課程類移動學習平臺用戶知識付費意愿影響因素研究

詹克鈺　景茹妍

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2021.12.009

[中圖分類號]G203 [文獻標識碼]A [文章編號]1008-0821（2021）12-0089-08

中國互聯網絡信息中心發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出，截至2021年6月，我國在線教育用戶數量達3.25億，占網民總數的32.1%。由此可見，在線教育已經成為人們青睞的學習方式。伴隨著在線教育技術不斷發展以及受新冠疫情影響，移動學習平臺成為當前公眾在線獲取知識的重要渠道之一，而付費模式也逐漸成為催化移動學習平臺傳播優質知識的主要選擇。伴隨著用戶付費意識不斷提高，付費觀點逐漸成熟的同時，越來越多學者將研究視角聚焦于移動學習平臺用戶付費行為研究。然而學界大多關注于在線問答類移動學習平臺的用戶付費意愿，對課程類移動學習平臺卻鮮有涉獵。因此，本文以SOR理論為基礎，以東奧會計云課堂、中華會計網校、新東方考研等課程類移動學習平臺為研究對象，構建課程類移動學習平臺用戶知識付費意愿模型，通過問卷調查和結構方程模型（Structural Equation Modeling，SEM）進行數據建模分析，解構用戶知識付費意愿的相關影響因素，希冀為平臺運營商優化服務提供可操作路徑指導。

1文獻回顧

用戶知識付費意愿是指用戶購買知識產品或服務的主觀意愿。當前，學界對用戶知識付費意愿的研究主要聚焦以下3個層面：

1）用戶特性研究。部分學者認為，知識付費的本質是信息消費，應從用戶角度出發研究用戶特質和用戶心理對付費意愿的影響。如：年齡、性別、經驗、學歷、付費意識等。Davis F D等認為，女性容易感到情感孤獨，會比男性更主動地使用互聯網的社交、互動服務，而移動學習平臺作為高效互動的學習渠道更加受到女性的歡迎;Chang CT等研究發現，經驗水平會影響用戶對電子學習系統的使用意愿，經常使用移動學習付費平臺的用戶對移動學習付費APP的接納程度往往會比較少使用的人更高;葉陽等認為，個人付費意識對有聲閱讀平臺用戶付費意愿有直接影響。Moon J W等在TAM模型中增添了感知趣味性，通過3個衡量維度（即用戶在互動中精力集中;用戶在互動中好奇心很強：用戶覺得這種互動本質上是令人愉快或有趣的）深入探究萬維網的用戶付費意愿影響因素;嚴煒煒等運用元分析法探索影響用戶在線知識付費意愿的因素，結果顯示，感知價值是對用戶在線知識付費意愿影響最大的因素。

2）產品內容研究。產品特點和內容質量會影響用戶對產品的評價從而影響付費意愿。如：產品價格、產品趣味性、內容全面性、內容獨特性等。Chiu C M等在信息系統成功模型的基礎上，結合互聯網信息產品的特點，將質量操作化為內容的及時性、豐富性以及可讀性來測量。張帥等使用質性分析工具，通過對訪談資料的定性分析，發現影響用戶在線知識付費行為的關鍵在于信息質量。魏武等構建用戶繼續付費意向影響因素模型，認為產品內容質量對付費用戶需求的滿足具有顯著的正向影響。

3）付費環境研究。相關學者認為，個人常常會受到他人的行為和態度的影響，個人所處的環境是影響其付費意愿的重要因素，如：同伴付費行為、平臺在線口碑等。吳悅波通過對移動閱讀用戶使用行為研究發現，社會影響對用戶使用移動閱讀APP的意愿有顯著正向影響;Schmitz J等用一個由個體、主管和5個親密溝通伙伴組成的社交網絡來模擬社會影響，研究發現社交網絡產生的社會影響有助于個人看待和使用新的信息技術;Salancik C R等研究發現，他人可以通過公共言論對個體認知造成影響。

綜上所述，目前國內外學者主要基于用戶特性、產品內容以及付費環境3個方面對用戶知識付費意愿展開研究，且研究方法具有多樣性，但應用SOR理論對課程類移動學習平臺研究的成果相對較少。因此，本文以課程類移動學習平臺為研究對象，采用SOR模型探究社會影響和內容特性兩個外部刺激因素對該平臺用戶知識付費意愿的影響，同時分析個人付費意識對用戶知識付費意愿的作用效果。

2理論基礎

SOR模型來源于心理學，是由S-R模型優化而來的，即刺激—組織—響應模型。簡單的sOR模型如圖1所示。

該模型表示有認知的有機體（Organism）受到刺激（Stimulus）后，經過一系列的心理活動后所做出的反應（Response），這種反應既可以表現為外在行為，也可以表現為內在意愿。SOR模型多數情況下被用來研究消費者的行為，如探索線上購物退貨政策的寬松度是否會影響客戶購買意愿;探討用戶感知的服務公平性和就餐意愿之間的相互關系;公司環境是否會影響客戶和員工的購買意愿。隨著應用范圍的不斷擴展，SOR模型也被應用于環境等外部特性如何影響用戶的心理活動及行為。基于此，本文將SOR模型作為研究課程類移動學習平臺用戶知識付費意愿影響因素的理論基礎。其中社會影響和內容特性代表刺激，期望收益代表有認知的有機體受到刺激后的心理活動，用戶付費意愿代表有機體的反應。

3課程類移動學習平臺用戶知識付費意愿模型構建

3.1研究假設

預期收益能夠衡量用戶對付費行為的認同程度，體現用戶對移動學習平臺的產品和服務的認同感。Setterstrm A J等的研究發現，同伴成員對在線游戲的付費行為隨時間推移變得相似。用戶與其同伴之間頻繁的交流和互動將形成群體規范，使其偏好傾向于同質化。心理學中的從眾效應理論認為，個體在受到群體影響（如：言論、行為等）時，會動搖并改變自己的態度和行為，和他人保持一致，從而獲得社會的認同。因此，當用戶的大多數同伴都采取了付費行為后，用戶也會更加認同移動學習平臺的產品和服務，認為自己采取付費行為后能夠獲得更多收益，認為使用移動學習平臺付費是值得的。基于此，提出以下假設：

H1：同伴付費行為對期望收益有正向影響。

在線口碑是指移動學習平臺用戶對付費課程和服務的評論和態度。隨著互聯網的普及，線上購買商品已經成為趨勢。然而通過網絡平臺購買商品時用戶并不能真正看到實物，只能通過瀏覽評論判斷產品價值，進而決定是否為商品付費，這使得在線口碑逐漸成為人們選擇購買某種商品的有力依據之一。Bulte C V等通過研究發現，先使用創新產品的用戶和后使用的用戶之間的交流能夠對產品的推廣起到一定作用，即產品口碑能影響用戶心理狀態。本文認為，在線口碑會正向影響用戶的預期收益，越是積極的評論越會使得用戶對該課程產生好感，進而提高個體對移動學習平臺的心理認同。基于此，提出以下假設：

H2：平臺在線口碑對期望收益有正向影響。

產品特征是國內外學者都曾考慮過的維度。如張洪等利用SOR模型研究消費者參與社會化商務的意向后發現，在線媒體的交互性、人性化等技術特征顯著影響消費者的體驗，即社交媒體的這些特性會提升用戶對社交媒體的認可度;Jeong S W等將產品特征作為“刺激”，用戶愉悅感作為“有認知的有機體”，瀏覽網店作為“有機體反應”，發現網站特性（如：產品擺設）和傳統商店一樣也會影響用戶體驗。本文以內容特性作為刺激因素，研究其對平臺用戶知識付費意愿的影響，基于移動學習平臺特點，將內容特性劃分為兩個維度：內容豐富性、內容獨特性。

內容豐富性反映了移動學習平臺內容是否具有全面性和多樣性。內容豐富性代表平臺可以提供全面優質的服務，而優質服務會給用戶帶來較高滿意度和正向凈收益。例如，新東方考研學習平臺提供課程信息、到課簽到、回放補課等功能，為用戶營造一種線下授課的場景。階段測試和答疑板塊為用戶搭建了從課堂知識輸入到運用輸出的橋梁，保證了知識點全面覆蓋的深度掌握。同時提供真題題庫、擇校、備考資料、專業課學長等一系列資源。這些豐富的資源能夠使用戶享受到優質服務，獲得良好的體驗，達到用戶的期望值，從而提升用戶的期望收益。基于此，提出以下假設：

H3：內容豐富性對期望收益有正向影響。

內容獨特性反映了移動學習平臺內容是否具有獨有性。王棟晗等指出，獨特性是用戶衡量平臺內容的關鍵，關系到用戶對平臺內容價值的感知。內容獨特性能增加平臺課程與用戶偏好的匹配度，提高用戶滿意度，提升用戶期望收益。以中華會計網校和東奧會計云課堂兩個課程類移動學習平臺為例，即便是同一門課程，兩個培訓機構的移動平臺上投放的是不同老師的授課視頻。每個老師有自己獨有的授課風格，用戶會根據自己的偏好選擇自己喜歡的、更有助于自己理解和吸收課程內容的老師。以一種更加輕松和節省學習時間的方式掌握晦澀難懂的知識點，由此給自己帶來的精神滿足會增進用戶對平臺課程的認可，從而提升用戶的期望收益。基于此，提出以下假設：

H4：內容獨特性對期望收益有正向影響。

SOR模型中社會影響和內容特性是外部刺激，用戶付費意愿是用戶對外部刺激的反應結果，用戶對付費行為的認可在外部刺激和反應結果之間可能起到連接作用。本文認為期望收益可以代表用戶對付費行為的認可，且期望收益會正向影響用戶付費意愿。當用戶認為自己能夠通過采取付費行為獲得優質服務、獨享權利、精神滿足時，會認為付費行為能夠使自己獲得更多收益，從而提高對付費行為的認同程度，這種認同可以刺激和強化用戶對付費行為的接納。基于此，提出以下假設：

H5：期望收益對用戶付費意愿有正向影響。

個人付費意識指用戶在移動學習平臺學習時，愿意為有價值內容付費的意識。大部分移動學習平臺為吸引用戶，提升下載量，平臺部分服務采用免費模式，加之盜版課程屢禁不止，讓用戶形成了免費慣性。有學者調查發現，人們普遍相信以前免費的互聯網內容將來依舊免費。個人付費意識淺薄會使得用戶在利用移動學習平臺學習時，先想辦法尋找免費資源，而非考慮是否為知識付費。個人付費意識越高，付費意愿就越強。基于此，提出以下假設：

H6：個人付費意識對用戶付費意愿有正向影響。

3.2研究模型

本文在SOR模型基礎上，結合課程類移動學習平臺特性構建其用戶付費意愿模型，如圖2所示。

4實驗過程

4.1問卷設計

為驗證上述所提出假設的準確性與有效性，筆者通過問卷調研對樣本數據進行收集。借鑒相關成熟量表，通過對已有文獻梳理，本文設計了面向課程類移動學習平臺用戶知識付費意愿影響因素問卷，如表1所示。調查問卷共有7個變量，每個變量包含3個問題。

4.2數據處理

數據采用李克特五級量表進行收集，問卷通過線上形式發放，共收回數據411份。篩選后得到有效問卷378份，有效率為92%。

4.2.1描述性統計分析

通過對樣本數據初步處理后，本文對問卷調查對象個人基本信息進行了描述性統計。受訪者中女性人數較多，占66.67%。大多數受訪者的年齡在18歲（含）～25歲之間，占72.74%。大多數受訪者學歷為本科，占50.53%。受訪者中大多是在校學生，占比高達62.35%。如表2所示。

4.2.2問卷的信度與效度檢驗

問卷的信度是指問卷調查結果所具有的一致性程度，Cronbach’s Alpha系數是最常用的檢測問卷信度的系數。本研究使用SPSS22.0軟件計算Cmnbach’s Alpha系數，根據表1可知，各變量的Cronbach’s Alpha系數都大于0.7，說明問卷信度較高。

效度是指量表的準確性，重在檢測量表是否能把要測量的目標真正地檢測出來。本文使用驗證性因子分析法，利用AMOS22.0軟件，通過標準化因子載荷量計算出組合信度CR（Construct Reliability）與平均方差提取值AVE（Average Variance Extrac-ted）檢驗問卷的收斂效度。根據Fomell C等的建議，所有變量AVE的值大于0.5，CR值大于0.7時，說明樣本數據的效度較好。表3中7個變量的AvE值都大于0.5，CR值都大于0.7，表明模型的內在質量理想，穩定性好。

4.2.3結構方程模型檢驗

使用AMOS22.0軟件對回收的數據進行分析以檢驗模型適配性及模型中的路徑關系是否成立。

首先對結構模型進行模型適配度檢驗，表4中的各項指標均在MacCallum R C等推薦的可接受范圍內，說明本研究模型的適配度較好。

對模型整體擬合情況檢驗之后，分別檢驗模型的各條假設，即分析C.R.、P值和變量問路徑系數的大小。通常雙尾檢驗P<0.05時，表示檢驗結果具有顯著性，表5中的6個假設均得到了驗證。

經過檢驗，結構方程模型的路徑圖如圖3所示。

5結果討論

本研究發現期望收益對用戶付費意愿的影響的顯著性水平p<0.001，表明期望收益顯著正向影響用戶付費意愿。社會影響與內容特性均通過期望收益正向影響用戶付費意愿，說明用戶在受到這兩種因素的刺激時，將產生移動學習平臺課程內容付費的認同過程，進而影響用戶付費意愿。此外，個人付費意識對用戶付費意愿的影響的顯著性水平p<0.001，表明個人付費意識對用戶付費意愿有顯著正向作用。

5.1社會影響對用戶期望收益的影響

同伴付費行為和平臺在線口碑對期望收益的路徑系數分別為0.146與0.260，且均在P<0.05的顯著性水平下顯著，說明社會影響對用戶期望收益有直接正向影響。此外，比較兩個指標可知，平臺在線口碑與期望收益的相關性更強。相對于同伴付費行為這一外部刺激，平臺在線口碑更能滿足用戶的社交期望收益。因此，平臺商家在打造高質量平臺內容的同時，一方面應緊跟用戶反饋，對用戶的投訴和建議第一時間回應解決：另一方面需主動出擊，通過b站、微信公眾號、微博等在線平臺宣傳推廣，最終形成良好的平臺在線口碑。

5.2內容特性對用戶期望收益的影響

平臺課程的內容豐富性和內容獨特性對期望收益的路徑系數分別為0.271與0.279，且均在P<0.05的顯著性水平下顯著，說明內容特性對用戶期望收益也有直接正向影響。此外，內容獨特性與期望收益的相關性更強（0.279>0.271），由此說明，相對于平臺課程內容豐富性，內容獨特性更能夠引發用戶對付費行為的認可。因此，建議平臺商家在聘用經驗豐富的老師的基礎上權衡成本收益，對用戶數據進行深入分析，總結平臺自身內容優勢和用戶偏好，藉由領域專家獨家開課、購買優秀課程獨家播放權等多渠道、廣維度手段，全面提升并重塑打造自身課程“品牌”。

5.3期望收益對用戶付費意愿的影響

用戶期望收益對用戶付費意愿的路徑系數為0.466，且顯著性水平p<0.001，表明用戶期望收益對用戶平臺課程內容付費意愿有著顯著的正向作用，期望收益可以作為用戶對付費行為的認可，在社會影響和移動學習平臺內容特性這兩種外部刺激和用戶付費意愿這一反應結果之間起到連接作用，用戶期望收益越高，付費意愿就越強。因此，建議平臺商家在用戶付費后為其提供更加便捷和功能全面的操作界面，例如下載權限和平臺資源下載速度的提升以及更多的倍速播放選擇，提升用戶對付費服務的感知度，從而提升用戶滿意度：同時，平臺商家應注重給用戶帶來精神滿足，例如當付費用戶學習時間累積達到規定時長或測試成績優秀時，為其頒發虛擬勛章或公布榜單排名，這種榮譽感會給用戶帶來精神享受：此外，平臺商家可以在用戶付費功能即將到期前予以提醒并給與一定比例折扣等活動，讓用戶感受到價格優惠，滿足用戶期望收益。

5.4個人付費意識對用戶付費意愿的影響

個人付費意識對用戶付費意愿的路徑系數為0.771，且顯著性水平p<0.001，表明個人付費意識對用戶平臺課程內容付費意愿有著顯著正向作用。當個人付費意識較強時，用戶不會很在意付費行為本身，而會更加注重課程內容能給自己帶來的收獲，課程內容對自己工作學習的有用性和節約的時間成本，從而產生較強的付費意愿。因此，平臺商家要通過各種宣傳形式，提升用戶的知識付費意識：同時要不斷升級反盜版系統，避免課程內容的無節制傳播，從而刺激用戶提升對課程類移動學習平臺正版知識的認可程度和付費意愿。

6結論

本文以課程類移動學習平臺為例，基于SOR理論構建課程類移動學習平臺用戶知識付費意愿模型，采用問卷調查和結構方程模型對數據進行建模分析，結果表明，用戶在受到社會影響與內容特性這兩種外部因素的刺激時，將產生對移動學習平臺內容付費認同的過程，進而影響其付費意愿。此外，個人付費意識對用戶付費意愿也有正向影響。

本文以SOR作為理論支撐，彌補了課程類移動學習平臺領域缺乏從用戶心理角度分析用戶付費意愿影響因素的不足，認為期望收益可以作為用戶對付費行為的認可在社會影響和課程類移動學習平臺課程內容特性這兩種外部刺激和用戶付費意愿這一反應結果之間起到連接作用，拓展了SOR模型的適用范圍，為深入探究用戶付費意愿提供了實證基礎。本文同時構建了課程類移動學習平臺用戶知識付費意愿模型，并驗證了其的適用性，為平臺運營商優化用戶服務提供了借鑒參考。

本文也存在不足之處，如僅選取了課程類移動學習平臺作為研究對象。不同類型的移動學習平臺特點和用戶知識付費意愿可能存在差異，未來，將拓展研究對象，并嘗試從多維度多視角探索用戶知識付費意愿影響因素。

（責任編輯：郭沫含）