沒有哪個新模式可以顛覆深度分銷！

海游

如今，不論是渠道的數量、種類還是交易結構都發生了變化，而這里面不變的因素有哪些？

1.渠道的首尾沒有變化，都是從品牌商到消費者；

2.已有渠道沒有消亡，新渠道在不斷地增加；

3.渠道在細分，2C渠道在增長，但是主次地位沒有發生大變化；

4.無論何時渠道都是人來推動的，無法實現自動化。

我們可以得出這樣一個結論：渠道核心競爭力沒有改變的因素是，從品牌商觸達消費者的過程中一直是高效率取代低效率，低成本取代高成本，規模化取代局部化，消費者觸達多元化取代單一化。

人為因素便是供應鏈利益的分配機制下，各層級人員主觀能動性的高者取代低者。接下來我們逐個來分析。

什么是渠道效率的高低？

舉例：品牌商推出一個新品，高效率的企業在一個月之內即讓新品的靶向渠道、靶向網點遍地開花，可以在極短時間內觸達目標消費者，效率低的企業拖拖拉拉半年不達標。

這里面有5個問題：

1.品牌商的渠道梳理工作是否做到位了，是將自己的渠道做出清晰的畫像，還是眉毛胡子一把抓，出來新品亂撒網。要知道鋪出去的貨因為動銷而回調是渠道效率的最大殺手。

2.品牌商是否對自己的網點等級進行優化，既可以按照進貨活躍度劃分，也可以按照單位時間的銷量劃分，等等。

3.新品的目標消費者定義是否精準，與之匹配的渠道供應鏈是否暢通？例如經銷商不配合新品推廣，這就說明你的渠道在區域第一站就卡殼了。

4.渠道效率一定要注意“靶向”這個關鍵詞，只有“靶向”了，才能使產品和渠道、網點、目標人群相匹配，這是渠道效率的核心。

5.渠道的最后一米便是產品動銷，是否做到了BC一體化，運營C端，賦能B端，有人想買，有人愿賣。

總結：企業如何檢驗自己的渠道效率，教大家一個簡單的辦法。推出新品時，搞一個靶向網點鋪貨PK，規定好網點的屬性、首次進貨量、陳列要求、進貨SKU，看看完成定量指標時每個市場的耗時情況，落后的區域就要整改。

渠道效率是品牌商核心競爭力之一，它可以很好地反饋出品牌商把控市場的機動能力。

什么是渠道成本的高低？

舉例：同樣的一車貨，經銷商A完成消費者觸達需要花1000元，經銷商B完成消費者觸達需要花800元，那么經銷商B的渠道成本就比經銷商A要低，這里面也有幾個問題：

1.渠道費用的聚焦問題。

例如：企業支持0.5元/件的渠道費用，經銷商A將0.5元花到了渠道商，經銷商B將0.5元花到了人員激勵，對于渠道商來說0.5元價值不大，進貨10件和5件利益點差別不大，激發不了進貨的愿望。

而對于地推人員，所有終端店銷售量的匯集是一筆不小的費用，工作激情高漲，溝通更加高效，效果顯而易見。

2.渠道精準鋪貨問題。

例如：經銷商A鋪出去100個網點，有40個不能動銷，需要回調，經銷商B鋪出去100個網點，只有5個需要回調，一個來回就會讓渠道成本大幅提升。

3.渠道扁平化的問題。

例如：經銷商A鋪貨是經過分銷商、批發商、網點觸達消費者，經銷商B是直營終端，多一個環節便多一份分潤，成本自然提高。

4.渠道服務問題。

業務人員拜訪每一家網點，都是有成本的。例如：業務員一天工資100元，拜訪20家網點，折合每一個5元。

這5元花得值不值，衡量因素便是網點產出，所以要把這5元盡可能地花在高產出網點上，低產出網點可以由批發商以“捎帶”的形式服務。

5.線路規劃問題。

合理的線路規劃可以最大限度地降低配送成本，提高團隊的人效。

總結：之所以很多企業現在都要廢除“人海戰術”，并不是“人海戰術”沒有價值，而是企業想尋求一種低成本的渠道模式取代“人海戰術”。

因為隨著社會的發展，人力成本將是企業最大的成本支出。渠道覆蓋成本也是品牌商核心競爭力之一，它既可以有效地提高廠商的贏利能力，也可以很好地反饋出品牌商市場費效的把控能力。

什么是渠道的規模化？

舉例：經銷商觸達消費者先是傳統渠道觸達，接著打通了分銷商渠道和現代渠道，然后加入了B2B、社區團購、O2O到家模式，最后上馬直播電商、社交電商，等等。

消費者由單一渠道觸達到全渠道觸達便是渠道規模化的過程，只有渠道規模化觸達，才能擊潰“油鹽不進”的消費者購買產品的最后防線。

這里面也有5個問題：

1.渠道規模化不是目的。

廠商不是為了規模化而規模化，規模化的目的是更全面、更低成本、更高效率地觸達消費者，這個度要把握好。

2.線上拓展注意價格體系沖突。

拓展是增量，而不是影響存量，常見的運營辦法是：線上線下不同容量或不同產品，或者線上做價格錨定以及內容種草，線下做流量變現等。

3.拓展要有優先順序。

要結合產品的屬性、區域市場的競爭格局、渠道的品類份額、渠道的品牌建設和利潤空間等，先易后難，先大市場容量后小市場容量，先大利潤空間后小利潤空間。

4.成敗的衡量指標只有兩個。

業務是否增量？組織是否增效？如果這兩個回答都是否定的，說明這個渠道拓展已經違背了高效率、低成本的覆蓋原則。

5.注意優勝劣汰。

那些高成本、低效率的渠道要果斷放棄或者由其他機構服務，要集中精力做好優質渠道。

總結：常見的渠道模式不外乎四種。

a.傳統渠道：品牌商—經銷商—網點—消費者；

b.社交渠道：品牌商—KOC—社群—消費者；

c.電商渠道：品牌商—KOL—平臺—消費者；

d.AI渠道：品牌商—內容種草—算法推送—消費者。

信息時代下的人、貨、場已經發生了本質的變化，消費習慣變得更加隨時隨意。

所以渠道規模化可以更好地觸達消費者全場景、全渠道、全天候、全品類、自由滿足的消費需求，品牌商由被動銷售變為主動銷售，消費者的注意力在哪里，你的產品就出現在哪里。

渠道規模化也是品牌商核心競爭力之一，它可以有效提高廠商經營用戶關系的能力。

什么是消費者觸達的多元化？

舉例：家里沒有大米了，十年前去糧油店、超市等線下實體店購買，現在可能還在原有渠道購買，可能在天貓和京東超市購買，可能在抖音直播中購買，可能在大V或某個朋友推薦下購買。

購買方式開始多元化，所以品牌商就要做到消費者觸達的多元化，來滿足不同的消費需求。常見的觸達方式有以下幾種：

1.被動觸達。

無論是電子貨架還是實體貨架，通過貨架位置的布建要素吸引消費者，觸達的核心是如何在眾多產品中脫穎而出。

2.媒介觸達。

通過本地抖音號、公眾號、地方公交車廣告、電梯廣告等將品牌或者產品信息傳遞給目標消費者，觸達的核心是內容或者品牌故事。

3.推薦觸達。

KOC推薦、賣場導購推薦、特殊人群推薦（醫生、老師等）、朋友圈推薦等，觸達的核心是產品體驗分享，包括功能、效果等。

4.主動觸達。

消費者通過搜索、尋找等方式找到產品，觸達的核心是消費者品牌理念、產品特征等，消費者灌輸教育要做到位。

總結：觸達的核心是想盡一切辦法，把品牌理念或者產品信息精準地傳達給目標消費者，讓其隨時可以想到、看到、買到自己的產品。

多元化的消費者觸達也是品牌商核心競爭力之一，它是渠道末端最后一米，也是檢核渠道成功與否的最關鍵一環。

寫到最后：

渠道的描述結束后，我們總結一下品牌商運營的“三力”問題。

1.產品力：高品質低價格，總成本領先，差異化，聚焦，重塑賣點；

2.渠道力：規模化，低成本，高效率，多元化地觸達消費者；

3.品牌力：內容營銷，品牌故事，傳播模式。

一個品牌的成功離不開“三力”的相互匹配，這三塊要同時入手，貫穿于日常的經營過程，只有這樣，企業方可在存量市場中保持良好的競爭力。