社區(qū)團(tuán)購(gòu)后時(shí)代的10大變化

李保林 陳海超

進(jìn)入國(guó)家監(jiān)管?chē)?yán)管期。任何價(jià)格政策的創(chuàng)新都要提前報(bào)備，允許友商舉報(bào)以及《價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定》出臺(tái)，是階段新時(shí)期的標(biāo)志性拐點(diǎn)。

進(jìn)入行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展期。隨著同程生活（現(xiàn)為蜜橙生活）、食享會(huì)相繼爆雷以及橙心優(yōu)選戰(zhàn)略調(diào)整影響，社區(qū)團(tuán)購(gòu)整個(gè)賽道由高速發(fā)展期轉(zhuǎn)向穩(wěn)定發(fā)展期，行業(yè)賽道將會(huì)從拼資源轉(zhuǎn)向拼經(jīng)營(yíng)。

進(jìn)入企業(yè)提質(zhì)降本戰(zhàn)略期。過(guò)去補(bǔ)貼低價(jià)戰(zhàn)略促使社區(qū)團(tuán)購(gòu)幾大頭部平臺(tái)跑馬圈地野蠻增長(zhǎng)，但現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生了重大變化，各個(gè)企業(yè)尤其頭部社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)都開(kāi)始由補(bǔ)貼低價(jià)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向了以提質(zhì)降本為經(jīng)營(yíng)重心，甚至都成立了用戶(hù)體驗(yàn)提升中心一級(jí)部門(mén)，由公司重要人物擔(dān)任，這標(biāo)志著一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代來(lái)臨。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)第一大陣營(yíng)是資本團(tuán)，也就是社區(qū)電商；第二大陣營(yíng)是原生態(tài)社區(qū)團(tuán)購(gòu)，也就是地方團(tuán)購(gòu)；第三大陣營(yíng)是社群團(tuán)，社群團(tuán)目前的體量是非常大的，但由于它是一個(gè)封閉性的陣營(yíng)，很多人是看不到這個(gè)陣營(yíng)的；第四大陣營(yíng)是新店商，目前全國(guó)范圍內(nèi)也可以說(shuō)是風(fēng)起云涌，也就是最近走進(jìn)大家視野的倉(cāng)儲(chǔ)折扣店；第五大陣營(yíng)是社區(qū)團(tuán)批，社區(qū)團(tuán)批基本上來(lái)講以縣區(qū)為單位已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行了，以北方的中原團(tuán)批、中部長(zhǎng)沙的知花團(tuán)批和華南的深圳團(tuán)批為主進(jìn)行了全國(guó)范圍內(nèi)的蔓延。

資本團(tuán)四強(qiáng)會(huì)戰(zhàn)。第一個(gè)大的變化就是從今年8月開(kāi)始到明年六七月之前，將會(huì)進(jìn)入社區(qū)電商四強(qiáng)會(huì)戰(zhàn)，基本上是美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、興盛優(yōu)選和淘菜菜四強(qiáng)將進(jìn)入最后的決戰(zhàn)。這是全國(guó)資本團(tuán)的一個(gè)現(xiàn)狀，尤其是經(jīng)銷(xiāo)商要多關(guān)注團(tuán)批新陣營(yíng)，它們對(duì)產(chǎn)品的要求是“三高”，即高毛利、高價(jià)格、高利潤(rùn)，很適合每個(gè)不同階段的供應(yīng)商來(lái)提供差異化產(chǎn)品，它一定不是單單靠低價(jià)就能夠解決問(wèn)題的。

競(jìng)爭(zhēng)趨同轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)協(xié)同。社區(qū)團(tuán)購(gòu)整個(gè)賽道競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不那么激烈了。在過(guò)去的幾年里，尤其是資本團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)得非常厲害。在今年8月份以后，受各方面因素影響，各平臺(tái)目前都在關(guān)注自己的一畝三分地，都在先保證自己過(guò)河，這是一個(gè)很普遍的現(xiàn)象，甚至現(xiàn)在多多買(mǎi)菜和美團(tuán)優(yōu)選雙方之間就已經(jīng)不再做互相參考，而是按照各自的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)展。

根據(jù)地市場(chǎng)、戰(zhàn)略市場(chǎng)崛起。在未來(lái)的2～3年，整個(gè)賽道的市場(chǎng)將會(huì)呈現(xiàn)出根據(jù)地市場(chǎng)和戰(zhàn)略市場(chǎng)。為什么這樣講？因?yàn)槊總€(gè)平臺(tái)的資源不同，那么一定無(wú)法都在全國(guó)范圍內(nèi)布局戰(zhàn)略市場(chǎng)。在這種背景下，每一家平臺(tái)都會(huì)選擇幾個(gè)省或者幾個(gè)區(qū)域來(lái)作為全國(guó)范圍內(nèi)的核心市場(chǎng)和利潤(rùn)市場(chǎng)。那么會(huì)產(chǎn)生哪些影響呢？在服務(wù)這些社團(tuán)的時(shí)候，必須清楚哪些區(qū)域是合作平臺(tái)，哪些區(qū)域是根據(jù)地市場(chǎng)和戰(zhàn)略市場(chǎng)，這是非常重要的一個(gè)認(rèn)知方面。

省級(jí)倉(cāng)配三級(jí)履約模型回歸行業(yè)標(biāo)配。“中心倉(cāng)→網(wǎng)格倉(cāng)→團(tuán)長(zhǎng)”三級(jí)履約交付模式是資本團(tuán)大發(fā)展時(shí)代的產(chǎn)物。在追求單量KPI（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)）和市場(chǎng)跑馬圈地過(guò)程中，省市多中心倉(cāng)很流行。如今后時(shí)代KPI重心轉(zhuǎn)移，地市區(qū)域中心倉(cāng)吃不飽，為提高資源使用效率，回歸省級(jí)中心倉(cāng)是注定的事。地市區(qū)域中心倉(cāng)關(guān)閉裁員也會(huì)在多處發(fā)生。目前美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜等平臺(tái)都已經(jīng)開(kāi)始收縮。

團(tuán)長(zhǎng)流量驅(qū)動(dòng)模型回歸。社區(qū)團(tuán)購(gòu)之所以能夠發(fā)展有兩大驅(qū)動(dòng)因素，一是團(tuán)長(zhǎng)的加入，二是倉(cāng)配三級(jí)體系的迭代創(chuàng)新。在發(fā)展過(guò)程中，由于資本團(tuán)按照電商的邏輯，把團(tuán)長(zhǎng)流量這個(gè)關(guān)鍵要素越來(lái)越弱化了，導(dǎo)致今天的市場(chǎng)格局，目前由于大環(huán)境有變化，處在了后時(shí)代，所以團(tuán)長(zhǎng)的回歸在目前全國(guó)范圍內(nèi)不管是資本團(tuán)還是其他都在重新啟動(dòng)。

未來(lái)，不管是經(jīng)銷(xiāo)商還是企業(yè)，最終都會(huì)形成三大鏈點(diǎn)：一是超市與批發(fā)業(yè)務(wù)；二是平臺(tái)主站站內(nèi)，未來(lái)尤其是快消品企業(yè)，都會(huì)搭建以戰(zhàn)略、服務(wù)、經(jīng)營(yíng)流量為主的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)；三是團(tuán)長(zhǎng)。這是未來(lái)的企業(yè)三大通路鏈點(diǎn)。

標(biāo)品走向前臺(tái)。以低價(jià)格為特點(diǎn)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，目前來(lái)講已經(jīng)開(kāi)始了品牌周，凡是能夠支撐起平臺(tái)品牌專(zhuān)場(chǎng)的供應(yīng)商，要么是大企業(yè)，要么是品類(lèi)服務(wù)商，這是在全國(guó)范圍內(nèi)一個(gè)很重大的變化，不然無(wú)法支撐。所以現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)供應(yīng)鏈和平臺(tái)的淘汰越來(lái)越快。

在過(guò)去的幾年里，傳統(tǒng)生意的邊界是來(lái)自縣區(qū)和渠道下沉，基本上來(lái)講，已經(jīng)沒(méi)有了做省級(jí)市場(chǎng)生意的條件和能力，目前做新零售做得好的都是來(lái)自省級(jí)生意，都是跨區(qū)域作戰(zhàn)，這是一個(gè)很重要的點(diǎn)。現(xiàn)在的生意為什么會(huì)下降？現(xiàn)在的生意為什么不知不覺(jué)中被別人所覆蓋？是因?yàn)榇蠹宜镜钠瘘c(diǎn)是不一樣的，你可能處在一個(gè)省的小城市中，但不知道在另外一個(gè)城市的服務(wù)商已經(jīng)把全省覆蓋完了，這就是現(xiàn)實(shí)。

客單價(jià)上升，品牌商上位。目前的客單價(jià)都在提升，這是比較好的一個(gè)點(diǎn)，過(guò)去靠低價(jià)來(lái)操作運(yùn)營(yíng)的模式已經(jīng)轉(zhuǎn)變了，以滿(mǎn)減、買(mǎi)贈(zèng)、捆綁等營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的手段都回歸到電商運(yùn)營(yíng)的時(shí)代。在這種背景下，基本上來(lái)講，所有的品牌都有機(jī)會(huì)。在過(guò)去的兩三年里，品牌商最害怕的就是摧毀產(chǎn)品整個(gè)價(jià)格盤(pán)體系，但是今天為止這種作用力會(huì)越來(lái)越小，品牌商也越來(lái)越多地重度參與經(jīng)營(yíng)。

成長(zhǎng)內(nèi)訓(xùn)化凸顯。社區(qū)團(tuán)購(gòu)前兩個(gè)階段，組織管理基本以條線(xiàn)管理為主，主要原因是資本資源使用是核心，風(fēng)控和透明是剛需，條線(xiàn)管理更容易實(shí)現(xiàn)訴求。后時(shí)代經(jīng)營(yíng)是核心，靈活和增長(zhǎng)是剛需，模塊管理更容易達(dá)成目標(biāo)。企業(yè)下一階段組織架構(gòu)建設(shè)上，省總一體化、人員本地化、成長(zhǎng)內(nèi)訓(xùn)化會(huì)成為常態(tài)設(shè)置。

成本控制上升為第一戰(zhàn)略。降本增效是永恒的底線(xiàn)與追求，包括社區(qū)團(tuán)購(gòu)電商平臺(tái)、供應(yīng)鏈服務(wù)商。

創(chuàng)業(yè)者的第二春。從今年8月份以后，創(chuàng)業(yè)者商機(jī)時(shí)代又來(lái)臨了，所以要關(guān)注地方團(tuán)，要關(guān)注團(tuán)批與新店商等新生陣營(yíng)，尤其是“超市倒，團(tuán)購(gòu)飽；資本停，區(qū)域行”大格局之下產(chǎn)生的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)現(xiàn)在的變化很大，要不要做，能不能做？

首先說(shuō)陣營(yíng)的規(guī)模，僅社區(qū)團(tuán)購(gòu)第一大陣營(yíng)資本團(tuán)，即美團(tuán)優(yōu)選和多多買(mǎi)菜就聲稱(chēng)今年GMV指標(biāo)基本上可以完成3000億元。加上淘菜菜、興盛優(yōu)選與京東，光這個(gè)陣營(yíng)就已經(jīng)貢獻(xiàn)了小5000億元，整體陣營(yíng)到2023年或者說(shuō)2024年，是能夠突破萬(wàn)億元規(guī)模的。

其次不能因?yàn)檫x手否定賽道。事實(shí)上，對(duì)于供應(yīng)鏈服務(wù)商，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道產(chǎn)生過(guò)三波大的機(jī)會(huì)紅利。第一波是2017年跟隨著興盛優(yōu)選的一大波服務(wù)商，可以說(shuō)現(xiàn)在通過(guò)短短幾年的時(shí)間，它的體量在全國(guó)范圍來(lái)看都已經(jīng)突破了年度規(guī)模上千萬(wàn)億元。大家可以想一想，在過(guò)去的20年內(nèi)有沒(méi)有達(dá)到這個(gè)規(guī)模。第二波大的機(jī)會(huì)是在2020年6月份以后跟隨著美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜資本團(tuán)起來(lái)的，大多數(shù)人都跟隨著這幾個(gè)資本團(tuán)。目前的數(shù)量基本上來(lái)講已經(jīng)達(dá)到了4億到5億元的規(guī)模。第三波大的機(jī)會(huì)是2021年第四季度，這個(gè)機(jī)會(huì)將持續(xù)到明年的3月份，如果說(shuō)你現(xiàn)在布局還不晚，過(guò)了明年的3月份，每個(gè)平臺(tái)的主流服務(wù)商、品類(lèi)服務(wù)商以省級(jí)為單位，基本上都已經(jīng)做了排位。

目前，所有平臺(tái)每個(gè)品類(lèi)不超過(guò)5家王牌供應(yīng)鏈服務(wù)商。如果你占不到其中之一，基本上就錯(cuò)失了這個(gè)賽道。

作者：李保林，團(tuán)品牌新零售倡導(dǎo)者、團(tuán)品牌俱樂(lè)部發(fā)起人；陳海超，麥營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)新零售機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)