品牌新模式從多品牌到多獨立產(chǎn)品線

石燕麗

十三四年前，本刊曾就“多品牌還是多品類？”做過探討，彼時，國內(nèi)很多做大了的鞋企，都希望能像寶潔公司一樣，通過發(fā)展多品牌來搶占不同的細分市場。但截止目前，在這條路上獲得大范圍成功的，恐怕只有百麗和安踏集團，尤其溫州的鞋企，在多品牌上幾乎無一幸免倒下。

而如今，當更多的品牌開始在多品類上下功夫時，領(lǐng)先的運動品牌卻開始在一牌多獨立產(chǎn)品線上先行，開起了支線專賣店。

2018年，“李寧”通過紐約時裝周秀場破圈后，“中國李寧”順勢而出。與“李寧”不同的是，“中國李寧”更偏輕奢潮牌，它以“潮了”的方式與消費者建立新的關(guān)系，完成了李寧的品牌化重塑，贏回了70后、80后，又吸引了90后、00后目光。如今，中國李寧除了獨立開店，Logo、包裝等也有所不同。另外，針對線上渠道，李寧還打造了獨立產(chǎn)品線——“Counterflow-溯”系列，專注于中高價位的運動生活和中國文化特色鞋服。

無獨有偶，這幾年大熱的FILA也在2018年6月推出FILAFUSION，主要為18-28歲喜愛潮流的年輕消費者提供當下最I(lǐng)N的單品及趨勢引導(dǎo)，進軍新生代市場。

同樣，在態(tài)極成為2019年運動品市場上的“現(xiàn)象級”產(chǎn)品后，匹克也進一步發(fā)展態(tài)極多品類，并推出匹克態(tài)極專賣店，并聲稱未來將在全國乃至全球重點城市，布局超過1000家態(tài)極主題店。

事實上，多獨立產(chǎn)品線這條路早已被許多國際品牌驗證過。鞋類最知名的當屬耐克和AJ系列、阿迪達斯和三葉草系列。這也引得很多品牌前仆后繼：美國傳奇街頭品牌Stussy2011年推出生活支線“Livin’GENERALSTORE”;美國經(jīng)典球鞋品牌PONY推出旗下高端線“ProductofNewYork”;北面推出“THENORTHFACEUrbanExploration”;Armani四面出擊……

說到底，這些副線或者說支線，存在的目的無非一個：通過和品牌主線在視覺或者功能上有所區(qū)分（例如以上案例），或者降低價格等手段（例如，近幾年大熱的Off-White和A-COLDWALL分別推出讓更多人負擔得起的親民支線“ForAll”“POLYTHENE*OPTICS”），從而占領(lǐng)更多市場。畢竟，與其將品牌的基調(diào)整體改變或者創(chuàng)造多品牌來迎合市場，開啟支線是一個更加合理的選擇，能有效降低多品牌管理成本、更容易享受品牌紅利、聚集品牌勢能。

前幾年當寶潔業(yè)績大幅下滑時，其多品牌模式曾被詬病分散精力、增加成本，如今在社交媒體時代，許多品牌開啟支線模式，這或?qū)⒊蔀樾碌某绷鳌Ｇf不要小看這些支線，很多品牌的支線都有趕超主線的趨勢，如現(xiàn)在知名的MIUMIU和DKNY，它們就曾分別是Prada和DonnaKaran的副線。