特色農產品的品牌營銷策略研究

摘 要：品牌營銷是打造特色農產品品牌，提高特色農產品市場競爭力和產品附加值的有效路徑。品牌營銷本質是“拉式”營銷、“整體”營銷和“共享”營銷。特色農產品品牌營銷策略主要涉及產品目標消費者的精準定位、與眾不同的產品品牌價值打造、賦能品牌DNA的產品規劃、貼近目標消費者的產品分銷渠道設計、拓展市場的“根基地”策略運用和品牌整合傳播六個方面的內容。

關鍵詞：特色農產品;品牌營銷;策略

本文索引：向明生.<變量 2>[J].中國商論，2021（23）：-026.

中圖分類號：F326 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）12（a）--03

中國地大物博、生物多樣、地域各異，許多地方結合區域資源稟賦優勢， 生產出豐富多樣的區域特色農產品。尤其是在欠發達地區，近年來各地政府大力發展特色農業產業，對決勝脫貧攻堅起到了舉足輕重的作用，但各地特色農產品價格普遍不高，甚至一度出現了“賣難”現象。究其原因，主要是特色農產品缺乏品牌，產品缺少市場競爭力，產品品牌是市場行銷的“通行證”，也是市場競爭的“利器”。對特色農產品品牌營銷策略進行研究，有助于地方特色農產品打造品牌，實現較高的產品品牌附加值，從而促進農民增收和鄉村振興。

1 品牌營銷的內涵

品牌是一個符號聲譽，是一種無形資產，品牌的本質是一種信任。本文認為品牌營銷的定義，簡言之，就是用品牌思維進行營銷活動，即在每個營銷環節實施品牌賦能，旨在為消費者持續創造品牌消費價值的一種營銷模式。品牌營銷的內涵思想可以進一步闡釋為：第一，品牌營銷是一種“拉式”營銷，傳統營銷是一種“推式”營銷，強調產品廣告宣傳和策劃推廣。品牌營銷則是以消費者為中心，以消費者心智和需求為切入點，以產品品質為著力點，通過品牌賦能，解決消費者需求痛點，使產品與消費者需求產生共鳴，為消費者帶來與眾不同的品牌消費體驗。第二，品牌營銷是一種“整體”營銷。傳統營銷側重于從產品鏈的后端發力，即想方設法將生產出來的產品賣出去，實現產品價值變現。而品牌營銷更強調產品鏈的前端發力，即想方設法生產出消費者愿意購買的好產品，再通過有效方式將產品更好賣出去，實現更高的產品價值。品牌營銷始于消費者，終于消費者，以消費者心智認知規律及需求作為基點，從產品設計規劃到產品生產、包裝、定價、分銷渠道構建、市場推廣、銷售、物流和售后服務等過程的全營銷。品牌營銷所采用的是整體性和系統性思維，圍繞產品品牌定位，在產品鏈每個環節實施品牌賦能，價值疊加，為消費者盡可能多地創造品牌消費價值。第三，品牌營銷是一種“共享”營銷。在傳統營銷理念中，產品供給者與消費者被視為兩個分開的利益主體。在品牌營銷理念中，產品供給者和消費者是一個利益共同體，是一種新型的共生、共享和共創關系。品牌營銷不僅為消費者持續創造品牌消費價值，還讓消費者品牌消費訴求及反饋在產品中體現，形成“合二為一”的新型客戶關系。

2 特色農產品品牌消費特征分析

2.1 特色農產品品牌消費的社會性和符號性

消費者的消費需求進化存在一定的層次性，隨著社會經濟的發展，消費者越來越注重消費的社會性和符號性。消費的社會性是指消費者通過消費展現社會的自我屬性，如個人財富、社會階層、社交偏好和消費價值觀取向等。消費的符號性是指消費者通過消費產品符號（品牌）來展現自己與眾不同的消費價值追求和偏好。消費的社會性和符號性處于消費最高層次，中國現已進入中等收入國家行列，正在向高收入國家邁進，消費需求發生了質的變化，消費者對特色農產品的消費需求，開始從功能性消費轉向社會性消費，除了吃飽和吃好之外，還要吃出個性和吃出自我。特色農產品進行品牌營銷時，需要對消費者消費農產品的社會性和符號性進行精準分析，使特色農產品從產品規劃設計到生產銷售的每個環節都與消費需求及演變趨勢進行對標匹配。

2.2 特色農產品品牌消費的健康性和安全性

特色農產品主要是通過食用方式消費，與消費者身體健康和生命質量密切相關。“民以食為天，食以安為先”，食用性消費最顯著的特征是不可逆轉性，即消費者在食用特色農產品后，產品很快會被身體消化吸收。如果食用的特色農產品不健康或不安全會對人的身體造成傷害，甚至威脅到人的生命，所以特色農產品的健康性和安全性是消費者的首要消費需求。特色農產品消費的健康性是指消費食用后有益于消費者身心健康，特色農產品消費的安全性是指消費食用后不會對消費者的身體健康造成任何現實和潛在的危害，特色農產品消費的健康性和安全性是消費者的痛點需求。在特色農產品實施品牌營銷過程中，需要運用全產業鏈思維，以產品健康性和安全性作為著力點進行突破，為特色農產品品牌信任打下堅實的基礎。

2.3 特色農產品品牌消費的體驗性和參與性

現代人消費產品和生活方式逐漸融合，消費產品成為一種生活休閑方式。消費者對特色農產品消費需求不僅僅滿足于產品的功能性消費，除了吃飽和吃出健康外，還要吃得開心、吃出情趣、吃出文化品位。消費者越來越注重特色農產品消費的體驗性和參與性。消費的體驗性是指消費者在消費產品過程中的愉悅和美好感受，消費的參與性是指消費者親身體驗和感知消費及創造式的自我個性化消費。消費者對特色農產品的體驗性和參與性消費需求會隨著中國城市化發展進一步增強，為特色農業品牌發展帶來契機。在特色農產品品牌營銷時，要充分立足于消費者體驗性和參與性消費需求，打造獨特的消費體驗場景和消費文化理念，通過特色農產品消費引領一種新的消費理念或是一種新的生活方式。

2.4 特色農產品品牌消費的原味性和原生性

現代消費者對特色農產品消費出現了一種新趨勢，即消費者越來越崇尚返璞歸真的消費價值觀，追求農產品消費的原汁原味。特色農產品原味性是指特色農產品純正和本源的味道，在特色農產品種植和養殖過程中，盡可能遵循生物自身的生長規律，在生產加工過程中，盡可能減少或避免化學性物質的添加，保留產品原味。原生性是指特色農產品的生態性和原產地的本土化特征。在產品種植和養殖過程中，采用本地原生性品種在原產地的環境中進行生產和加工，以及特色農產品在原生態或仿野生環境下種植和養殖，保持產品的原生性。消費者之所以追求特色農產品消費的原味性和原生性，源于近年來消費者消費價值觀的本質性變化，消費者認為原產地、原生態和原汁原味的特色農產品是品質最好和最健康的產品。特色農產品在品牌營銷時，需要運用供應鏈和價值鏈思維，從特色農產品品種選育、區域產地環境選擇及種養加工過程中進行精心設計規劃，強化特色農產品的原生態、原產地和本味特色，迎合特色農產品的消費新趨勢。

3 特色農產品品牌營銷策略

3.1 定位特色農產品主要目標消費群體，精準把握消費者品牌消費訴求

特色農產品實施品牌營銷的關鍵是準確定位產品主要目標消費群體，因為不同層次或類別的消費者有不同的品牌消費訴求，很難有某種產品能滿足所有消費者的需求偏好，做到通吃。特色農產品只有與特定消費群體的消費需求產生配對，才會形成品牌共鳴。定位特色農產品的主要目標群體可以是國際或國內區域消費者，也可以是某個特定區域消費者，甚至是某類網絡社群消費者，可以依據消費者的民族、性別、年齡、收入水平、消費價值觀等因素進行目標客戶定位。在明確特色農產品的主要目標消費者后，需要深入分析目標消費者現實和潛在的品牌消費需求和偏好，分析目標消費者的主要生活工作場所和活動軌跡，分析目標消費者的消費價值取向和消費習慣等，以此來確定和優化特色產品的產品規劃、包裝設計、定價、市場推廣策略、分銷模式和服務等營銷環節，使品牌營銷策略與目標消費者精準配對，為目標消費者盡可能多地創造品牌消費價值。

3.2 抓住消費者心智認知規律和痛點需求，打造特色農產品與眾不同的品牌價值

品牌營銷的核心是為消費者持續創造品牌消費價值。欲為消費者創造品牌消費價值，需要遵從消費者心智認知規律和充分挖掘消費者的痛點需求。消費者心智認知規律是指消費者認知事物所遵循的一些基本原理、邏輯和約定俗成的認知常識。比如消費者通常認為原產地的特色農產品品質比較好，原創者生產的產品品質比較正宗，聚焦性專業化生產者的產品品質比多元化生產者的產品品質更有保障性，成為“第一”更容易進入消費者心智，消費者心智認知崇尚簡單等。在特色農產品品牌營銷時，如果能遵循消費者心智認知規律，可以取得事半功倍的效果。消費者痛點需求是指消費者對某種需求極為強烈，如同病人渴望祛除病痛一樣，如女性消費者對美的需求，中老年消費者對健康和長壽的需求，消費者對某種功能性強烈消費需求等痛點需求。特色農產品品牌價值定位如果能與消費者痛點需求相對應，就很可能成為“爆款”產品，在市場競爭中擁有主動權。

3.3 依據品牌價值定位規劃特色農產品，將品牌基因注入產品，讓產品自帶能量

消費者消費品牌是通過消費產品感知和體驗實現，產品是品牌的載體，品牌是建立在產品品質的基礎上，打造高品質特色農產品是實施品牌營銷的前提。特色農產品品質的基礎是產品質量的標準化，特色農產品的品質受到產業鏈各個環節因素的影響，尤其是生鮮類特色農產品，需要從產品的種植養殖環境選擇、品種選育、種植養殖技術、生產加工、包裝設計和物流配送等環節統一規范。特色農產品品牌營銷的重點是打造“會說話”的產品。在網絡時代，信息可以借助網絡快速傳播和復制，有效降低了信息的不對稱性，現在是“酒香不怕巷子深”，消費者可以在網絡上自由發表對產品消費的評價，也可以把產品消費體驗在“朋友圈”實時分享?！敖鸨y杯不如消費者的口碑”，網絡時代是產品制勝的時代。特色農產品的規劃設計是品牌營銷的核心環節。產品上市之前需要依據產品品牌價值定位，對特色農產品結構體系和品類進行精準規劃，尤其是需要精準定位核心主打產品或品類，對產品包裝進行精心設計，對產品價格進行合理定價，最重要的是將產品品牌價值和文化的DNA植入產品，讓產品自帶品牌能量暢銷市場。

3.4 圍繞目標消費者定位，精準設計特色農產品分銷渠道，讓消費者深度體驗品牌消費

產品分銷渠道是連接產品供給者與消費者之間的橋梁和紐帶，是實現產品品牌價值變現的地方，是特色農產品品牌消費體驗的重要場所。特色農產品分銷渠道對產品品牌價值的實現有重要影響，同樣的產品在不同的分銷渠道上銷售，產品價格會大相徑庭。比如，同樣的特色農產品，在傳統農貿市場上銷售和在專賣店銷售，產品售價可能會存在較大差異，主要是因為不同的渠道連接著不同層次的消費群體。特色農產品分銷渠道的構建要圍繞產品的主要目標消費群體，依據其消費觀念和消費習慣精心設計。特色農產品分銷渠道設計，尤其是生鮮類特色農產品，渠道布點要盡可能靠近消費者，物流配送速度要快，相關渠道設施要配套，確保特色農產品的鮮度。鮮度是衡量生鮮類特色農產品質量的重要指標，也是特色農產品行銷市場的核心競爭力。特色農產品的渠道設計盡可能做到場景化和生活化，盡可能讓特色農產品消費上升到生活價值理念，成為一種新的生活方式。

3.5 運用原點市場拓展思維，建立品牌信任市場“根基地”，穩步向外圍市場滲透

產品市場占有率越高，品牌影響力越大，消費者的數量和質量在很大程度上決定了品牌在市場上的知名度和影響力。品牌營銷的本質是信任營銷，關鍵是提高產品消費者的忠誠度，構建產品供給者與消費者之間穩定互惠的價值共生關系。市場上的每一個產品，尤其是新產品，消費者通常會有一個逐步接納和認可的過程，精準確定產品原點市場是品牌營銷市場拓展的關鍵步驟。特色農產品在原點市場拓展中，可采用試吃、贈送和產地考察等策略，在原點市場中突圍的策略是選擇標桿消費者聚焦力量重點突破。產品在“引爆”原點市場后，應采用步步為營的市場拓展策略，建立特色農產品品牌消費市場“根基地”，再逐步向外圍市場拓展滲透。特色農產品原點市場應優選本土區域市場，也可以選擇某個外部大市場中的一個目標區域消費市場，或是選擇網絡中的某個社群消費空間市場。

3.6 聚焦特色農產品品牌價值，運用整合傳播理念，對品牌實施精準傳播

特色農產品品牌傳播是品牌營銷的重要環節，對提高特色農產品的品牌知名度及產品市場拓展具有重要的推動作用。整合傳播的中心思想是整合資源，聚焦力量，統一傳播口徑，用一個調發聲。特色農產品的品牌整合傳播，要圍繞特色農產品的品牌定位，提煉品牌傳播價值理念和傳播語，設計品牌傳播形象。在特色農產品品牌整合傳播中，地方政府、產業協會和產業企業需要統一步調，協同一致。特色農產品品牌傳播需要從產品包裝設計著力，產品包裝是品牌傳播的重要載體，要統一區域內特色農產品的包裝識別;善于運用農游融合理念，定期舉辦特色農業節日慶典和農產品展銷會;要善于借勢國家戰略和政策，打造區域特色農業和產品亮點，吸引官方權威媒體報道，提高品牌傳播的信任度;要善于利用新媒體，如直播和短視頻等傳媒方式進行品牌傳播，打造區域特色農產品品牌網紅代言人?？傊?，特色農產品品牌整合傳播要以產品實現和潛在目標消費者為主要受眾群體，實施精準傳播，提高品牌傳播的效率和效果。

參考文獻

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Research on Brand Marketing Strategy of Characteristic Agricultural Products

School of Economics and Management， Yunnan Agricultural University

XIANG Mingsheng

Abstract： Brand marketing is an effective way to build characteristic agricultural products brand， improve market competitiveness of characteristic agricultural products and product added value. The essence of brand marketing is "pull" marketing， "whole" marketing and "sharing" marketing. Brand marketing strategy of featured agricultural products mainly involves six aspects， including precise positioning of product target consumers， distinctive product brand value building， product planning with brand DNA， product distribution channel design close to target consumers， bot-base strategy to expand the market and brand integration and communication.

Keywords： characteristic agricultural products; brand marketing; strategy