跟麥當(dāng)勞學(xué)私域玩法

陳三十

最近，我迷上了吃麥當(dāng)勞。

在我的印象里，同作為跨國連鎖品牌，肯德基的本土化做得比麥當(dāng)勞好，私域也玩得更好。

但是，我去吃了幾次，體驗了一下它們的私域路徑后，我發(fā)現(xiàn)，我錯了。麥當(dāng)勞的私域非常厲害！

麥當(dāng)勞作為一家成熟的跨國連鎖餐飲品牌，標(biāo)準(zhǔn)化、自動化是它能成功的原因之一。這不單體現(xiàn)在出餐上，在運營上也是如此，追求自動化、標(biāo)準(zhǔn)化的運營，減少人工，提高人效，最大化ROI。

麥當(dāng)勞的私域玩法，適合一些用戶體量大、高勢能的品牌，或是高復(fù)購、用戶決策簡單、客單價低的行業(yè)。

本文將從引流、社群、小程序等幾個維度來拆解麥當(dāng)勞是如何做私域的，希望對你有用。

做私域的第一步，從外部渠道引流。

截至2021年6月，麥當(dāng)勞的門店數(shù)突破4000家。線下觸點的引流，成了它們有力的抓手。從用戶行為路徑出發(fā)拆分，在進店、點餐、用餐各個環(huán)節(jié)，都布局了私域入口。

1.進店環(huán)節(jié)

站在麥當(dāng)勞的大門口，就能看到大門玻璃上貼著一張橫版海報，引導(dǎo)用戶掃碼進入私域開通會員卡。

我一直認為，引流要對應(yīng)場景。麥當(dāng)勞這一點就做得特別好。

用戶接近麥當(dāng)勞門店時，肯定是有需求的，想來麥當(dāng)勞消費。那么他最關(guān)心的是什么？要么是在糾結(jié)吃什么，要么是在看有沒有優(yōu)惠。

因此，海報上直接推送低價會員卡，以“9.9元享受6折特惠，一次回本，多用多省”為噱頭，吸引用戶購買。

同時，會員卡有特定的套餐，也省去了用戶選擇吃什么的煩惱。

進門后，大門旁邊放置著易拉寶，告知用戶近期在跟可口可樂聯(lián)名做活動，“買大套餐，免費得可口可樂杯1個”，引導(dǎo)用戶下載APP。

自有APP也屬于私域范疇，相比微信生態(tài)，具有用戶數(shù)據(jù)沉淀更精細、Push觸達更高效、更自主可控等特點。

但是APP也有一個缺點，就是需要用戶下載，鏈路較長。

所以，在用戶下載界面，麥當(dāng)勞就以“0元送薯條、早餐三件套優(yōu)惠、外賣立減券（99-30、65-20）、套餐優(yōu)惠券、低價咖啡券”等福利吸引用戶。

2.點餐環(huán)節(jié)

在點餐這個環(huán)節(jié)，引導(dǎo)用戶進入私域的觸點有四個：

一是自助點餐機。

在點餐機的外圍貼上KT板，告知用戶最近在做的活動，以及引導(dǎo)用戶掃碼進入私域開通會員卡。

同樣，這里也非常符合用戶消費場景，文章前面已經(jīng)講過。

二是吧臺處地面引導(dǎo)。

這個不難理解。特別是在就餐高峰期，吧臺前面排了很長的隊伍。

通過地面標(biāo)志的引導(dǎo)，能把部分排隊點餐的客流引入私域，減輕工作人員壓力，同時對于用戶來說，也節(jié)約了排隊的時間。

在疫情嚴(yán)重期，還能起到無接觸到店取餐的作用。

三是餐桌引導(dǎo)。

麥當(dāng)勞餐桌上的引導(dǎo)設(shè)計得非常棒，完全從用戶使用場景出發(fā)。

用戶除了通過自助點餐機、吧臺點餐外，點餐的場景還有一種——在餐桌上直接通過小程序下單。這樣做的前提是用戶已經(jīng)進入私域，使用過小程序，他知道小程序可以點餐。那么從這個運營邏輯出發(fā)，餐桌上的二維碼就要引導(dǎo)用戶下載APP，多個渠道做私域留存。

四是訂單頁引導(dǎo)社群。

通過小程序下單后，訂單頁會跳出社群碼，通過權(quán)益引導(dǎo)用戶進入社群，在群內(nèi)做一系列的運營動作引導(dǎo)復(fù)購。

3.取餐環(huán)節(jié)

線下門店做私域有一個很大的好處，就是可以給每個服務(wù)員設(shè)置KPI，讓他們通過話術(shù)去引導(dǎo)。

當(dāng)我去取餐時，服務(wù)員拿著一張手卡，以“免費甜筒”為誘餌，讓我掃碼進企業(yè)微信群。

通過跟他們的交流得知，總部會給每家門店設(shè)置每天的加粉KPI。他們根據(jù)實際經(jīng)驗得出，用戶進群轉(zhuǎn)化率最高的場景，就是在用戶剛進店點餐或等餐時。但是基于門店實際情況，特別是高峰期，他們沒有人手再單獨去顧及，所以只能在用戶取餐時進行引導(dǎo)。

這一點，讓我有了啟發(fā)。私域路徑設(shè)計得再好，最終落地的還是一線執(zhí)行員工。要考慮可實施性、易執(zhí)行性，在執(zhí)行與加粉之間取價值最大化。

將用戶引流到私域后，第二步要做的就是留存、引導(dǎo)復(fù)購，在這一點上麥當(dāng)勞主要是通過社群來實現(xiàn)的。

社群作為留存用戶、增強黏性、促進復(fù)購的一個高效渠道，幾乎可以說是私域的標(biāo)配了。

不同品類、不同品牌特點的社群玩法都不一樣。那么，對于麥當(dāng)勞這種產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、客單價低、決策成本低、復(fù)購頻次高、用戶數(shù)量大、1對1轉(zhuǎn)化ROI合不來的品牌來說，它們是如何玩社群的呢？

首先，我們要明確一點，并不是每個群都是需要活躍的，特別是對于麥當(dāng)勞這種福利群來說，社群成不成功的標(biāo)準(zhǔn)是下單率。因此，一切動作都要圍繞促使用戶轉(zhuǎn)化下單來進行。

1.進群歡迎語

在用戶進群后，@他，告訴其社群價值，以及福利發(fā)放的時間——周一至周日發(fā)放優(yōu)惠券；周五有社群專屬福利；不定期的0元驚喜。

有一個細節(jié)做得比較好，幫用戶做了一個領(lǐng)券的小Tips（提示），讓他們對早、中、晚會發(fā)放優(yōu)惠券有一個初步的預(yù)期。同時，搭上一張海報，將優(yōu)惠的漢堡、炸雞等產(chǎn)品具象化表現(xiàn)出來，讓用戶更有獲得感。

2.產(chǎn)品推薦

推薦產(chǎn)品要考慮用戶的消費時機，他在什么時候，什么時間段，什么場景下會消費你的產(chǎn)品。

比如麥當(dāng)勞，用戶消費高峰期一般是在早上、中午、晚上這三個餐點。

吃什么是一件很讓人糾結(jié)的事情，當(dāng)用戶在用餐時段剛好看到麥當(dāng)勞的社群在做推薦，還有優(yōu)惠，那么他就被提醒觸發(fā)了，去吃的概率也就大了很多。

因此，麥當(dāng)勞每天會在用餐時間段提前一點，如早上8點、中午11點、下午5點，在群里推薦產(chǎn)品，并配上產(chǎn)品海報，以及相應(yīng)的優(yōu)惠，引導(dǎo)小程序下單。

推薦的文案，也不啰唆，簡潔明了。麥當(dāng)勞的產(chǎn)品具有高知名度、普適性，不需要做太過的種草，簡單一句文案說明產(chǎn)品，比如“酸筍的獨特口感！醇香可口！讓你一口過足酸辣癮”。

用戶進入福利群是為了什么？當(dāng)然是為了優(yōu)惠！文案的重心自然也就放在了優(yōu)惠上，通過表情、數(shù)字，讓用戶一目了然。

3.限時活動

我在麥當(dāng)勞的社群里待了兩個多月，發(fā)現(xiàn)他們?nèi)豪锏幕顒臃譃閮纱箢悺?/p>

第一，每周五固定的“免費搶”活動。

每周五下午5點，麥當(dāng)勞的社群里都會推出“免費搶”的限時活動，通過輸口令搶“到店券”的形式，為線下門店引流。

我問過身邊很多朋友，他們都說麥當(dāng)勞的這個活動，已經(jīng)讓他們養(yǎng)成了到點必蹲群的習(xí)慣。在培養(yǎng)用戶習(xí)慣方面，可以說是非常成功。

在領(lǐng)券的文案上，也分步驟寫得非常清楚。第一步干什么，第二步干什么，傻瓜式教程，用戶跟著就會做。

為什么要輸口令，而不是點擊即領(lǐng)？我的猜測是，增加一個步驟，就增加用戶獲取的成本，從而避免部分用戶覺得太容易獲取，反而不珍惜，進而加大到店核銷的概率。

社群最重要的是氛圍，在活動開始前兩小時，也就是15時，會提前在群里開始預(yù)熱，用表情包接龍的形式烘托氣氛。

第二，不定期的主題活動。

比如，在產(chǎn)品上新時，會在社群里推送活動，以“新品嘗新券”限時限量搶為誘餌，吸引用戶去視頻號直播間觀看。

很多人覺得麥當(dāng)勞每天在群里發(fā)那么多信息，用戶會不會把群給屏蔽掉。

這么想是沒錯的，但是我們要知道用戶屏蔽群是常態(tài)。

用戶因為之前消費過麥當(dāng)勞，對其有認知，所以他也不會退群，會想著自己什么時候要吃了，可以看看群里有沒有優(yōu)惠。

這里又有一個小細節(jié)。麥當(dāng)勞的群名中，把“麥當(dāng)勞”這三個字前置了，這是為什么？微信有一個機制，只要有人在群里發(fā)消息，不管用戶有沒有屏蔽，群都會被置頂。

因此，麥當(dāng)勞通過在早、中、晚消費高峰期前，在群里發(fā)福利，把群給頂?shù)轿⑿攀醉摰纳戏健＿@樣就多了一次觸點機會，增加了曝光，也提醒用戶進行消費。

還有很多人會說，麥當(dāng)勞的私域就是一個機器人，一天到晚除了發(fā)優(yōu)惠信息就不知道干嗎，沒有一點人情味。

拜托，我們做人設(shè)IP是為了什么？無非就是更容易打開知名度，更容易被親近。而麥當(dāng)勞品牌勢能極強，擁有極高的國民知名度，人設(shè)IP對它的作用很小。

再加上它作為跨國連鎖品牌，追求的是標(biāo)準(zhǔn)化、自動化、規(guī)模化，肯定是人越少越好，動作越標(biāo)準(zhǔn)化越好，所以使用機器人“麥當(dāng)勞小助手”才符合它的利益。

小程序作為私域中承載轉(zhuǎn)化、成交的地方，如何精細化運營是關(guān)鍵。

前不久，麥當(dāng)勞的小程序進行了更新，體驗變得更流暢，運營也更有邏輯性了。

1.開屏推送

開屏作為流量最大的頁面，是推廣產(chǎn)品或營銷活動的必選項。

打開麥當(dāng)勞的小程序，開屏推送“職場卡限時特惠”，用“狂歡折上折、無門檻優(yōu)惠券28張”等刺激性文案，引導(dǎo)用戶購買，從而實現(xiàn)鎖客。

2.首頁

私域講究的是精細化分層運營，針對不同階段的用戶推送不同的內(nèi)容。這一點，麥當(dāng)勞小程序首頁就做到了極致。

如果你是麥當(dāng)勞小程序的新用戶，還沒在線上下過單，首頁就會推送新會員專屬福利，刺激完成首購。如果是老會員，已經(jīng)購買會員卡了，那么首頁就會推送會員卡包內(nèi)的優(yōu)惠套餐，引導(dǎo)用戶使用會員權(quán)益。

3.下單頁

要實現(xiàn)鎖客最有效的辦法，就是讓用戶開會員卡。

麥當(dāng)勞在用戶下單頁專門設(shè)置了一個“OH麥卡（職場卡）”專欄，提前將會員權(quán)益內(nèi)的優(yōu)惠套餐展現(xiàn)出來，再配上“全天可用，一次回本”促銷性文案，盡可能吸引用戶開卡。

4.裂變

用戶購買咖啡后，會推送一個類似于瑞幸優(yōu)惠券裂變的活動，引導(dǎo)用戶將福袋分享給好友。

想要讓用戶心甘情愿分享裂變，有兩個關(guān)鍵要素：一是對分享者有利，二是對被分享者有利。

對于被分享者來說，打開福袋就能獲得一張咖啡的折扣券（至少6折）；對于分享者來說，將福袋分享出去后，除了自己也能領(lǐng)券外，如果對方是新人，還能額外獲得獎勵。

5.會員俱樂部

麥當(dāng)勞的小程序?qū)ｉT開辟了一個叫會員俱樂部的界面。用戶點擊后就能看到目前的消費積分、會員卡權(quán)益，以及引導(dǎo)領(lǐng)取“會員專享券&周周驚喜券”，培養(yǎng)用戶固定領(lǐng)券消費的習(xí)慣。

在私域中，通過會員體系，可以篩選、培養(yǎng)那些購買過品牌、認可品牌的忠實用戶。

通過會員權(quán)益的交付與互動，進一步提升他們對品牌的黏性與認可，最終實現(xiàn)品牌與用戶價值共同發(fā)展的良性循環(huán)。