包頭市居民社區團購平臺使用意愿模型及其影響因素

袁宇欣 唐欣欣

（浙江農林大學經濟管理學院，浙江 杭州 311300）

生鮮電商作為電商品類中的后起之秀，正處于高速發展期，陸續出現前置倉、店倉一體化、社區團購、門店到家、冷柜自提等多種商業模式，其中社區團購更是吸引了眾多資本。當前社區團購的模式主要分為兩種，一種是團長建立微信團購群，通過大力度的優惠等方式吸引社區居民進群，然后團長在群里發布團購產品信息，消費者下單后直接在團長處取貨；另一種是團購平臺與社區內有實體店鋪的團長合作，居民可直接在專門的APP或微信小程序下單，次日去團長的店鋪中提貨[1-2]。此外，還有當地的超市開發的小程序，通過提供一定的優惠，鼓勵居民在小程序上下單，同樣也可達到團購的目的。社區團購平臺中一線城市一直占據較高比例，那社區團購在二線、三線城市發展如何呢？本文以包頭市為例，通過實證分析研究包頭市居民使用團購平臺意愿的影響因素及程度，從而提出針對于社區團購平臺在二、三線城市發展的策略建議。

一、模型構建

關于消費者使用意愿的影響因素一直受到眾多學者的廣泛關注。DeLone和McLean在1992年提出信息系統成功模型D&M，該模型指出， 系統質量、信息質量和服務質量能夠對用戶的使用意圖和使用滿意度產生影響[3]。本文基于D&M模型從產品特性、服務質量、信息質量及系統質量四個維度探究其對包頭居民使用團購平臺意愿的影響程度，其中產品特性從產品質量及價格兩方面考量，服務質量含平臺服務質量及物流服務質量兩方面。本研究理論模型如圖1。

圖1 基于D&M模型的理論模型

二、研究設計

1.研究假設

通過閱讀文獻發現，鄧之宏（2014）的研究表明，消費者參與網絡團購的主要驅動力是價格便宜、方便快捷、優惠實惠、性價比高、物美價廉以及省事省錢等經濟因素[4]。溫遠遠等（2016）的研究表明，顧客能否方便地聯系到客服、客服能否及時給出回應、態度是否良好、解決問題的能力能否得到顧客的認可等因素， 均能影響顧客對團購網站的評價[6]。王桂琦（2010）的研究結果證實，提高社區團長的服務滿意度、及時響應消費者的需求和請求、快速解決消費者在社區團購過程中遇到的問題以及保證社區這“最后一公里”的物流配送時效，能夠有效提高消費者對社區團購平臺的使用意愿[7]。Delone W H等（2003）的研究表明，系統的可用性、實用性、可靠性、適應性、響應時間等構成了系統質量的評估指標，其能夠影響消費者對系統的使用滿意度[3]。Heeseok Lee等（2007）在企業對ASP（一種為用戶提供IT服務的租賃軟件）使用意愿的研究中發現，信息品質對于提升使用者滿意度、信任度和使用意愿有顯著正向影響[9]。本文以此為基礎，提出如下研究假設：

H1：產品質量對使用意愿有顯著正向影響

H2：產品價格對使用意愿有顯著正向影響

H3：平臺服務質量對使用意愿有顯著正向影響

H4：物流服務質量對使用意愿有顯著正向影響

H5：信息質量對使用意愿有顯著正向影響

H6：系統質量對使用意愿有顯著正向影響

2.建立測評指標

本文在參照各學者文獻的基礎上，設計的測量題項如表1所示。

表1 各維度測量題項

3.數據來源及樣本分布

考慮到本研究目的，調查對象主要為包頭市居民。問卷發放采取網絡發放的形式，通過在包頭4個小區微信群發放調查問卷，以及1個小區居民的面對面調查，最終收集問卷254份，通過對問卷的回收整理，其中有效問卷228份，無效問卷26份，有效率約89.8%，符合統計要求。具體樣本分布情況如表2。

表2 樣本分布情況

三、實證結果分析

1.影響因素分析

（1）數據信度與效度

本研究采用SPSS26.0軟件進行信、效度分析，由下表3可知，各個維度的克隆巴哈Alpha系數值均大于0.7，說明研究數據符合信度要求，可用于進一步分析。對研究數據進行KMO檢驗以及Bartlett’s球形檢驗，結果表明，KMO值為0.922，Bartlett’s球形檢驗p值為0.000<0.05，說明可以進行下一步因子分析。

表3 信效度檢驗結果

（2）因子載荷分析

通過因子分析提取出7個因子，旋轉后總方差解釋率達80.187%，說明這7個因子蘊含了調查問卷中各評價指標所表示的足夠信息。通過最大方差旋轉法對因子載荷矩陣進行旋轉，并刪除題項IQ4、SQ3、SQ4、UI3，得到的因子載荷矩陣如表4。

表4 旋轉后的因子載荷矩陣

2.模型檢驗

（1）模型擬合

通過AMOS軟件構建結構方程模型如圖2，使用最大似然估計進行模型參數估計，得到的擬合結果如表5，各項擬合指數都比較合理，說明理論模型與樣本數據間適配度較好。

圖2 結構方程模型圖

表5 模型的擬合結果指標

（2）假設檢驗

表6表示結構方程模型中潛變量之間的路徑系數，通過表6可以看出，對于包頭居民而言，他們使用團購平臺的意愿受產品質量、產品價格、平臺服務質量以及信息質量的影響是比較顯著的。

表6 模型潛變量之間的路徑系數

四、結論與建議

本文歸納了包頭居民使用團購平臺意愿的影響因素，并借助因子分析方法確定了7個主因子，進而建立了包頭居民使用團購平臺意愿的結構方程模型，并進行了實證分析。觀察模型系數和擬合優度指標，發現模型可以較好的解釋使用意愿的影響因素及其影響程度，可以全面測度包頭市居民使用團購平臺意愿的影響因素。

具體結論包括：第一，在選定的6個潛變量中，產品質量、產品價格、平臺服務質量以及信息質量對居民的使用意愿具有顯著的正向影響，其中對使用意愿影響程度最大的是平臺服務質量，隨后依次是產品價格、信息質量、產品質量。第二，在產品質量方面，包頭市居民更看重產品質量的穩定性；在產品價格方面，包頭市居民更看重產品價格的折扣程度；在平臺服務質量方面，包頭市居民對于客服人員解決問題的速度、完成度及服務態度都很看重；在信息質量方面，包頭居民更看重信息的可靠性。第三，物流服務質量及系統質量對于包頭市居民使用團購平臺意愿的影響并不顯著，主要原因是調查所涉及的主要常用團購平臺類型是美團優選、多多買菜、永盛成等大超市的小程序。這些團購平臺與微信小程序發展較為成熟，系統界面的設計已較人性化、系統的反應處理能力已較快速穩定且大多數團購平臺都是隔日取貨從而導致消費者對于物流服務質量的感知并不強烈。

基于以上三點實證結論，本文提出如下建議：第一，聚焦提高平臺服務質量。以提高平臺服務質量為核心，以提高平臺客服、團長解決問題的速度、問題解決的完成程度以及平臺客服、團長提供服務時的態度為主要著力點，同時還需適應包頭市居民的本地化需求，以達到全面提升平臺服務質量的目的。第二，產品質量、產品價格及信息質量多方面共同提高。在著重提高平臺服務質量的同時，需加強產品品控，保持價格折扣優勢，及時更新產品相關信息，保證消費者在需要時可獲得真實準確的產品信息。