資本愛上“三坑”消費

近期，“三坑”大型集合店品牌—詩與萬花鏡，完成近千萬美元天使輪融資，該輪投資由小米集團領投，險峰跟投，星瀚資本擔任獨家財務顧問。

時說新語：

所謂“三坑”，是指漢服、JK制服與Lolita洋裝，因制作工藝復雜，產量有限，且擁有“入坑深似海”的特性，被稱為“三坑”，喜歡這三類服裝的女孩們則被稱為“三坑”少女。

以往，“三坑”往往采取線上預售模式，不僅無法試穿且缺少氛圍感，同時從預定到收貨需等待較長時間。而隨著國內“三坑”消費文化的興起和消費人群的壯大，“三坑”品牌開始轉型升級，詩與萬花鏡便是其中的代表之一。

詩與萬花鏡創立于2021年4月，國內首店選址在上海靜安寺區域，占地約1100平方米。從“三坑”服裝，到彩妝、香水、美瞳、配飾等配套產品，圍繞“三坑”消費相關，詩與萬花鏡集合全鏈路產品，旨在打造“三坑”愛好者的城市迪士尼空間。

較為亮眼的是，詩與萬花鏡不是將“三坑”產品簡單堆砌，而是通過場景打造和內容融入，將“三坑”文化展現于場景細節之間。這不僅能使大眾消費者更為直觀地了解、接觸“三坑”，同時也為尚屬小眾的“三坑”愛好者提供了具有歸屬感的聚集地。

從渠道的角度來講，詩與萬花鏡的做法無疑能極大提高拉新和復購，而其基于文化打造集合店的方式，或代表著一種趨勢，成為未來渠道建設的主流。

——王澤霖

自10月31日抖音賬號柳夜熙發布一條文案為“現在，我看到的世界，你也能看到了”的視頻以來，這個新晉元宇宙美妝博主的大名就在業內外傳開了。

時說新語：

視頻從一個神秘女子正在化妝的背影開始，待她轉身，一副國風與未來感兼具的奇特妝容立刻吸引了眾人的視線。此時，一個男孩上前質疑她怪異的妝容和非人類的身份。這位自稱柳夜熙的女子當即也給男孩上了妝，剎那間，男孩眼中普通的市井街道遍布“妖魔鬼怪”。賽博朋克和古風奇幻的畫風交織上演，打開了數百萬觀眾心中的元宇宙之門。

視頻發布當晚便獲贊247.7萬。至次日，該賬號粉絲增量高達135.58萬。目前，該賬號只發布了2條視頻，粉絲數卻高達463萬；抖音上“柳夜熙”和“當美妝遇上元宇宙”兩個話題分別有3.5億次和2億次的播放量。

元宇宙熱潮四起，游戲、社交網絡、廣告營銷及影視娛樂等多領域開始邁步“虛擬藍海”。在不少明星、網紅接連翻車后，不會“塌房”的虛擬偶像開始受到資本關注。柳夜熙的創作團隊創壹科技便搶占了這一風口，經過繁多的市場分析及數據調研，誕生了“元宇宙+虛擬偶像+美妝”的創新概念，而柳夜熙就是這一概念下的產物。柳夜熙的一夜躥紅絕非偶然，此前團隊就打造了“慧慧周”“非非宇Fay”等行業頭部賬號。

回顧現階段已有的虛擬偶像商業模式，走的仍舊是傳統路線，即以偶像身份開演唱會、接品牌代言，而團隊給柳夜熙的定位并不是要做“偶像”，而是要走出二次元圈層，走到真實生活中，在線上線下做更多關于虛擬世界與真實世界連接的交互式和沉浸式布局。

——李琦韻

“雙11”期間，有一家國貨品牌抖音直播“卷”出了“天花板”—佰草集延禧宮傳。該品牌以延禧宮為場景，主播們化身為宮廷中的皇后、妃子、嬤嬤等經典人物，通過演繹的方式打造出了諸多有趣劇情，將直播帶貨升級為直播演戲，這種新奇特的直播方式一經問世便火爆出圈。

時說新語：

雪山帶貨羽絨服、延禧宮里賣面膜……如今，內卷的風已經刮到了直播界。

從數據來看，相比佰草集Herborist官方賬號自2019年開播累積的16萬粉絲數，“佰草集延禧宮傳”的起勢可謂迅猛，短短半個月時間（截至11月15日），粉絲數就達到23萬。

曾經李佳琦一句“oh my god”爆紅網絡，如今達人、明星直播帶貨已經不再新鮮，野蠻生長的是類似佰草集這樣讓人耳目一新的品牌自播。比如羽絨服品牌鴨鴨策劃的拉薩雪山直播、鴻星爾克以“重走玄奘之路戶外實景直播”為話題，前往甘肅敦煌在沙漠直播，這些不僅提供了直播帶貨場景創新的新解法，也帶給了消費者不一樣的觀感和互動體驗。

目前直播行業現狀趨于飽和，面對日益殘酷白熱化的競爭，唯有不斷創新思路，調整直播策略，打造創意十足的人貨場，才能免受內卷化趨勢影響。但是想要收獲用戶的忠誠度，最終還是要回到產品本身，保持真誠的態度，這才是作為品牌方最該堅守的王道。

——張珂

11月11日，MUJI無印良品在上海瑞虹天地開設的一家生鮮復合店正式開業。這家被稱為“MUJI無印良品在中國的第一家菜市場”一開業，便引來不少消費者圍觀。

時說新語：

這家門店位于上海市中心的居民區，占地面積約4130平方米，整個區域被劃分為兩塊—店鋪區（MUJI無印良品設計和運營）、超市區（MUJI無印良品提供設計，京東集團旗下七鮮超市進行運營），兩個部分僅一門之隔。整個區域共有水產、蔬菜、水果、烘焙、生活百貨等17個小區域。

消費者進入店內會發現，MUJI無印良品生鮮店在裝修風格上依然與常規門店相似，但在產品的擺放和配置上，則和盒馬鮮生有異曲同工之處，連門店內銷售的當季蔬菜、肉類、水產的價格都與盒馬鮮生等生鮮超市持平，難怪有人對比評論道：像無印良品，又像盒馬超市。

當一向以高品質、冷淡風為標簽的MUJI無印良品，開始俯身投入煙火氣十足的超市賣菜，背后折射出的其實是MUJI無印良品在近兩年業績下滑、管理層和業務不斷調整的窘境。尤其是受全球疫情影響，MUJI無印良品近兩年在海外市場的發展并不順利，業績表現也不盡如人意。在中國，MUJI無印良品開店乏力，提升已開門店的利潤也變得越來越難，涉足生鮮零售等行業或許是MUJI無印良品自救的方式之一。

然而，MUJI無印良品想在生鮮賽道分一杯羹實際上難度較大，主要在于該企業雖然進入中國市場時間很長，但在消費者心目中，其更多的品牌印象在于休閑零食及服裝。生鮮市場線上及線下均已經有不同頭部互聯網平臺先入局，在用戶心中已占據了位置，后來者要發展會面臨不小的挑戰。

—張淑敏

11月10日，有網友自稱是DR內部員工并在網上爆料稱，其通過DR官方查詢渠道查到多名流量藝人已經購買過DR鉆戒。隨后，此事登上了微博熱搜。

時說新語：

該網友所發布消息的真實性，暫時沒有得到各方證實。不過，DR鉆戒卻因隨意泄露顧客的個人信息而備受質疑，甚至還有網友提出，DR鉆戒的購買記錄可以花500元消除，也就是說，購買的人只要花錢消除記錄后，其實是可以再次購買鉆戒的。DR鉆戒所謂的“男士一生只能定制一枚”“一生只送一人”的專屬理念，難道只是營銷噱頭和“智商稅”嗎？

DR官網信息顯示，消費者在購買DR求婚鉆戒時，需要提供本人身份證信息，同時簽署“真愛協議”指定受贈人，且終生只能訂購一次，不支持再次購買。“每位男士憑身份證一生僅能定制一枚鉆戒”作為DR的核心營銷點，是其在周六福、周生生、周大福等眾多老牌珠寶品牌中突出重圍的關鍵所在，并通過明星夫婦代言、電視劇植入、廣告植入、素人社交平臺分享等多方面的營銷方式，讓自身的核心營銷理念廣為人知。

除了“一生定制一枚鉆戒”的品牌營銷理念，DR鉆戒還實行了線上線下統一定價，且基本沒有打折促銷活動，“不打折”象征著愛情不打折扣，“真愛不打折，承諾更不能打折”。各種所謂的品牌內涵，最終為DR帶來了豐厚的產品溢價。

如今，不打折扣的DR鉆戒屢屢翻車，“真愛一生”的承諾也失去了可信度，正在沖刺IPO（首次公開募股）的DR鉆戒母公司迪阿股份，也由此陷入了尷尬局面：靠“真愛營銷”起家的DR鉆戒品牌，這次卻在“真愛協議”上栽了跟頭，它要如何說服年輕人，繼續為它講述的“愛情故事”買單呢？

—張淑敏

11月18日，在美團外賣八周年之際，其宣布啟用新LOGO，原本圖標中露出半截身子并且呈奔跑狀的袋鼠，現在只剩下了一個微笑著的袋鼠頭。

時說新語：

如美團外賣新LOGO的圖文版因為袋鼠圖案變小，圖文比例也發生了變化，文字占比變多了，更突出“美團外賣”幾個大字。據觀察，目前美團外賣APP、官方微博、官方公眾號已經同步更新了上述新LOGO。

針對此新LOGO，廣大吃瓜網友討論紛紛，有人覺得新形象很可愛，也有人覺得越換越丑，還有人覺得新形象又蠢又萌，甚至還有人覺得新形象變胖了，會不會影響送外賣的時間……

事實上，每一個品牌都有一個代表性的LOGO，這是品牌的象征，好的LOGO會讓消費者看到圖案，甚至品牌色，就會想起這個品牌。美團外賣的袋鼠耳朵，可謂該品牌十分具有代表性的標識，美團十分重視強化和凸顯袋鼠耳朵的IP屬性，并不斷通過多種玩法在線上線下向消費者宣傳“耳朵”形象。

相比原來的形象，圓潤可愛的畫風+中性的面部表情，也讓品牌逐漸在大眾印象中有一個更加立體的形象，當品牌形象變得鮮活、可愛之后，也就能夠更直接地傳達出美團外賣品牌“萌”的人格化特質，傳遞品牌親切和年輕化的形象。如此一來，也就更容易觸達消費者。當然，消費者最終買賬與否，就不好說了。

——張珂