英伽：超級品類再進化

王巧貞 孫秋聲

一段時間以來，在《銷售與市場》雜志社的企業家聯盟群中，英伽潮玩打火機出現的頻率極高。在連鎖熱干面品牌的店面中，收銀臺上擺放的英伽打火機被進門吃飯的小姑娘們搶光了；在火爆的劇本殺店面中，女孩子們順手買來英伽打火機送給男朋友作為小禮物；某個便利店顯眼位置擺放英伽打火機的貨架快空了；老板們喝茶、品酒時桌子上時時露出辨識度極高的英伽打火機……這些信息，時不時會@英伽打火機總經理江新華。

此種情況，江新華已經習以為常。他表示：“未來市場風云變幻，算法趕不上變化，重未來，也得重當下。”

2018年，英伽打火機初入大中華區，即以一種顛覆傳統邏輯，引領行業前沿的強勢姿態進入大眾視野。

英伽著力打造千機千面的潮酷產品，全力進軍線下便利店，開拓了以羅森、十足、全家、7-11、喜士多等國內外主流連鎖品牌在內的60余個系統性渠道，共計3萬余家銷售終端， 又開拓出以The Green Party、樸坊、金鷹超市這類分布于各大城市核心商圈以及綜合體內的高端新零售渠道。搭建全覆蓋渠道的同時，英伽還與國漫頭部品牌秦時明月聯名打造爆款手游，聯合C位聯盟內企業組團到網易總部與互聯網大廠年輕人共嗨，參加各種酷品潮品展會，凡此種種。一年時間，英伽產品已全網爆款爆倉，全渠道供不應求；三年時間，在有類無品的行業背景下，英伽打造出一個“以品牌引領、以產品力引爆、以渠道為壓艙石”的超級品類。

而且，這都是在英伽有自己完善的生產供應鏈的情況下發生的。

英伽仍在不斷地加大攻城略地、開拓創新的腳步，新概念產品的開發、新型渠道的開拓、跨行業的戰略合作、外部IP資源和社會資源的交流合作……

三年來，英伽走過的路線可以歸納為：以產品力帶動渠道，以渠道推動品牌，以消費者反拉更多渠道，從線上線下兩個維度提升品牌力，以品牌力成就護城河。一個從產品來看，是標準的新消費產物的品牌，走的卻是一條傳統品牌的打造之路。相比流行的“5000小紅書KOC測評+2000知乎問答+李佳琦（薇婭）=一個新品牌”的新消費品牌打造流程，英伽走的無疑是一條相對艱苦得多的路徑。

《圣經新約：馬太福音》說：“你們要進窄門。因為引到滅亡，那門是寬的，路是大的，進去的人也多；引到永生，那門是窄的，路是小的，找著的人也少。”進窄門，走遠路，可以看到更好的風景，更美的星空。

英伽成為通過窄門的少數派。

超級品類帶來系統性障礙

超級品類的開拓，本質上就是一個脫離傳統行業定位，再回歸傳統行業市場的過程。超級品類，指從社會剛需度、受眾覆蓋率、產業基礎面、贏利空間、發展潛力等各個維度皆屬上乘，在特定社會時期和經濟背景下誕生的產品形式。超級品類的出現一定是以創新為切入點，但必然是依托傳統剛需大類目生態。所謂需求一直存在，而超級品類給了你更好的選擇。

差異化、獨創性、不可替代性、不可復制、唯一性等都是一個具有開創性基因和完整商業鏈路的項目必然具備的要素。

引用業內專家魯秀瓊關于超級大單品賽道選擇的描述“真需求、大賽道、小切口、高附加值”，來對照英伽對賽道選擇和品牌定位，就很容易理解“割裂”這一概念的內涵。首先確定真需求，對于打火機來說毋庸置疑，火是人類本質的需求。其次，這是一個全國年產150億支，除去出口，國內年需求量90億支的大賽道。于是，英伽在整個行業的基本面上找到中端價位、時尚潮玩、中高端渠道、年輕消費群體這樣一個小切口，并順勢完成了高附加值的產品定位。

實際上，這一過程是一個系統的工作流程，必不可能像文字表述的這樣輕描淡寫。深化超級品類定位、強化自身品牌價值，是應對外界變化、動蕩的最好方式，但系統性的重新定位，系統性的割裂，也必然帶來系統性的障礙。割裂得越徹底，優勢越明顯。但打破行業規則后如何建立新模式，有別于傳統市場需求的定位如何契合消費者？如何讓消費者建立需求認知和品牌認知？解決以上問題，就解決了超級品類在完成定位割裂之后，如何再次與市場重新連接的難點。

傳統電子商務的發展，一度讓很多人拋棄人貨場的傳統零售理論，但隨即發覺，人貨場還在，只不過是換了形式。零售業只要還在，人貨場就永遠存在。就如同專家近期的系統理論，與英伽3年來的實際操作殊途同歸一樣，商業邏輯是有學術理論基礎的。尤其對于營銷這一概念，不論什么時期，不論何種社會背景，其本質仍然是人貨場的系統性整合。英伽模式，正是一套重新整合與定位人貨場來實現重新連接的方案。

人，以渠道定位，以產品吸引，以文化培育，以玩法裂變。

就如便利店渠道主要面向的消費群體是學生和上班族一樣，在渠道開拓的時候，將特定渠道作為目標，就是將特定群體作為銷售目標。英伽將產品鋪進潮玩精品店，面向的必然是女性為主的年輕消費群體。以千機千面的產品設計和極其有辨識度、吸引力的產品工藝，完成有趣好玩、好潮好想要的第一印象建立。后續以豐富的設計信息承載、全方位的文化傳播屬性，影響消費者和粉絲群體，進而在消費者認知中建立起一個完整的品牌形象，再以多變的玩法和潮流熱點契合，推動消費者之間的自然傳播和裂變。如今，英伽的消費者55%以上是年輕女性，且95%以上是非煙民。這讓傳統的打火機行業無法想象。

貨，以品質打底，以設計出圈，以形式上位，以品牌增值。

英伽有一個從未作為廣告熱點卻一直奉行的服務承諾：終身質保。這從側面表明英伽產品品質的可靠性。實際上，售后也極少收到質保服務需求。

英伽有上千個設計款式，并持續性按月迭代新品設計，這個規模絕非常規產品可以匹敵，這也是英伽打火機快時尚定位標簽的由來。

新型零售渠道一直在淘汰傳統、迎接變化的過程中，所以迎合或者引領渠道的產品形式，是所有有企圖心的品牌都在追求的目標。包裝、陳列、信息展示、生動化、活動呈現，這些都可以算作渠道環境下的產品形式體現。英伽是與渠道做全套適配的，并針對不同渠道性質，定制出不同標準。

場，基礎渠道寧缺毋濫，新型渠道大膽探索，高端渠道精耕細作，平臺渠道自主管控。

舉個例子，華東便利蜂700家門店，英伽實際選擇其中450家入駐，這是寧缺毋濫；KTV、電玩城、奶茶連鎖店、餐飲網咖……這些是新型渠道的探索嘗試，時有驚喜回饋；TGP、樸坊、畹町、金鷹超市……這類中高端渠道以配套陳列、專屬設計、定制活動、專案宣傳、專供引流等方式配套，這是精耕細作；天貓旗艦店、京東官方旗艦店、抖音官方賬號、阿里國際、淘寶店群等平臺，以自主運營為主、授權統一管理為輔的模式，統一管理，高度協調，規避潛在風險。

圍繞人貨場需要做的工作絕非僅此，但圍繞人貨場的整體系統一旦完成，那么在超級品類實現重新定位的同時造成的割裂問題，將被再一次納入正軌。如何與市場完成重新連接，也就順勢解決。在消弭認知障礙和消費需求障礙的時候，也同時完成了全新的概念植入和心智占領。

今年的“雙11”不溫不火，傳統品牌依托長期建立起來的品牌力，大舉收獲線上流量。然而，流量決非銷量、銷量反噬品牌的現實，讓英伽做出了不同的選擇。當其他品牌提前一兩個月為“雙11”備貨忙得人仰馬翻時，英伽卻讓員工該上班上班，該下班下班，順其自然。“事實是，盡管英伽沒有參與平臺的促銷活動，但銷售量卻依然達到了同期的70%，這樣的數據心里踏實。”江新華“佛系”做法的結果表明，理智的消費者越來越多。

但行業的趨勢和整體問題，哪怕是英伽這樣的類目頭部企業仍然無法回避：線下渠道出貨受影響，新渠道開拓速度放緩，傳統電商平臺投入產出比降低，有效流量增長緩慢，消費者集體向生活剛需和基本生活資料方向轉移。

英伽遇到的是普遍問題。企業應對的方式不外乎三種：一是承受不了外部沖擊，掙扎之后被淘汰；二是躺平干熬，等待大環境重新回暖；三是主動調整，主動出擊，尋找新的增長點和應對手段。

像英伽這樣走在超級品類路上的品牌，以怎樣的思路和策略應對嚴峻的行業問題，并尋找最優的發展方向一直備受關注。

英伽潮玩打火機，歷經3年多的系統化品牌建設與市場布局，面對嚴峻的市場環境，開始了新一輪的戰略優化和布局。英伽近期將工作重點轉移到線上流量生態建設，將傳統電商全面向興趣電商過渡。其核心是英伽正式提出“二代火機”概念。

在經歷“快時尚”“潮玩”概念之后，英伽將以“二代火機”這個更為全面、精準的品類概念，作為下一階段與市場連接的主要契合點。

何為“二代火機”？英伽給了兩個方面的定義：

行業標準：在擁有較全功能性之外具備顯著的潮玩屬性，具備潮流引領和時尚文化特征，具備信息傳播屬性，具備社會化全渠道兼容性，具備全民受眾的日常剛需大品類屬性。

用戶體驗：從市場發展趨勢與消費者需求進階看，隨身易用，體驗上乘，社交屬性突出，時尚潮流屬性拉滿，是“二代火機”乃至其他同屬消費升級的二代產品的核心特征。

英伽認為，“二代火機”概念將更精準地完成英伽產品與傳統產品的區隔，實現與市場和用戶更系統更全面的連接。這是英伽打火機從爆款到成就超級品類的必經流程，也是英伽破局傳統、顛覆行業現狀、實現消費升級的初心與底力。

未來商業，向新而生。

零售行業經歷過四次革命，最近一次是以網絡信息技術進步實現的傳統電子商務的興起。我們也許正處在第五次零售業革命的過程中，這是以新零售為代表的傳統渠道和新技術的整合、以興趣電商為代表的娛樂流量與傳統電商的模式整合。前四次革命是管理模式層面的革命，第五次革命突出的將是個體化需求在大數據層面的有機整合，變化更隨機，可能性更多，風險也無處不在。只有保持敏銳的觸覺，順應趨勢，方能成就真正的超級品類。