大數據時代通信市場營銷轉型策略研究

易建濤

摘要：在大數據時代，人們已經習慣于在手機上購物、辦公、娛樂以及閱讀。通信行業傳統模式的營銷效果大大降低，已經滯后于大數據時代的發展，為此迫切需要在大數據時代改變通信行業的市場營銷策略。借用大數據的手段，電話用戶可以注冊自己的真實姓名，并且在通信過程中生成的各種數據真實反映了用戶的通信行為以及喜好，進而實現精準營銷。21世紀已經到了數據信息的發展時代，隨著整個社會浪潮的推動，大數據在移動網絡、電子商務等領域的諸多運用已經給我們帶來了不可忽視的影響，也與我們的生活密切相關。隨著網絡技術的發展，云計算、互聯網應用的豐富也讓大數據的未來前景非常廣闊。本文主要對大數據時代通信市場營銷轉型進行了簡單的探討，以供相關人員參考。

關鍵詞：大數據時代;通信行業;市場營銷;轉型

引言

隨著科學時代的快速發展，通信技術在生活中普遍應用，在這種環境下，使得通信市場規模隨之擴充，從而出現了價格、質量等市場競爭。為了能夠在市場競爭中穩定發展，通信企業應做好內部運營管理工作，加強市場營銷，不斷提高服務質量，創建良好的品牌形象，從而增強通信企業競爭實力，給其今后發展奠定基礎。但是從目前情況來看，受到傳統市場營銷模式的影響，通信企業一直處于封閉狀態，僅限于通信市場中發展，其他突破口利潤貢獻度較低，從而形成通信企業業績增長緩慢的局面。并且，通信企業采取的營銷模式過于單一，市場營銷內容比較局限，主要集中在廣告、價格等方面，使得通信企業營銷呈現出效果下滑的局面，影響通信企業今后發展。

1、通信行業大數據的特點

大數據的概念最早可追溯自1980年阿爾文烜托夫勒的《第三次浪潮》，數據即財富，數據即資產。IBM是最早根據用戶和銷售數據開展個性化推薦、產品定制和銷售服務的公司之一。一般來講，大數據有5V特點：Volume（數據量大）、Velocity（產生迅速）、Variety（格式種類多）、Value（低密度高價值）、Veracity（真實客觀）。通信行業是提供信息交流與傳遞的服務行業，通信行業大數據具有如下特點：通信行業數據價值高（Value）。隨著移動互聯網的發展，人們已經習慣于通過手機進行閱讀、娛樂、購物、出行和辦事，通過數據脫敏和聚類分析后，能夠掌握消費群體的特征和行為偏好。通信行業數據真實（Veracity）。我國電話用戶已實現實名登記，通信過程中產生的各種數據都是用戶通信行為的真實反映。

2、大數據時代通信行業營銷問題

2.1、促銷方式的不完整

伴隨智能手機、網絡以及手機應用程序的興起，互聯網已成為最新的投資熱點。毫無疑問，互聯網將成為發展最快的新領域。通過將高質量的媒體與獨特的資源集成在一起，可以將全方位的集成營銷服務提供給用戶。伴隨消費者市場中消費者心理的成熟以及用戶意識的不斷提高，許多中國通信公司的促銷策略仍然是電視廣告這一傳統方式，營銷策略單一，缺乏多樣化的銷售計劃，滯后于消費者在實際中的需求。大數據的衍生行業就是互聯網行業，人們已經越來越離不開網絡了，如果沒有數據人類或許會倒退很多年，網絡的發展確實很好，有了大數據的保障，能夠讓廣告更加準確，會為企業帶來更大的收益，大數據本身就是有記憶的，能夠讓企業的信息保密。

2.2、營銷渠道薄弱

伴隨移動通信服務市場的飛速發展，運營商已從價格以及網絡技術競爭逐漸演變為終端以及渠道競爭。數據顯示，通信運營商營銷的渠道分為短渠道和長渠道。銷售渠道根據長度分類，可以分為幾種不同長度。產品通過的鏈接越多，銷售的渠道也越長，反之亦然。在決定采用間接的銷售策略后，還需要選擇合適的渠道長度。需要從最小化的中間環節、節省產品分銷的成本、選擇較短渠道、加快社會的生產過程等角度入手。在大多數情況下，零售商以及生產者不能替代批發商的作用。

3、大數據時代通信市場營銷轉型策略

在通信行業市場發展初期，運營商依靠統一定價、數量眾多的渠道門店和優惠促銷，收獲了人口和流量紅利。當前我國移動電話用戶已超過全國人口總數，通信市場日趨飽和，行業收入在2019年首次呈現負增長趨勢。通信行業市場營銷全面進入存量經營時代。基于對大數據特點和通信行業

當前經營環境的分析，建議從產品資費、渠道布局和營銷服務三個層面實施通信市場大數據營銷轉型：

3.1、建立通信行業大數據分析的精準營銷平臺

首先，將基于對通信運營的大數據分析，構建一個精準營銷的平臺。運營公司需要集成現有的資源數據，例如辦公系統、經分系統、投訴系統以及網絡管理系統。另一方面，公司需要實現在線以及離線集成。數據的深度以及廣度足以支持分析用戶行為的多個方面，因為內部以及外部資源從競爭對手以及相關行業收集并分析數據。在大數據的營銷方面，首先需要分析用戶的數據進行準確行為的細分，以確保有效的目標群體。接下來，需要重新收集以及定位用戶的數據以獲取及時且準確的數據，以便公司可以繼續進行優化，并對再營銷的策略進行改進。

3.2、健全通信市場營銷制度、統一管理機制

針對通信市場營銷手段不規范的問題，必須建立相應的章程規定進行約束，制定獎懲制度，保證所有人員的遵紀守法;嚴厲打擊投機倒把的不法分子，制定相應的法律法規體系，為通信行業的順利發展打造良好環境，帶動通信產業的順利發展。統一管理機制、合理配置資源。考慮到國內通信企業的發展存在參差不齊的情況，綜合管理目標不完善，并未制定系統化管理體系，引發各大企業缺少交流與合作，采用故步自封的競爭手段，嚴重干擾了市場營銷管理工作的進展。為此，相關人員必須建立系統化管理機制，在總目標一致的情況下進行管理，保證各大企業之間建立良好的溝通和協商，力求實現通信資源共享、合理配置資源的局面，保證各大通信企業的順利發展。

3.3、加強基于大數據的通信銷售組織

通信市場進入存量市場后，存量客戶的價值經營愈發重要。過去，通信市場營銷分為“全國-省-市-縣”四級銷售體系，產品、資費、服務的應對往往跟不上市場競爭的變化。大數據在營銷服務環節的應用，包括以下三方面內容：第一是設置大數據中臺，負責數據的匯集、模型搭建和專題庫建設，為營銷策劃和銷售過程提供中臺服務;第二是設置用戶運營中心，基于大數據分析，根據用戶群體特征，搭建以用戶為中心的運營服務體系。第三是構建智慧型銷售組織，通過大數據實現產品和資源的高效調度，融合線上線下銷售觸點，為消費者提供便捷、有效、統一的銷售服務。通過以上基于大數據的營銷服務措施，可以解決營銷策略快速調整、用戶需求快速匹配的問題。

結束語

總而言之，大數據對通信行業市場發展的影響是長期性的。本文從產品資費、渠道布局和銷售組織三個層面提出了實施通信市場大數據營銷轉型的策略，旨在為通信運營商市場持續發展提供參考建議。在市場營銷從傳統的4P理論過渡到以用戶為中心的4C模式后，掌握通信行業大數據的特點，構筑大數據營銷體系將成為通信市場營銷服務的重要競爭力，也是未來提升市場營銷效率和服務水平的必然要求。

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