外，網絡巨頭在醫療市場戰略布局方面的投入熱情越來越高，如阿里巴巴的“未來醫院”戰略、微信全流程就診平臺等，其影響程度深遠。

（三）新媒體端口管理力度不足

為了更好地踐行新媒體的管理和維護職能，諸多公立醫院對于院辦、黨辦等部門提出了明確的要求，而且職能部門應嚴格管理醫院官方自媒體，但是在這一方面，缺少正確引導和規范醫院科室和員工的新媒體使用情況?，F階段，如果新媒體管理制度不完善，極容易導致自相矛盾情況的發生，這不僅很難將各類新媒體的品牌營銷合力發揮出來，也極容易影響到醫院品牌形形象，尤其新媒體的傳播能力較強，如果爆出負面消息，其控制難度性會明顯增加。

三、新媒體下公立醫院品牌營銷實施建議

（一）制定整體品牌營銷戰略

對于公立醫院來說，應加強品牌營銷意識的構建，確保品牌定位的精準性，為構建品牌營銷戰略提供可行的依據。具體來說：首先，應對品牌定位予以高度明確化，由于不同規模的醫院的技術、服務特點存在著明顯的差異，所以在品牌定位過程中，應從自身優勢出發【2】，加強差異化品牌戰略的滲透，將自身人才、技術、服務等優勢凸顯出來，借助良好的品牌形象，為醫院自身特點和定位的強化創造有利條件。此外，在品牌定位后，規劃和戰略要確保高度的統一性和明確性，將全院的力量整合起來，從區域衛生規劃、自身品牌特點出發，確保營銷目標的制定具有較強的科學性和合理性，符合大眾接受程度，從而為不斷推進醫院各項建設奠定基礎。

（二）注重大眾需求的智慧醫療

在新媒體不斷普及過程中，個人移動端實現的功能的多樣性顯著，由于移動端平臺具有精準的定位，再加上操作簡便的作用，可以實現看病難、看病煩這一問題。在技術手段發展的推動下，可以更加便利于為患者提供服務，例如網上掛號等，借助快捷的網上通道【3】，可以順利解決和處理排隊時間較長這一困境，同時也可以使項目迅速轉移到隨身攜帶的移動端，且原有的醫療模式也要轉移到線上和移動端。在未來醫療服務發展過程中，加強智慧醫療是至關重要的，現階段，大型公立醫院為了開發綜合功能，并進一步延伸診療服務，積極運用微信等新媒體平臺，其實施效果顯著，品牌營銷效能顯著。

（三）加大醫院新媒體的整合和監管力度

在新媒體時代出現以后，為所有窗口的“發言”創造了有利的條件，但是對于多渠道傳播，很難有效提高公立醫院的品牌形象，對此公立醫院應借助制度和流程，將分散的新媒體資源整合在一起，并加大規范力度，從而作用于醫院整體品牌營銷平臺。

（四）加強與目標受眾的互動

對于公立醫院來說，為了與目標受眾之間實現有效互動，應加強多種社交媒體的應用，對公眾的醫療需求進行明確化，將自身的缺陷挖掘出來，以免對服務質量的提升造成影響。借助微信公眾號，可以對醫院的特色技術進行宣傳;開通網上問診小程序，可以為疾病診斷提供極大的便捷【4】。如某一醫院積極探索新媒體的互動性，同時緊密融合線上問診平臺和服務號，借助平臺，可以為患者咨詢問診提供極大的便捷，而且還可以準確評價醫生和醫院服務。此外，借助抖音號、頭條號等留言功能，有助于構建良好的醫護人員和患者之間的關系，從而確保醫療服務得到全面且有效的改善。

四、結束語

綜上所述，基于新媒體角度，對于公立醫院而言，加強品牌營銷是至關重要的，可以不斷強化公立醫院的品牌知名度與美譽度，贏取公眾較高的滿意度，同時構建良好的醫患關系，防止醫患矛盾的出現，進一步拓展醫院的發展渠道，從而使公立醫院與新媒體時代發展趨勢相一致。

參考文獻：

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[3] 賈秋紅， 黃光梅， 黎軍強，等. 發揮全媒體宣傳優勢塑造醫院文化品牌[J]. 現代醫院， 2019， 19（6）：4.

[4] 高源， 何莉. 新媒體時代中國電視欄目品牌互動營銷研究——以《燃燒吧，少年》為例[J]. 2021（2016-10）：137-137.