零售品牌在元宇宙中有什么新機會？

元宇宙堪稱今年互聯網科技領域的一大熱詞，包括騰訊和Face book（現已更名為meta）等在內的科技巨頭、游戲公司、社交平臺以及VR、AR公司，均在加速入局。

元宇宙的興起背后是諸多因素的合力，例如，技術在當下的成熟、部分案例商業化的初步成功等。更重要的是，在移動互聯網時代，元宇宙展現了下一個時代的未來，而這個未來無疑屬于Z世代。

雖然元宇宙的定義依舊相當模糊，且距離實現其最終形態的時間依舊遙遠，但透過對元宇宙的討論，我們能夠感知Z世代需要怎樣的娛樂、社交、消費，以及基于此，我們需要創造怎樣的元宇宙。

目前，有差不多25億人已經參與到虛擬經濟中，在虛擬的平行世界中，也已經出現了一批具有前瞻性思維的品牌身影。基于一些典型案例，我們整理了目前在商業領域，零售品牌探索元宇宙過程中的四個主要玩法，包括：

通過虛擬技術應用，增加銷售路徑；

推出自主虛擬IP人物；

借助虛擬偶像流量，增強品牌傳播；

借助游戲平臺，推出數字服裝。

盡管元宇宙可能是虛擬的，但品牌在其中獲得增長的機會是非常真實的。零售品牌開始通過應用虛擬試穿技術，提升客戶便捷性購物體驗，從而進一步促進銷售。

Gucci

Gucci作為第一個嘗試該技術的奢侈品品牌，早在2019年，就在品牌官方應用程序（Gucci？APP）中推出過一項運用增強現實技術（AR）虛擬試穿品牌經典Ace系列運動鞋的功能。除了試穿、購買，顧客還可拍攝自己“穿著”Ace系列運動鞋的照片，并分享在社交媒體平臺。同時，Gucci？APP為該項目設計了專屬表情包和壁紙，可供用戶自由選擇裝飾，發揮創意。

2020年6月29日，Gucci創新采用“品牌+社交平臺”的合作模式。Gucci與圖片視頻社交應用Snapchat合作發布了兩款新濾鏡，平臺用戶可以通過濾鏡的增強現實技術虛擬試穿Gucci運動鞋，還可以完成線上即時購買。整個操作過程方便快捷，用戶在Snapchat上挑選鞋子，將手機攝像頭對準他們的腳，即可查看試穿效果。

Gucci還在官方APP推出了一個數字球鞋內容板塊—Gucci？Sneaker？Garage（球鞋車庫）。該板塊整合了產品故事、互動游戲、藝術創意、虛擬試鞋等內容。與此同時，Gucci在這一板塊發布了品牌和保加利亞時尚科技公司Wanna合作的首款數字虛擬運動鞋Gucci？ Virtual？25。用戶可在線以AR形式試穿、拍照或錄制小視頻，并分享給好友。

與之前時尚品牌AR、VR試穿功能不同的是，這是首款需要付費才能試穿的虛擬運動鞋，售價11.99美元，約合人民幣80元。不少網友直呼這是Gucci最便宜的鞋！雖然只是花錢買一個養眼的濾鏡，但具有文化價值與社交功效。

在這一板塊的Sneaker？Generator功能中，用戶可以挑選自己喜歡的Gucci元素（鞋面、鞋底以及LOGO）用來DIY一雙運動鞋。完成后，用戶不僅可以將其分享給好友，同時還可以在APP的社群里評選最喜愛的DIY設計方案。

Gap

8月，Gap正式收購了3D虛擬試穿方案商Drapr，后者所提供的技術能使客戶快速創建3D化身并虛擬試穿服裝。

一直以來，Drapr專注電商產品可視化領域，旨在通過3D虛擬形象來幫助消費者匹配適合自己的服裝，并根據自己的風格和體型去尋找合適的服裝尺寸和版型，進而提升線上購物滿意度，降低退貨率。

Gap計劃利用Drapr幫助Gap集團改善客戶的版型體驗，并加速正在進行的數字化轉型。

耐克

耐克通過在TikTok虛擬試穿為新品宣傳。

為了支持新款Nike？Air？VaporMax的推出，運動時尚零售商JD發布了一項新的“JDVaporMaxShuffle”活動，嘗試增強現實鞋。

JD是首家通過TikTok發起這類活動的英國零售商。3D？AR功能使消費者能足不出戶免費試穿三種顏色的新款耐克鞋，用戶可以通過標簽“JDVaporMaxShuffle”參與進來。

除了AR試穿外，JD和耐克還為此次活動定制了音頻。音頻在TikTok上極為重要，該平臺正在塑造我們如今的音樂消費方式，好的音樂將吸引更多人參與活動。

總體而言，領先的服裝零售商正在探索體驗增強現實技術的潛力。虛擬試用技術結合了在線查看和嘗試產品的能力，為客戶提供了新的體驗，提高了效率，同時增強了企業的利潤率。

相比傳統偶像，虛擬人的核心競爭力在于更為純粹市場導向的人設搭建，理論上更完美貼合各種商業場景。

早在2019年，當大多購物中心的IP形象還處在動畫、卡通人物的二次元階段時，香港置地就已經開始試水虛擬人物IP。創造虛擬人物Kyoko與Raf，讓虛擬人物參與到商場與品牌的活動中，演繹香港置地的樂玩態度。

如果將2020年看作虛擬人物大爆發的元年，那么2021年無疑是虛擬人物開疆拓土的一年，虛擬人物繼續向更廣闊的圈層擴張。

麥當勞

在麥當勞小程序上可以搜到開心姐姐，她的人物設定之一是唱跳型idol。她既可以親自示范教小朋友跳舞，也可以為小朋友跳舞進行打分；另一個設定是講故事達人，開心姐姐既可以閱讀小程序內預設好的故事，也可以閱讀小朋友自己撰寫好的故事。

從麥當勞的官宣界面中可以看到，除了唱跳型idol、講故事達人以外，開心姐姐還有如粉色系全能idol、活力孩子王和麥當勞一生推等標簽。

此次麥當勞開心姐姐破圈出道，不難看出麥當勞想要獲得年輕消費者以及小朋友的喜愛的目的，并通過開心姐姐在網絡線上端和年輕消費者、小朋友進行緊密的互動和溝通，比如跳舞、講故事等方式，塑造和兒童消費者之間的陪伴、玩伴關系，旨在用這種融入孩子成長過程的途徑，實現潛移默化、深入人心的營銷效果，更為符合麥當勞近些年目標受眾群體的策略轉移。

隨著年輕一代消費力的崛起，開心姐姐的形象無疑更符合年輕消費者個性化的消費觀，也讓麥當勞的品牌生命力有了更新穎的呈現。

花西子

6月1日，花西子正式發布了首個虛擬形象——“花西子”。不僅僅是視覺形象，花西子IP還承載了品牌的價值內涵。

據品牌方介紹，本次發布的花西子整體形象靈感來源于蘇軾《飲湖上初晴后雨》中“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”的詩句，而花西子所展現出來的容貌氣質，也確實都帶著一種清水出芙蓉的脫俗之感，極具含蓄內斂的東方古典之美。

為了增強虛擬形象的記憶點，制作團隊還專門深入研究了中國傳統的面相美學，在構建模擬形象時，特意在花西子眉間點上了一顆美人痣。花西子除了擁有東方佳人的古典美之外，同時具備國際化的時尚之感。

歐萊雅

2020年11月，歐萊雅在進博會上發布了集團全球首個品牌虛擬代言人，也就是美即品牌的M姐，以極具中國美風格的形象、平易近人的性格定位、博學可靠的科研身份設定吸引了許多人的關注。

M姐的人設為實驗室觀察員，通過在社交平臺的分享露出，把深奧枯燥的科技以更活潑的方式傳達給消費者，更能夠傳達出美即品牌的科技實力及C-beauty的理念，也能更親和地與Z世代消費者對話溝通。

今年3月，歐萊雅宣布歐爺成為品牌的虛擬代言人。歐爺的推出，似乎不同于M姐與美即單一品牌的小打小鬧，更像是歐萊雅集團的一次整體嘗試。

歐爺的人設為24歲，中法混血，有美妝一哥、寵粉狂魔、公益達人等身份標簽，愿景是致力于讓所有人擁有美。而在歐萊雅集團中，歐爺還有多重職業身份角色，他在《歐爺百事通》欄目中作為新聞部長，為用戶帶來最新美妝動態；在《歐爺說成分》欄目中作為成分黨專家，揭開化妝品的秘密；在《歐爺面對面》欄目中作為社交圈頂流，帶用戶認識名人朋友，聊聊他們的觀點，分享多元化的美；在《歐爺做公益》欄目中作為可持續達人，呼吁大家做公益。

歐爺和M姐的誕生，更深遠的意義在于這是集團層面在公共關系領域的一次創新嘗試。這代表著歐萊雅集團正在革新與媒體及消費者的溝通方式，通過引入具象化的視覺形象，以及更符合當代內容消費習慣的內容形式，更有效地與外界溝通。

Tommy Hilfiger

美國時尚品牌Tommy Hilfiger與Elite World Group（EWG）Virtual合作，投資虛擬人才以及體驗和擴大該組織的影響力。此番合作將會利用EWG的數字技術和新興媒體，結合Tommy Hilfiger在時尚和娛樂方面的經驗，以希望擴大該時尚品牌在虛擬電子商務、虛擬內容和超現實化形象中的影響力。

“與EWG Virtual一起，我很高興能夠利用虛擬媒體和技術的未來，以增強人才、消費者和品牌相互聯系的可能性。”Hilfiger在聲明中表示，“在過去的一年里，虛擬體驗迅速成為我們新常態的一部分，為我們提供了更多的互動方式，以及我們如何與我們最喜歡的品牌和消費娛樂、流行文化和名人世界互動。”

模特及時尚影響者Jasmine Sanders被知曉為該品牌第一個數字化身，身著數字化的Tommy Hilfiger服裝出現在一部身臨其境的時尚電影中。在影片中，VR Sanders走在3D虛擬跑道上，展現了EWG的虛擬技術能力。

伴隨CG、人工智能等技術的發展與進步，真實與虛擬的邊界正在消失。虛擬人物已經跳脫曾經的二次元，頻繁地活躍在現實世界的演唱會、秀場、游戲、社交賬號中，放眼全球，圍繞虛擬偶像的熱情正在日益高漲。

美國說唱歌手Travis Scott多次嘗試數字技術、AI技術與音樂的結合，他也是虛擬世界中最為成功的現實偶像之一，成為品牌瞄準的對象。

作為最成功的虛擬演唱會之一，Travis Scott在堡壘之夜的直播虛擬演出，有超過1200萬名玩家參加，創造了游戲史上音樂現場最高同時在線觀看人數紀錄。雖然這場演唱會總共只持續了10分鐘，但其中逼真的人物建模、驚艷的游戲場景特效，帶給玩家的沉浸感都是前所未有的，同時也初步驗證了元宇宙中的虛擬演出場景與營銷結合的空間。演出結束后，一些相關的商品在實體店中出售。

正如參與了路易威登與英雄聯盟合作的Potion Projects聯合創始人Viranda Tantula所指出的：虛擬世界與現實世界的融合是未來最大的增長領域，這為品牌提供了許多新的營銷機遇。

游戲平臺和NFT的融合，開辟了一個新的元宇宙市場。

Gucci與Roblox合作

游戲平臺在數字世界的流量優勢或許正在漸漸地影響到實體世界中文化品牌的推廣和打造。

Gucci品牌于5月17日在Roblox平臺開放了Gucci Garden空間，啟動了名為“The Gucci Garden Experience”藝術花園體驗的虛擬活動，時間為期兩周。該平臺的用戶可以花費1.2美元到9美元購買收藏和限量版Gucci配飾，然后裝扮自己在平臺上的虛擬形象。這一舉動被視為時尚界對元宇宙的加碼布局。

當玩家進入展覽空間時，他將從自己的化身轉變為簡單的模特。當玩家四處瀏覽時，人體模型的外觀會根據體驗而變化。

在花園體驗虛擬活動期間，Gucci推出了幾款限時購買的單品，平臺的用戶可以在一小時內自行選購，價格為475Robux，這是平臺內使用的交易貨幣。而隨著轉售的進行，單品價值不斷上漲，并最終出現了超越實體單品價格的交易。其中Dionysus手袋以4321歐元成功出售，超過原價2000歐元。

Gucci的首席營銷官Robert Triefus表示，對于高級時裝品牌來說，數字領域在保持一種需要大規模采用的媒介的獨特性方面面臨著許多挑戰。Gucci的目標是利用數字平臺提供的服務作為推廣其身為更具包容性品牌的一種方式。

于今年上市、被稱為“元宇宙第一股”的Roblox，其4210萬名日活躍用戶中，16歲以下青少年群體占比高達67%。Gucci與Roblox合作的最大投資回報“就是成為那一代世界的一部分”。

除了Roblox之外，去年年底Gucci還和另一家初創公司Genies合作，為用戶的虛擬形象提供服裝。

Ralph Lauren與ZEPETO合作

8月25日，Ralph Lauren與ZEPETO達成新合作，用戶可以通過個性化的3D虛擬化身沉浸在一個完全銜接的虛擬世界中，并與其他用戶進行社交。

ZEPETO是韓國SNOW公司于2018年3月1日推出的應用。用戶可以通過“捏”出個人立體卡通形象、裝扮個人空間的方式，創作出屬于自己的“虛擬形象”，以此呈現個人的興趣和品位，實現陌生人交友。

Ralph Lauren與ZEPETO的合作包括一個數字服裝系列和一個主題虛擬世界。Ralph Lauren的服裝是為ZEPETO的數字世界重新設計的，允許用戶用其產品為他們的3D化身穿衣。Ralph Lauren的世界將通過設立在紐約的三個獨特的數字互動空間來實現。

Ralph Lauren的數字服裝可以購買，這是該公司首次進入虛擬經濟領域。該系列有12個造型，包括50多個獨特的主題。該系列還包括一些特別的、定制的物品，如兩款限量版的滑板等。

Ralph Lauren 與ZEPETO的合作建立在公司最近在沉浸式和增強現實、游戲和數字產品領域推出的產品基礎上，包括與Bitmoji、Snapchat以及G2 Esports的合作，它們將成為第一個長期裝備電競團隊的奢侈品牌。

作者：貓頭鷹研究所團隊成員，本文轉載自《場景觀察》