新品指路

文|一二

消費者會為了哪些關鍵詞購買新品

隨著消費者需求及商業環境的變化，消費的更新迭代速度越來越快了。兩天不進奶茶店，菜單就可能改頭換面；幾個月不更新衣櫥，立馬被時尚的“弄潮兒”落下；一年前還流行的電器和家居標配，如今已經被迭代重組……凡此種種，都說明了品牌不是正在上新，就是在籌備上新的路上。

品牌之所以加快推出新品，是為抓住更多的注意力。那么，到底是哪些人更熱衷追逐新品？火熱的追新潮里，人們到底在為什么樣的新品買單？是什么在影響著人們對于一件全新事物的選擇？

為揭示以上這些謎題，第一財經旗下的數據研究型青年媒體DT財經聯合天貓小黑盒發布《2021年新品消費調查報告》，試圖從消費者的視角出發，來探討哪些是對他們產生吸引的“新品力”。此外，報告也結合那些對消費決策產生影響的“新品力定義者”的聲音，他們涵蓋品牌創始人、頭部主播、種草達人和行業專家。

誰熱衷于買新品？

如今，“追新”正在成為一種普遍的消費趨向。在調研中，近九成消費者表示日常會購買新品，還有27.6%的消費者買新已經形成一種習慣。

在日常購買新品的消費者中，擁有這些標簽的消費者有更明顯的新品偏好：居住在一、二線城市，年收入在10萬至40萬之間，“85后”和“90后”，女性。根據調研數據，他們當中“經常買新品，已經形成一種習慣”的比例明顯更高。

細化到各個城市，線上新品消費情況一定程度能代表該城市的消費新潮程度。上海新品消費力排名第一，是當之無愧的“新品消費之都”。緊隨一線城市之后的是如杭州、成都這樣熱門的“新一線”城市，它們的消費新潮度跟人氣一樣靠前。

按品類來看，衣服（61.2%）和化妝品、護膚品（55.7%）是大家購買意愿最高的品類，其次則是食品飲料（49.5%）、鞋（42.6%）和手機（41.3%）。

消費者到底為什么會被新品吸引，原因不止一個。整體來看，吸引人們大膽嘗新的原因依次是“升級生活體驗”“滿足好奇心”和“探索新鮮感”。

除共同原因之外，不同收入的消費者，買新品的次要緣由有些許不同。

對于年收入10萬元以下的消費者，買新品還有一個重要的原因是“體驗新生活方式”。他們對未經歷過的生活充滿向往，買新品就相當于買一個未來生活試用裝。

而在年收入還沒有達到40萬元的受訪者中，收入越高，買新品是為“追逐潮流”和“彰顯品位”的比例就越高。這樣的差別也體現在大家對不同新品描述關鍵詞的敏感度中。“上新”“首發”和“限量”最具吸引力，而隨著年收入上升，“限量”的吸引力越來越強，大家更在意買新品所代表的獨特性和標識性。

什么新品更能引起關注？

回到產品本身，消費者愿意為什么樣的新品買單？從調研結果來看，“新技術”“新設計”“功能升級”“體驗感”“限量發售”“性價比”和“夠流行”等新品要素，都獲得超過兩成受訪者的投票。

超過四成的人認為可以為“科技含量高”的新品花更多錢，新的技術或原料往往意味著前所未有的產品類型，不管產品用途是什么，關鍵在于之前沒有出現過，所以想要購買體驗。

“新設計”同樣帶來新鮮感。大家傾向于購買的衣服、鞋等新品，設計就相當于這類產品的核心技術，設計更新也就是產品更新。還有很多其他產品的設計主要體現在外觀上，外觀的更新使消費者觀賞和把玩獲得愉悅感，也可以彰顯品位。消費者用買單鼓勵品牌為更美而不斷努力，“好看，符合自己審美”是被選擇最多的新品溢價要素。

消費者們更傾向于哪些新品品類？

“功能升級”和“更好的體驗感”則可以被總結為“好”，這兩個要素都回歸產品本身的實用價值，產品功能升級可以更好地滿足更多需求，優化體驗讓產品用起來更加舒心。

消費者買新品時相當在意產品本身到底好不好。從調研數據來看，功能和體驗優化這兩個要素打動消費者的比例，與新技術和新設計接近。而在新品溢價要素的問題中，“用料好、品質高”排在第二位，“剛好符合當下需求”排在第五位。

“限量發售”和“夠流行”兩個新品要素則可以代表“火”。如果新品數量和時間限定，獨特且需要競爭，沒有搶到就不會再有。流行風向瞬息萬變，與最新流行趨勢相匹配的商品，如果沒有盡快擁有，就會過時。

在被新品的種種特性打動后，是否下單，就要評估真的“值”得買嗎，于是“性價比”也很重要。大家希望用更低價格享受更好的產品特性，是否值得，是基于前面各項因素的價值判斷。

所以，可以看到，新不新、好不好、火不火和值不值，是消費者選擇一件新品會關注的四個重要維度。而消費者的判斷依據，除了自己，也會來源于媒體、行業專家、意見領袖、品牌創始人等不同領域的新品力定義者，他們對于推薦新品的定義也是重要參考。

如何被新品擊中？

本報告還調研了消費者“種草”新品的主要來源。

如今，消費者獲得新品信息主要有兩種方式，專門追蹤新品信息，或是靠緣分去碰，選擇這兩種方式的受訪者各接近三成，還有超過四成是根據不同產品采用不同策略。然而，社交平臺和手機購物軟件是大家逛和刷新品的主要陣地。

從內容來看，會影響大家決定是否購買新品的內容有兩類。

最主要的內容其實來自品牌方。在買新品這件事上，大家還是更看重品牌力。當一件全新產品問世，嘗試就會有被坑的風險，所以買之前先看這個品牌發展歷程如何，可以提升對品牌的信任度，也可以為嘗新的未知提供背書，至少踩坑的概率會更低些。

面對未知，官方產品介紹信息也很重要，大家認為這是了解新產品比較可靠的來源——這種信任也對品牌提出要求，介紹不足可能難以打動消費者，但如果過度介紹導致實際與期待差距過大，就容易翻車。

在購買新品時，消費者還會重點參考別人的判斷，主要是關鍵意見領袖測評和買家留言。報告顯示，對于年收入10萬元以下的受訪者，更多人會在意買家留言。這與年輕人現在的風潮相關，這個收入段相對更年輕，他們已經熟知社交網絡分享背后的模式，所以對可能存在廣告投放的關鍵意見領袖測評保持警惕，認為來自身邊相仿生活的關鍵意見消費者的體驗會更加真實。

隨著收入逐漸上升，會重點參考關鍵意見領袖測評的人群比例越來越高，年收入40萬元以上的受訪者，選擇參考關鍵意見領袖測評的比例，跟選擇品牌官方信息的持平。高收入消費者更在意專業信息然后自己做判斷，而關鍵意見消費者們的體驗對他們來說參考性并沒有那么大。

通過報告，我們可以預見的是，在消費升級的迭代過程中，新品的消費還將越來越蓬勃。買新品背后是一部分人真實的需求—新品給他們帶來新的可能性，花更少的錢，更便捷地過上更舒適和愉悅的生活，這符合理性消費的邏輯，即在消費能力允許下，追求效用最大化。購買新品，本質是為更高性價比地過好生活。對于熱衷通過新品獲得新體驗、新談資的人們，踩坑亦有意義，它代表一種對可能性和想象空間的鼓勵與投資。