大數據背景下電商營銷中的價格歧視問題研究

摘 要：基于大數據背景下新型商業模式中存在的價格歧視問題，本文在對相關理論進行梳理的基礎上，后續深入探討了實行價格歧視的條件，以滴滴打車平臺為主及其他相關行業服務平臺為例，對相關模式和理論方法進行討論。文章從個人層面和社會層面對這一現象進行分析，提出了在互聯網興起后的新型商業模式下，企業能夠實現對單獨的消費者進行歧視性定價。本文啟發人們對價格歧視這一行為進行更加深入地思考，除去對公平競爭的影響，適度的應用是否能為個人、企業以及社會帶來更好的影響，為未來基于大數據背景的定價模式開辟新方式。

關鍵詞：大數據;價格歧視;價格定義;消費者剩余;社會福利

本文索引：喬子珊.<變量 2>[J].中國商論，2021（23）：-053.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）12（a）--04

1 研究背景與研究意義

21世紀，隨著移動終端的更新迭代，互聯網的迅猛崛起和科技的急速進步，電子商務領域蓬勃發展。大數據時代的降臨，使得消費者能夠在移動終端上隨心所欲購買商品，越來越頻繁的線上成交，互聯網在服務人類社會的同時，也記錄下了數量龐大的個人用戶信息。網絡數據的積累使得大型企業與商業公司可以充分搜集消費者的身份相關信息，擁有屬于自己的大型數據庫，方便自身調查研究。企業之間的強強聯手也加劇了企業巨頭搜集消費者數據的進度，對消費者需求的刻畫會更加輕松，也更符合實際——海量的數據給予了支撐，為歧視化定價提供了充分的數據基礎。

人們在享受大數據技術帶來便利的同時，也受到來自它的威脅，“大數據殺熟”這個名詞已經被所有人耳熟能詳。作為一種新型的價格歧視行為，“殺熟”帶來的不僅僅有爭議，還有討論。通過大數據技術輕易對用戶進行畫像，分析消費者的需求和偏好，盡可能賺取消費者剩余價值，針對不同用戶進行歧視化定價已經普遍成為寡頭企業的最大化福利。

以互聯網為背景誕生的私人運輸以及派送業務成為經濟的重要一環，“滴滴打車”的出現給了人們新型的職業選擇，降低了私人運輸行業門檻的同時，又身為目前占據最大市場份額的個人運輸類公司，利用自身的行業壟斷優勢和市場支配地位，采取具有一定掠奪性的價格歧視行為，不僅會對正常的市場秩序產生一定危害，妨礙競爭的公平性，還在一定程度上侵犯消費者的相關權益。但從另一面來看，量身定制的定價行為為該平臺進入各個消費階層，占據更大的市場份額、提高企業員工福利，從而增加社會福利打下了良好的基礎。因此，在面對價格歧視行為時，很難定義好壞，也無法完全杜絕造成的危害。本文試圖通過對社會福利方面的相關影響進行分析，希望大眾對價格歧視行為有更加透徹的理解和更加深入地思考。

2 價格歧視定價及其相關綜述

2.1 價格歧視的定義

研究角度的不同造成了中西方學者對這一理論定義上的區別。英國福利經濟學家阿瑟·塞西爾·庇古在1920年出版的《福利經濟學》中最早提出，價格歧視是指同一種商品在市場上以不同的價格出售，庇古把實施價格歧視的企業限定為絕對的壟斷。Stigler（施蒂格勒，1987）認為當同一公司提供兩種產品，價格比率卻與邊際成本比率不同，則可認為存在價格歧視。Phlips（菲利浦斯，1983）的理論則認為價格歧視就是面對兩種相同的商品，價格不同。Stole（斯托）結合以上，認為價格歧視具體表現為“當邊際成本變化不能完全解釋價格在不同消費者間的差異時，則構成價格歧視”。王玉霞指出，相同商家的相同產品對不同用戶或同一用戶的不同購買數量或順序，收取不相同的價格則被稱為價格歧視。目前，對價格歧視的定義為：商品出自同一廠家，在不同的時間，賣給消費者不同的價格，對不同的顧客收取不等的費用，將消費者劃分為三六九等，價格歧視本質上為價格差異。

價格歧視的定價方式是具有壟斷地位企業進行獲利的重要手段。謝巴德（Shepard，1991）的實例研究表明：在完全競爭市場中，成本上的差別不能完全解釋相同產品的價格差異，因此，完全競爭市場中存在價格歧視。Laffont，Rey和Tirol（1998）不僅研究了壟斷廠商在制定產品價格歧視的相關策略，還分析了各網絡經營者對同網電話和異網電話實行歧視定價的具體狀況。劉欣（2017）在大數據背景下的價格歧視策略研究中，仔細研究了大數據背景下大型企業如何具體實施價格歧視賺取最大化的消費者剩余價值。在市場上占據優勢的企業，可以通過選擇性的實施價格歧視戰略，從而控制市場，達到獲取超額利潤的目的。

2.2 價格歧視的等級及其影響

（1）一級價格歧視，也叫做完全價格歧視，實行一級價格歧視的條件十分苛刻，從本質上理解就是每一單位產品都有不同的價格，因此，在傳統的銷售模式下幾乎不可能實現。廠商只有知道每一位消費者的需求曲線，獲取消費者愿意支付的最高價格，才能更好地賺取消費者的全部剩余價值。網上的消費者之間是獨立的、封閉的個體，同一商品進行不同的出價不容易被發現，商家和平臺的繁多，更容易蒙蔽消費者視野。大量的消費記錄可以用來進行數據分析，電商企業除了對個人喜好進行把握外，對消費特點進行把握也是十分重要的數據來源，為精準實施一級價格歧視創造了環境。

（2）二級價格歧視。按照消費者購買數量多少進行定價的方式稱為二級價格歧視，就是所謂的“批發價”或“優惠價”，是按照銷售量來定價的一種歧視性銷售定價方式。消費者在對一種服務或者商品數量與支付的價格不成線性比例，因此有時也被稱為非線性定價。

現實中，二級價格歧視十分常見，被水、電、煤氣、天然氣、通信等行業廣泛采用。如電信運營商面對不同的顧客收取上網費用，對流量需求量較大的顧客，收取優惠后的費用，對購買小額流量包的顧客收取較高的單價;交電費或是水費時的階梯式定價;購買商品時的滿減政策等。二級價格歧視在生活中的廣泛實施，不僅有利于商家追求經濟效率，這種靈巧的定價方式還能解決傳統定價模式下困擾公用事業行業的固定成本回收相關問題。由此可見，價格歧視帶來的不僅僅是不公，在合理運用的條件下不僅能增加社會總福利，還可以帶來刺激消費拉動經濟增長等益處。

（3）三級價格歧視。商家先對客戶進行分類，這一舉措也意在對市場進行劃分。相同的商品根據客戶的不同收取不盡相同的價格，比如，同樣一件衣服的銷售商，在拼多多平臺和在淘寶平臺收取不同的價格，因為兩個平臺分別面對著不同消費水平的人群。大型壟斷廠商實行價格歧視時，會對社會福利產生重要影響，這一直都是經濟學家關注的課題。在企業實行三級價格歧視時，使得社會中的一部分消費者剩余轉化為生產者剩余。激烈的競爭更傾向于發生在成本趨于零并保持比率不變時，因此，提高利潤并削減消費者剩余的一個重要手段就是實施三級價格歧視。壟斷廠商采用有效的三級價格歧視后的獲利高于單一定價模式獲利，對廠商而言具有重要的現實意義。

2.3 價格歧視理論的比較分析

在商品的規模銷售中，一級價格歧視要事先付出相對較高的信息成本，從而準確知道消費者的最高支付意愿，并以此為標準制定價格，占有的消費者剩余最多，但總成本較高，可行性相對較低。二級價格歧視雖然不能完全獲取消費者剩余，但不需要付出高額的信息獲取成本，也不需要提前對市場進行調研，只需要由生產廠家事前制定好各種定價組合，消費者根據自身條件及意愿選擇自己想要購買的商品即可，相較更具可行性。三級價格歧視相較前兩者最為常見，主要特點是將消費群體通過各種方式進行劃分，常見的有地理位置、職業、消費時間等。通過觀察不同人群的相關特征，商家可以推測出這些人的支付意愿和可承受的價格，并以此為標桿針對不同的組別實行歧視定價，通過對價格敏感的消費者提供更低價格的手段來吸引消費者。按實施對象劃分，一級價格歧視針對的是個體，完全根據每一個人的最高支付意愿來制定歧視后的價格，需要有消費者信息的準確性作為保障，或是廠商的完全壟斷作為條件;三級價格歧視針對群體，在了解不同消費者群體的支付意愿后，制定不同的定價。按實施順序劃分，二級價格歧視是生產廠家先制定價格，由消費者自由選擇;三級價格歧視則是先根據群體特征分類，再制定價格。

3 大數據背景下影響歧視性定價的主要因素

3.1 大數據的獲取

坐擁大量數據資源，抓取和把握數據是企業對消費者進行精準價格打擊的重要前提，數據來源分為內部數據資源和外部大數據資源。內部數據來源有企業繼承的歷史數據、企業傳承的客戶員工資料、財務記錄往來商業數據等，有著巨大的挖掘潛力。互聯網建立以來，企業的信息化系統每天生成數量龐大的運轉信息并將其保留和沉淀下來。企業外部的數據來源可謂十分龐大，常用社交網絡上每天都在更新迭代的數據，演化出新的熱點。外部數據也可來源于企業之間的合作，進行數據庫共享等。

3.2 估計剩余價值

消費者剩余是指消費者消費一定數量的某種商品愿意支付的最高價格與這些商品的實際市場價格之間的差額，是社會福利的一個重要評價指標，被廣泛作為一種分析工具。馬歇爾首先演繹出“消費者剩余”概念，范里安提出了計算方法用來計算消費者剩余。

從個人角度談到消費者需求，通常包括兩方面的內容：一方面是消費者愿意支付的貨幣數量，另一方面是實際需要。若前者取決于消費者實際收入水平I和消費者的支付心理

，后者取決于實際需要的商品價格和替代商品價格，則消費者的需求可以用函數模型表示：

（1）

可以列出指標作為變量來建立指標體系，對消費者的需求做出影響因素研究： （1）人口統計信息，包括：性別、年齡、文化水平、所在地區，情感狀況。（2）工作狀況。包括：職業、收入水平、未來發展潛能。（3）消費行為，包括：消費行為、購買動機。

采用多元函數對價格函數進行定義：

（2）

這時的消費者需求函數，則消費者剩余為：

（3）

在充分利用大數據技術的前提下，對各個參數進行計算，從而求得每個消費者的剩余價值。

3.3 歧視定價的技術支持

研究表明，電商形態的價格歧視現象很早就存在，并且很早就在動態定價方面存在許多技術上的支持與優勢。電子商務都是在特定的技術條件支持下完成的，涉及ERP、SCM、CRM等技術，個性化服務技術，優化搜索及檢索技術等。

現如今，隨著科技的進步，有越來越多的技術支持，隨時隨地獲取消費者動態已經不再是難題，價格歧視現象也會越來越普遍和越來越容易實現。

4 電商營銷中價格歧視的現象對個人與社會造成的影響

2020年，復旦大學教授孫金云對網約車的調研報告和相關報道在社交媒體上引起熱議，究其關鍵詞，“大數據殺熟”現象再次引起人們的關注。下面以孫金云及其團隊的研究成果作為主要依據進行分析。

4.1 滴滴存在價格歧視行為

打車軟件會通過已知用戶數據對用戶進行區別對待，并進行歧視性定價。從調研報告中的數據分析可以判斷出蘋果手機用戶和普通用戶之間的差異。通過滴滴平臺進行一鍵呼叫經濟型車輛和舒適型車輛，數據顯示，蘋果用戶“被舒適”的概率高于其他用戶3倍。由于蘋果手機是公認的價位稍高的手機類型，以手機價格作為變量和“被舒適”比率進行回歸分析，結果顯示蘋果手機和高價位手機用戶都對“被舒適”的訂單產生正向顯著影響。差異化的價格歧視還體現在打車優惠額度上，蘋果用戶會收到少于其他用戶的優惠，由此可以看出平臺會根據一些指標來區分用戶進行差異化定價。

4.2 價格歧視對個人的影響

對司機的影響方面，采樣發現網約車司機的收入普遍高于出租車司機收入，出租車司機是否使用打車軟件也關系著顯著的收入差距，打車軟件的介入能明確降低出租車的空駛率。互聯網技術與平臺的介入與否是司機收入差異的決定因素。該研究還做了關于不同平臺上司機之間的收入對比，結果也是明確指出滴滴平臺具有絕對的優勢。

對于乘客來說，打車軟件的問世極大程度豐富了全體乘客的出行選擇，在沒有優惠補貼的情況下，網約車不能很好地降低乘客的打車成本。雖然在一定程度上讓乘客的打車體驗更加舒適，但已經掩藏不住的價格歧視行為會為平臺帶來一定的反作用。

綜上所述，如何利用大數據進行合理的價格區分，為企業謀取最大利益，同時要把握好敏感的消費者對此的接受程度才是未來企業面臨的最主要困境。

4.3 價格歧視對社會的影響

網約車從興起到現在已經數年，國內市場進一步提高了集中度，在現代互聯網技術下，新型商業模式帶來的便利及其優勢下，滴滴成為占據80%市場份額的最大網約車平臺，對其發起挑戰幾乎是不可能的事情。但平臺的壟斷對市場弊端顯而易見，打車軟件成為出行首選，給傳統的巡游出租車行業帶來毀滅性的打擊，企業應該清晰意識到，規則一貫是從內部被擊破的。如果一個獨家壟斷平臺持續恃才放曠、創新滯后，在源源涌入的新技術和銷售模式的支持下，終將被淹沒在時代的洪流中。企業應該在引領行業前進的同時，在行業規范與社會責任等方面作出表率才是應有之責任。

5 結語

互聯網技術的進步使大數據時代到來，企業必須注重數據資源的獲取，只有掌握了關鍵技術和海量資料才能真正提高企業競爭力。企業通過數據分析與判斷進行客戶群體細分，明確消費者的需求并滿足彈性不一的特點，針對每一位用戶進行單獨定價，才能在行業中獲得明顯的市場競爭優勢。但在未來的新型商業模式下，大型電商與互聯網企業在進行歧視化定價，開辟新道路的同時，應當注意合理賺取消費者剩余價值，為敏感型客戶群體留下余地，以便行業持久健康的發展。

目前盡管對于各種商業模式下的定價問題有很多研究，但是對于大數據時代下，如何利用海量數據精準實施一級價格歧視，賺取最大化的消費者剩余是目前人們面臨的嶄新課題，關于大數據的相關研究仍處于起步階段，因此還需要相關學者進行深入研究。

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Research on Price Discrimination in E-commerce Marketing under the Background of Big Data

—— Taking Didi Taxi-hailing Platform as an Example

Wuhan University of Technology

QIAO Zishan

Abstract： Based on the problem of price discrimination in new business models under the background of big data， this paper， on the basis of sorting out relevant theories， further discusses the conditions for implementing price discrimination， taking Didi Taxi-hailing platform and other relevant industry service platforms as examples， and analyzes relevant models and theoretical methods. This paper analyzes this phenomenon from the individual and the social levels， and puts forward that under the new business model after the rise of the Internet， enterprises can achieve discriminatory pricing to consumers. This paper inspires people to think more deeply about the behavior of price discrimination. Apart from its impact on fair competition， whether appropriate application can bring better impact to individuals， enterprises and society and open up a new way of pricing model based on big data in the future.

Keywords： big data; price discrimination; price definition; consumer surplus; social welfare