不是所有的“更適合中國人的某某”都有效

張知愚

飛鶴奶粉“更適合中國寶寶”令人矚目的成功，不僅造就了另一個(gè)頭部咨詢公司，更是啟發(fā)了廣大的創(chuàng)業(yè)者。

好像“更適合中國人的某某”成了一種靈丹妙藥，各種“更適合中國人的某某”被創(chuàng)造出來。繼“行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、開創(chuàng)者”之后成為新一輪的模仿秀。

是不是所有的“更適合中國人的某某”都能有效？當(dāng)然不是。

那什么樣的“更適合中國人的某某”才能有效？我們一個(gè)個(gè)來看。

這個(gè)定位是有效的。從企業(yè)外部看，顧客確實(shí)有“一方水土養(yǎng)一方人”的認(rèn)知；從企業(yè)內(nèi)部看，飛鶴奶粉在研究中國寶寶體質(zhì)上確實(shí)有執(zhí)行。

我們要提醒的是，這個(gè)定位能夠有效離不開三個(gè)條件：營銷費(fèi)用的大量投入、渠道上的明智選擇、超強(qiáng)的線下執(zhí)行能力。

第一個(gè)條件：營銷費(fèi)用的大量投入。

據(jù)財(cái)報(bào)，2017年、2018年及2019年，飛鶴的銷售及經(jīng)銷開支分別為21.39億元、36.61億元和38.47億元，所占的營收比例分別為36.33%、35.23%和28%。

宣傳包括2019年超過50萬場(chǎng)線下活動(dòng)，線上虛擬社區(qū)及直播活動(dòng)，選擇章子怡成為品牌代言人，投放電視廣告及電梯站臺(tái)廣告。

據(jù)媒體報(bào)道，創(chuàng)始人說公司在年利潤4億元左右的時(shí)候，就敢投5.5億元做廣告。

第二個(gè)條件：渠道上的明智選擇。

東興證券指出，2019年三四線城市奶粉零售總額1344億元，飛鶴為201.2億元，市占率約為15%；一二線城市奶粉零售總額1158億元，飛鶴為67億元，市占率在6%左右。

飛鶴奶粉300～400元的超高端產(chǎn)品，都是選在三四線城市鋪開。

當(dāng)年的國產(chǎn)奶粉安全事件，雖然舉國震驚，但是在三四線城市明顯沒有一二線城市那么嚴(yán)重。相比之下，三四線城市顧客的敏感度和認(rèn)知度都低一些。

同樣重要的是，國外奶粉品牌在一二線城市更加強(qiáng)勢(shì)，在三四線城市的渠道幾乎沒有鋪開。飛鶴奶粉的大部分兵力聚焦于三四線城市的高端消費(fèi)，避開了國外奶粉在一二線城市的強(qiáng)勢(shì)。

在認(rèn)知上，飛鶴打的是進(jìn)攻戰(zhàn)，直指國外奶粉的固有弱點(diǎn)。在渠道上，飛鶴打的是側(cè)翼戰(zhàn)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手觸及不到的地方建立根據(jù)地。

奉行同樣戰(zhàn)術(shù)的還有涼白開和美團(tuán)。

涼白開這個(gè)產(chǎn)品在品牌力上，比農(nóng)夫山泉和怡寶差很多，但是勝在渠道能力。

美團(tuán)在千團(tuán)大戰(zhàn)中活下來，一方面是因?yàn)榫劢贡镜厣罘?wù)類業(yè)務(wù)，另一方面是聚焦排名15～100的城市開展業(yè)務(wù)。因?yàn)榍?5名的城市的爭(zhēng)奪已經(jīng)進(jìn)入非理性狀態(tài)，100名之后的城市即使拿到了也沒有長期價(jià)值。

相比之下，其他團(tuán)購網(wǎng)站要么是在100名之后的城市發(fā)力，目的是讓數(shù)據(jù)好看之后繼續(xù)融資；要么是在前15名的城市投入核心資源，認(rèn)為這是必須占據(jù)的戰(zhàn)略高地。

美團(tuán)、涼白開、飛鶴奶粉都是“農(nóng)村包圍城市”哲學(xué)的優(yōu)秀執(zhí)行者。

第三個(gè)條件：超強(qiáng)的線下執(zhí)行能力。

財(cái)報(bào)顯示飛鶴每年有50萬場(chǎng)線下地推活動(dòng)。強(qiáng)大的執(zhí)行能力，也是美團(tuán)和阿里巴巴制勝的法寶。

50萬場(chǎng)線下活動(dòng)，說起來只是一個(gè)數(shù)字。真正能做到這一點(diǎn)，全世界范圍內(nèi)都很少。

我們認(rèn)為這個(gè)定位也是有效的。原因是中國人的體型和外國人不一樣，這是顧客頭腦中存在的已有認(rèn)知。

當(dāng)然我們也要說，這個(gè)定位的有效離不開資源法則和配稱執(zhí)行能力。

報(bào)喜鳥和CCTV-1《大國品牌》欄目合作，在CCTV-1和全國的高鐵站、飛機(jī)場(chǎng)投放廣告。《大國品牌》欄目的合作起步價(jià)是每年1200萬元，這一步就打退了很多模仿者。

根據(jù)《大國品牌養(yǎng)成記》的報(bào)道，報(bào)喜鳥根據(jù)中國男性體型研發(fā)出了8種西服版型，再結(jié)合自身平臺(tái)積累的數(shù)億條量體數(shù)據(jù)，可提供不同版型組合20萬億條，提供面料、配件數(shù)據(jù)20萬條。

我們認(rèn)為這個(gè)定位是無效的。

首先，中國路況和國外路況有何不同？都是公路，都是平的，能有什么不一樣？中國“基建狂魔”的外號(hào)已經(jīng)傳遍世界，你說造芯片可能暫時(shí)不如老外，修公路這種事還能比他們差？

如果你說更適合在鄉(xiāng)間公路上跑，更適合那些不平整的路面，這個(gè)還有點(diǎn)相信的可能性。

類似的無效定位還有小鵬汽車定位“更懂中國的智能汽車”。

顧客會(huì)覺得特斯拉不懂中國嗎？或者再延伸一點(diǎn)，顧客會(huì)覺得國外汽車品牌不懂中國嗎？事實(shí)上同等價(jià)格下，顧客更喜歡國外品牌和合資品牌汽車。

同樣的理由，國外的燃油汽車沒有不懂中國，國外的智能汽車也不會(huì)。那么小鵬汽車的這個(gè)定位是指向誰呢？如果不是特斯拉，難道是蔚來和理想？大家都是國產(chǎn)品牌，憑什么說你更懂中國？

非常可樂曾經(jīng)定位自己為：中國人自己的可樂。言語中也有點(diǎn)更適合中國人的意思。

事實(shí)證明，顧客認(rèn)為可口可樂的可樂更正宗。隨著可口可樂的渠道下沉，非常可樂就逐漸消失了。

就可樂而言，顧客喝的并不是可樂本身，而是對(duì)美國文化的好奇。就像他們喝茅臺(tái)，也并不是因?yàn)橄矚g喝醬酒，而是茅臺(tái)的國酒文化，代表著成功、勝利和富有。

如果非常可樂真的要做中國人的可樂，那就要在中國文化上找到鏈接——可惜的是，可樂本身并不是國產(chǎn)的。這就像外國人要做中藥、做京劇、做武術(shù)不可能比我們做得更好。

事實(shí)上，把中國人的可樂做得更好的是嶗山可樂，嶗山可樂在可樂中添加了中草藥成分，口感清冽，還用嶗山水制作。這才是真正的中國人的可樂。

而把這個(gè)戰(zhàn)術(shù)——中國人的可樂做到極致的是王老吉涼茶。王老吉、可口可樂、百事可樂、非常可樂、嶗山可樂，在產(chǎn)品層面沒有太大差別，都是勾兌的糖水。

不同之處在于，百事可樂在糖水里多加糖，并宣布這是年輕的可樂。嶗山可樂在糖水里添加中草藥成分，并宣布用嶗山水制作。

王老吉做得最好，在糖水里加夏枯草（也是一種中藥），并宣布可以預(yù)防上火。同時(shí)更重要的是沒有跟在可樂后面，而是開創(chuàng)了新的涼茶品類。

我們也可以說元?dú)馍质怯贸嗵\糖醇代替焦糖，再把顏色做成透明的，也開創(chuàng)了新品類——無糖氣泡水。

可能很多人不知道，可樂也可以做成透明的，但是顧客并不接受透明的可樂。可口可樂也推出了無糖可樂，顧客同樣不接受。

非常可樂做的任何事情，可口可樂都可以復(fù)制。嶗山可樂和王老吉做的任何事情，可口可樂都不能跟進(jìn)。

可口可樂不可能用嶗山水制作，也不可能在糖水里加中草藥。如果真那么做了，它就不是可樂了。

和其正的“大瓶更盡興”很有效。“中國涼茶”這個(gè)定位我們認(rèn)為是無效的。能代表中國涼茶的當(dāng)然是王老吉，就算不是王老吉，也是加多寶，怎么也輪不到和其正。

除非在王老吉和加多寶默默無聞還只是一個(gè)區(qū)域品牌的時(shí)候，和其正用大量的營銷資源占據(jù)認(rèn)知，或許還可能奏效。

涼白開的“更適合中國人的腸胃”的定位也是無效的。

如果涼白開是在跟依云、巴黎水競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)定位是有效的。但是涼白開的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是農(nóng)夫山泉、娃哈哈和怡寶，你很難讓顧客相信這些品牌不適合中國人的腸胃。

涼白開也在說自己是熟水更健康，但是顧客喝了這么多年的純凈水和天然水，也沒有不健康的感覺。

但是涼白開為什么這么活力滿滿呢？前面說了，是渠道的優(yōu)勢(shì)。

品牌定位要綜合考慮三個(gè)要素：心智、競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)。

涼白開是考慮到了顧客認(rèn)知，沒有考慮競(jìng)爭(zhēng)。非常可樂也是如此，中國人自己的可樂在一種情況下是有效的——沒有可口可樂存在的時(shí)候，它也是忽略了競(jìng)爭(zhēng)的存在。

而王老吉呢，則是充分考慮了這三個(gè)要素：從顧客認(rèn)知看，預(yù)防上火是很強(qiáng)的需求；從競(jìng)爭(zhēng)端看，可口可樂做不到預(yù)防上火；從企業(yè)能力看，王老吉品牌有足夠的認(rèn)知資源，背后的加多寶集團(tuán)也有足夠的執(zhí)行力。

報(bào)喜鳥、飛鶴奶粉也是如此。

更懂中國的智能汽車、更懂中國路況的輪胎，這種定位的無效之處在于看到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在，沒有看到顧客認(rèn)知的存在。

如果真能做到比米其林更懂中國路況，比特斯拉更懂中國顧客，那的確是非常棒的前景，雙星輪胎和小鵬汽車被這個(gè)前景沖昏頭腦的時(shí)候，就以為顧客也會(huì)跟著傻傻地相信。

品牌要在社會(huì)上立足，就像一個(gè)打工人能找到工作一樣，首先你得考慮自己能做什么，然后再看看這些能做的事情里，哪些是別人需要的。

篩選之后，你還得考慮一下能不能比其他人做得更好些。

品牌定位是一個(gè)系統(tǒng)的工作，不是模仿一句廣告語就能勝出的。