基于直播模式的農產品營銷策略探析

謝云哲

摘 要：直播帶貨成為當前一種常見的線上營銷模式且逐漸為絕大多數(shù)智能機使用者熟知運用。特別是2020年新冠肺炎疫情構成全球大流行以來，人們的日常生活受到了嚴重影響，部分消費者因為種種原因無法購買新鮮的時令蔬菜。鑒于此，一些互聯(lián)網企業(yè)采用直播的方式開辟全新的農產品營銷渠道，并吸引了許多互聯(lián)網明星甚至政府官員參與其中。此舉不僅解決了疫情期間人們日常生活農產品需求的問題，同時也在2020年的全面脫貧攻堅戰(zhàn)中發(fā)揮了關鍵性作用。故本文探討了基于直播模式的農產品營銷現(xiàn)狀和存在的問題，并對基于直播模式的農產品營銷策略進行了分析。

關鍵詞：直播模式;農產品;營銷策略

隨著互聯(lián)網時代到來，直播進入千家萬戶的生活中。特別是2020年以來，在新冠肺炎疫情全球大流行和全面脫貧攻堅戰(zhàn)的特殊時期，政府和企業(yè)利用直播來推銷推廣農產品，有效解決了與疫情相關的社會生活問題以及貧困地區(qū)農產品的銷售問題。近年來，越來越多的研究人員致力于分析如何更好地通過直播來提高農產品銷量。許多學者認為在更多銷售平臺中引入農產品直播功能，可以有效提升潛在消費者對農產品的信心，進而降低農產品銷售成本。在2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)后，許多研究人員開始嘗試將農產品供應鏈整合到互聯(lián)網經濟活動中。這對于提高農產品的商業(yè)價值至關重要，不僅是緩解疫情對農產品銷售影響的一種臨時性方法，也是在開拓一種新的農產品銷售渠道，因此對這一問題進行深入研究與探討是十分有必要的。

一、農產品直播帶貨現(xiàn)狀

從經濟學角度分析，互聯(lián)網直播進行農產品銷售對于消費者和企業(yè)而言都是非常有益的。在這一過程中，不僅消費者購買到了質優(yōu)價廉的農產品，農民群眾的農產品銷售成本也得到了有效的控制，同時還減少了農產品因銷售不出去而爛在地里的風險。此外，在我國開展全面脫貧攻堅戰(zhàn)時，互聯(lián)網進行農產品直播帶貨銷售，幫助眾多農民群眾脫貧致富，是利國利民的發(fā)展新路徑。

近年來，互聯(lián)網直播服務業(yè)逐漸成為一個成長型行業(yè)。主要有兩種發(fā)展模式：B2B模式和B2C模式。目前，B2C模式主要是通過互聯(lián)網和物流渠道進行產品交易，更加高效地鏈接消費者需求和制造商產品。農產品的互聯(lián)網銷售在我國的發(fā)展歷史較短，在快速發(fā)展的過程中必然會面臨許多問題。因此，政府和企業(yè)需要不斷嘗試解決新問題，使這一新興行業(yè)在今后的農業(yè)產業(yè)與第三產業(yè)的發(fā)展過程中發(fā)揮更大的作用，真正發(fā)揮出互聯(lián)網帶動實體經濟和消除貧困的作用。

二、農產品直播帶貨目前存在的問題

（一）農產品直播生產端遇到的問題

農產品的保鮮時間有限，銷售期限相比工業(yè)品短，這對農產品直播營銷造成了不利的影響。農產品直播營銷多需要錨定那些對于農產品生長環(huán)境和生長過程有一定了解的人群，但這類人群往往多為農民群眾，而并不是農產品營銷的真正預期受眾。

目前許多農產品直播營銷的方向存在問題，農產品直播營銷多是在田間地頭進行，這雖然能夠讓觀眾對農產品的品質與生長環(huán)境有更為直觀的了解，但是并不利于對農產品進行包裝和提升附加值。許多農民群眾對農產品品牌建設缺乏認識，對直播營銷的方向和農產品的品牌策劃不夠明確，忽視了塑造良好的產品形象。

農產品成長的季節(jié)性特點，使農產品的銷售時間是急促的，許多農產品銷售只是一個階段性的短期商業(yè)活動，但是也有部分農產品借助區(qū)域品牌成功進入市場，如吐魯番葡萄、西湖龍井、煙臺蘋果等。這從側面說明了如果農產品本身沒有區(qū)域品牌，農民群眾就不會自己創(chuàng)造農產品品牌，很難為農產品長期樹立良好的品牌形象。

目前，我國與農產品直播營銷相關的基礎設施與配套服務發(fā)展情況并不理想。鑒于部分農產品的新鮮度難以長久保持，易出現(xiàn)變質情況，農產品長途銷售對于物流冷鏈技術水平要求較高。但是，許多進行農產品直播銷售的平臺卻沒有選擇專業(yè)的電子商務、冷鏈物流等方面的企業(yè)作為商業(yè)合作伙伴。我國冷凍物流行業(yè)目前仍缺乏統(tǒng)一的參考實施標準，許多行業(yè)自律措施缺乏廣泛的約束力。例如，目前冷鏈物流行業(yè)內缺乏關于冷卻鏈損耗和效率、操作規(guī)范、食品衛(wèi)生安全、溫度控制、管理要求、設備標準和操作流程的明確統(tǒng)一規(guī)則。我國冷藏鏈物流的發(fā)展與近年來不斷增長的物流需求之間的差異限制了農產品實時傳輸服務的發(fā)展。我國冷藏鏈物流發(fā)展相對緩慢，現(xiàn)有的粗放發(fā)展模式難以持續(xù)。如果這一基礎設施問題得不到有效解決，就會增加發(fā)展農產品直播營銷的難度。

（二）農產品直播平臺遇到的問題

目前，我國相關質量監(jiān)督部門對農產品直播銷售的監(jiān)管力度不夠，使得農產品直播銷售的門檻較低。雖然農民群眾可以使用直播模式增加自家農產品占據(jù)的市場份額，但是無序競爭將會增加有關部門的市場監(jiān)管難度。部分單位檢查監(jiān)管力度不到位，會使少量質量不合格的農產品通過直播營銷渠道進入市場，影響食品質量監(jiān)管工作有效性。此外，我國農產品直播營銷的發(fā)展歷史較短，且行業(yè)內缺乏標準化規(guī)則與行業(yè)自律準則，存在有和銷售數(shù)據(jù)相關的虛假廣告和數(shù)據(jù)欺詐現(xiàn)象。在直播交易方面，一些直播平臺的交易模式不規(guī)范，農產品質量與安全問題難以得到有效保障，消費者權益受到威脅。因此，有關部門要加大對這一領域的監(jiān)管工作力度，否則會影響農產品直播營銷行業(yè)未來的發(fā)展前景。

現(xiàn)階段，我國許多地區(qū)對于農產品直播營銷渠道沒有給予足夠的重視。隨著農產品直播平臺數(shù)量的增加，大部分頭部直播平臺都旨在提高農產品營銷的便捷性。但是大部分農民群眾對直播營銷知識知之甚少，不懂得如何建立、運營直播平臺，使得他們難以快速聚集足夠的流量來進行營銷。而互聯(lián)網購物也存在一定的安全風險，導致農產品直播營銷的流量不足、關注度較低，成為阻礙農產品直播營銷發(fā)展的一大障礙。

在此過程中需要注意，農產品直播內容相近且缺乏創(chuàng)新轉化，直播形式單一，導致許多直播帶貨的表現(xiàn)缺乏新思路，易引起消費者視覺疲勞。因此，在農產品直播過程中應著眼于展現(xiàn)我國傳統(tǒng)而真實的農村生活方式，使生活在現(xiàn)代城市中的城鎮(zhèn)居民能夠通過觀看鄉(xiāng)村直播找到一種田園精神歸屬感，這也有助于農民群眾打造并推廣自己的農產品品牌。隨著農產品直播平臺數(shù)量的增加，平臺間、主播間的競爭也隨之增加。如果相關主播不創(chuàng)新直播的形式和內容，不延伸直播的內涵和深度，那么則難以取得良好的直播營銷效果。

三、對直播模式農產品營銷策略的建議

（一）提升農產品直播的品牌效應

2020年暴發(fā)的新冠肺炎疫情嚴重影響了我國農產品的銷售，許多農產品銷售受阻，許多農業(yè)企業(yè)通過創(chuàng)建品牌來增強自身實力并開拓市場。在這一背景下，農業(yè)品牌建設越來越受到國家和社會的重視。品牌化是農產品營銷未來的發(fā)展方向。農業(yè)企業(yè)為了提高農產品的市場競爭力，需要在農產品的生產過程中，在確保土壤肥沃和水質優(yōu)良的前提下，優(yōu)先使用環(huán)保技術，使農作物生長在健康生態(tài)的環(huán)境中，盡量減少污染物排放。同時，農業(yè)企業(yè)需要嚴格控制農產品采購質量，從源頭上保障糧食安全，在直播營銷的每一環(huán)節(jié)都按照國家相關行業(yè)監(jiān)管標準進行。如運輸農產品時按照農產品安全標準進行，以保證優(yōu)質農產品的價值。農民群眾在直播營銷過程中要合理利用本地的地理資源優(yōu)勢，深入淺出地為觀眾介紹當?shù)氐臍v史文化，運用文化手段進行產品營銷，展示產品背后的生產理念和人文氛圍，從而有效提高農產品的附加值。消費者的需求是由市場驅動的，農民群眾要主動響應市場需求，充分說明有機農產品的優(yōu)點。創(chuàng)建和培育好農產品品牌對于打開農產品的銷路大有裨益。

（二）完善農產品直播配套設施與服務

政府和企業(yè)通過不斷完善基礎設施和物流服務，促使農產品更好地銷售出去。在這一過程中，政府要加快當?shù)剞r業(yè)產業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展，需要做好諸如改善基礎設施、改善物流配套服務等方面的工作。農產品的銷售與物流業(yè)密不可分，不同的農產品有不同的物流要求，尤其是新鮮農產品的保質期非常有限，企業(yè)需要通過完善物流冷鏈來縮短新鮮農產品的運輸時間，確保農產品的新鮮度和安全性。同時，企業(yè)通過物流手段對農產品進行篩選、加工和包裝，也將提高農產品的質量。因此，企業(yè)需要優(yōu)化農產品物流配送工作，加快建立專業(yè)物流配送體系;政府需要做好規(guī)劃和協(xié)調，加大對基礎設施建設等方面的支持力度，為農產品物流企業(yè)發(fā)展提供相應的政策扶持，以實際行動支持我國物流冷鏈業(yè)發(fā)展。例如，減免物流公司一部分稅收額度;建立足夠數(shù)量的冷藏庫用來儲存農產品;改善冷卻鏈中的運輸基礎設施;投資或采取優(yōu)惠措施幫助物流企業(yè)獲得更多高質量的冷鏈運輸車，有效降低物流企業(yè)面臨的設備壓力。另外，政府監(jiān)管部門應做好物流冷鏈行業(yè)的技術標準規(guī)范化工作，合理發(fā)展連鎖物流的監(jiān)管體系，確保物流冷鏈行業(yè)工作更加標準規(guī)范。

物流企業(yè)為了獲得更為廣闊的市場前景，需要提高自身的專業(yè)化、精細化、系統(tǒng)化運輸能力，打造自身企業(yè)品牌并體現(xiàn)自己的商業(yè)價值。第三方物流配送企業(yè)可以獨立完成農產品的物流服務，整個服務過程不需要農民群眾使用農機設備參與，這顯著提高了農產品物流工作效率，讓農民群眾有更多的時間專注于提升農產品質量。因此，專業(yè)的物流公司有助于保證農產品的運輸質量，為消費者提供更高質量的服務。

（三）注重農產品直播營銷模式創(chuàng)新

互聯(lián)網平臺應注重農產品直播營銷形式與內容的創(chuàng)新。直播內容趨于同質化和缺乏創(chuàng)新，是現(xiàn)階段農產品直播營銷中普遍存在的問題。針對這一問題，互聯(lián)網平臺在農產品直播時需要更多創(chuàng)新性、多樣化的內容，需要合理豐富直播內容并引入新的直播購物形式。只有這樣才能夠增加農產品直播銷售對公眾的吸引力。就直播設計而言，互聯(lián)網平臺要注重創(chuàng)新形式。例如，觀眾可以在直播間通過反饋獲得憑證，激發(fā)公眾觀看現(xiàn)場直播和購買欲望，實現(xiàn)并增加公眾和主播間的互動。在設計創(chuàng)造高質量的直播內容時，互聯(lián)網平臺應充分利用自身的特長和優(yōu)點。通過互聯(lián)網平臺展現(xiàn)農民群眾田間耕作的辛勞以及自然愜意的鄉(xiāng)村生活，使鄉(xiāng)村的美景和美食長久留在消費者的心中，滿足快節(jié)奏城市生活中人們對遙遠村莊閑適生活的向往與渴望。

食品安全是食品質量的重要組成部分。農產品是否有機、健康和生態(tài)是直播觀眾最為關注的問題。針對這一情況，農產品直播可以展示其生長環(huán)境和生產過程，增加產品透明度，增加消費者對農產品的了解程度，增強消費者對產品的信心，拉近觀眾與農產品之間的距離。例如，《閑云野鶴》通過對鄉(xiāng)村生活的描寫，不僅滿足了城市居民對這種生活的渴望，也有效傳播了當?shù)氐泥l(xiāng)村文化，低機械化的天然生產方式喚醒了遠離家鄉(xiāng)的游子對家鄉(xiāng)的溫暖記憶。直播營銷模式與其他銷售模式最明顯的區(qū)別在于它可以直接與消費者進行溝通，使消費者、商品和主播在網上購物時的“距離”非常近。因此，主播應當了解直播產品并增加與消費者的互動，及時解答消費者提出的問題，實現(xiàn)直播與營銷的同步進行。具有新穎性、多樣性和高質量的直播內容是未來農產品直播發(fā)展的大方向。

四、結? 語

從產品角度來看，農產品銷售以直播形式推廣可以顯著拓寬農產品銷路，降低農民群眾銷售農產品的風險。從商品銷售角度來看，農產品直播營銷成本和門檻相對較低。隨著農產品直播營銷的日益盛行，完善不同的基礎設施將有助于新的農產品營銷形式發(fā)展。新形式的商品直播也需要不斷地創(chuàng)新和發(fā)展，從而獲得更大的發(fā)展期望。

綜上所述，我國的農產品直播營銷正處于快速發(fā)展階段，技術的逐漸成熟和基礎設施的不斷完善，將會在未來一段時期內助推這一新的商業(yè)模式獲得更好的發(fā)展。

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（作者系韓國南首爾大學大學院在讀博士）