品牌年輕化的二次元攻略

姚政邑 史麗瑋

Z世代是互聯網原住民，身上帶著顯著的圈層氣質。他們欣賞顏值，喜歡悅己消費；他們尊崇個性，有著獨特的社交方式；他們信任品牌，但不盲從大牌；他們熱愛生活分享，也偏愛居家懶宅……Z世代伴隨著中國經濟騰飛而成長，物質生活條件優越，是購買能力和消費欲望最高的一代。面對漸成市場中堅的Z世代，品牌只有年輕化才能抓住主流購買群體。

在傳統廣告不斷被新生活方式瓦解、品牌傳播因信息碎片化失去精準度的背景下，品牌如何年輕化才能觸達Z世代？

“二次元”一詞來自日本，是MAG愛好者用來指稱Manga（漫畫）、Anime（動畫）、Game（游戲）所形成的虛擬世界和幻象空間，20世紀初在文化滲透和產業互動影響下，日本MAG文化對中國新生代的審美趣味和生活方式產生了重要影響。二次元文化愛好者大都具有良好的教育背景，能夠熟練使用互聯網絡，他們引入和翻譯了大量日本動畫、漫畫和游戲文化產品，并依靠社交媒體建立大量趣緣社群，在中國Z世代群體中建立了廣泛而深遠的影響。

什么原因讓二次元和年輕人營銷產生了羈絆呢？“95后”的Z世代大多是獨生子女，二次元文化中的虛擬形象正好彌補了他們成長過程中的孤獨，沉浸在二次元世界里能夠尋找到心靈慰藉，比如與虛擬形象對話有助于消遣寂寞、同虛擬對手作戰能夠實現自我價值。因此Z世代愿意在自己熱愛的二次元形象上消磨時間、消耗精力和花費金錢。從消費行為上看，二次元相關消費行為的購買力強且回購度較高，與絕大多數品牌現在和未來的目標受眾群體特征相一致。因此，對于處在年輕化轉型的品牌方來說，二次元是一個培養Z世代品牌忠誠度、撬動Z世代消費意愿的絕佳營銷手段。

根據艾瑞咨詢2021年10月公開發布的《中國二次元產業研究報告》（見圖1），中國二次元用戶在2020年突破4億，到2023年有望突破5億。二次元行業在漫畫、動畫、電子游戲和輕小說等傳統亞文化形態基礎之上，圍繞大眾文化符號形成了二次元內容生產、二次元內容傳播和周邊延伸三大產業鏈條。2020年內容市場產值超過650億元，周邊延伸市場產值超過350億元，行業總產值超過1000億元。資本方樂觀預估行業產值持續增長，到2023年產值將會突破2200億元。

萌文化已經從二次元延伸出來成為一種大眾審美傾向，品牌打造“萌IP”可以讓消費者心甘情愿地為“萌經濟”買單。

日本熊本縣原本是九州島中部一座默默無聞的農業小城。2011年委托設計師水野學設計了一個吉祥物熊本熊，期望為縣城帶來更多的觀光收入。然而，憨態可掬、不太正經而且自帶兩坨腮紅的熊本熊經過網絡推廣，一下子以“呆萌”和“賤萌”個性成為治愈系寵物，受到廣大網友的喜愛。熊本縣也順水推舟聘任熊本熊為縣營業部長兼幸福部長，在全世界名聲大噪。

美團外賣給自家外賣小哥戴上了袋鼠耳朵頭盔，遠遠看去像一只憨態可掬的萌寵袋鼠在勤勞地工作，又有哪位消費者不開心呢？萌寵系耳朵迅速打開了消費者心扉，不僅強化了美團袋鼠IP形象，形成了獨特的視覺識別，也借由二次元通道拉攏了一大批粉絲消費者。這款萌寵可愛的耳朵頭盔不僅引來消費者憐愛，甚至招惹競爭對手也留言說“我是餓了么騎手，我也想戴袋鼠頭盔”。

二次元圈層是Z世代媒介素養的重要表現。Z世代熟練使用移動互聯網，擁有大量碎片化時間。他們追求媒介內容品質，愿意為興趣內容付費；他們喜歡從社交媒體獲取信息，樂此不疲地種草拔草；他們關注社會熱點，喜歡用微博、微信朋友圈和抖音表達自我觀點；他們并不排斥社會給予自身的文化標簽，渴望加入凸顯興趣的趣緣圈層。因而，二次元圈層文化的興起是Z世代個性意識覺醒和地位身份認同的必然結果。

近幾年許多趣緣群體逐步發展為獨立圈層，并在資本運作下破圈走向大眾，給品牌營銷帶來耳目一新的震撼。美妝、數碼、健身、潮玩、美食等垂直領域大量涌現頭部KOL，依托二次元創作、直播帶貨等營銷手段，成功將Z世代衍生為內容營銷的主要群體。

彩妝品牌MAC魅可觀察到二次元用戶喜歡嘗鮮、熱愛體驗的特點，以王者榮耀IP為溝通起點，全新發布五款子彈頭唇膏色號，每一個色號對應著《王者榮耀》網絡游戲中五位性格鮮明、儀態萬千、傾國傾城的女英雄花木蘭、公孫離、貂蟬、大喬和露娜。每一個女英雄角色設定產品與五位美少女明星形象珠聯璧合，五款色系以170元一只限量銷售，吊足了粉絲群體的胃口。MAC魅可新產品充分撬動星粉圈、美妝圈和游戲圈的傳播力，成功拓展多圈層取得疊加效應。

二次元偶像代言品牌能完美地避免真人明星代言的負面問題，并能帶來品牌稀缺、大量純粹而年輕的泛二次元用戶。

洛天依是全世界第一款由粉絲合力創造的虛擬歌姬偶像。根據粉絲投票設定，洛天依集合了二次元最完美的形象：大大的眼睛、呆萌的外表、有趣的靈魂。洛天依使用雅馬哈VOCALOID語音合成技術，可以演唱粉絲輸入的任何曲調和歌詞。因為甜美外形和電子萌音，洛天依成功俘獲了超過1000萬Z世代粉絲，旗下原創歌曲超過1萬首，每年有超過1萬名粉絲堅持給她寫歌。周深演唱洛天依、言和原唱的《達拉崩吧》拿下《歌手·當打之年》第一名，一時間刷爆網絡，許多二次元網友高喊“次元壁破裂”為洛天依慶賀。2021年洛天依還登上了春晚舞臺，成為國內最早走入大眾媒體的虛擬歌手。

依靠洛天依代言或IP聯合，許多品牌獲得了流量粉絲紅利。護舒寶看準Z世代流量基礎，使用AR黑科技在線上聯合洛天依為IP賦能；線下產品輔以洛天依包裝、邀請頭部UP主與COS界大神參與品牌促銷，極大地激發洛天依核心粉絲消費潛力，提高了護舒寶產品消費頻次，強化了護舒寶品牌印象。此外，美聯達邀請洛天依代言形象廣告，交通銀行聯合洛天依發行信用卡，PEACEBIRD WOMEN攜手洛天依開發相關服飾，NF AUDIO聯合洛天依打造NA3二次元耳機……眾多品牌借助洛天依的二次元形象獲取了大量年輕粉絲參與產品開發和內容傳播，更加速了品牌年輕化步伐。

2021年9月，名創優品聯合陰陽師游戲進行角色代言，巧妙地將名創優品的產品開發與供應鏈能力與陰陽師的美術形象、線下門店體驗優勢和游戲玩家的情感寄托緊密地聯系起來。在聯名作品中，名創優品邀請陰陽師重度游戲用戶參與盲盒產品設計，二次元用戶共同參與游戲中“陰陽師×名創優品現世妖約？LBS鬼王挑戰”活動，通過隨機獲得錦鯉產品禮包、專屬頭像框、全套聯名限定閃卡來推高名創優品的產品聲量。同時，名創優品線下門店上新許多陰陽師式神元素商品，店面環境里二次元十足的氛圍感吸引了大量游戲玩家和泛二次元用戶進店體驗。借力角色代言和粉絲重度參與，名創優品成功地找到了與Z世代情感溝通的橋梁，實現了紙片人和現實用戶的交匯，將品牌形象深深地扎根在年輕人心中。

企業發展需要年輕用戶，品牌年輕化是企業生命周期里的重要階段。為了觸達Z世代用戶，品牌可以設定賣萌IP入圈，可以拓展不同二次元趣緣圈層獲取粉絲，可以借力大型角色IP破圈并成就年輕品牌形象。隨著年輕消費者媒介使用習慣與生活習性的多元復雜，品牌年輕化的價值回歸思路也需要動態調整。品牌借力二次元完成年輕化形象轉變不能簡單地疊加IP，而是要找準兩個IP形象之間受眾的接續、品牌理念的契合以及產品開發和創新的可能性。

作者：來自北方工業大學