茉莉花精油產品營銷策略研究

龔恩恩 蘇逸菲 張軒睿 李鑫娜 曾芳芳

摘 要：該文分析了茉莉花精油線上、線下2個方面市場推廣策略，對產品銷售渠道、服務、品牌建設等營銷策略進行了探討，并對茉莉花精油產品營銷策略進行了整體分析。

關鍵詞：茉莉花;精油;營銷策略

中圖分類號 F426.7 文獻標識碼 A 文章編號 1007-7731（2021）21-0131-03

隨著人們生活品質的不斷提高，植物精油產業已然成為一個的新興產業，植物精油不僅能夠滿足人們對自然健康生活的需求，而且具有良好的經濟效益和社會效益。其中，茉莉花精油在市場上較為稀少，市場潛力龐大、發展前景廣闊，因此如何發展茉莉花精油產業成為了一個值得探究的問題。從國際發展狀況來看，目前世界上消費最大的植物精油是薄荷精油、柑橘精油及檸檬芳香精油。植物精油在國際上需求相對旺盛，具有廣闊的市場前景。很多國家十分注重對芳香精油的技術標準制訂，并且成立了專門的機構對精油品質進行相關認證。從國內發展現狀來看，目前國內精油產品隨著日化、飼料、下游醫療等產業領域需求的不斷增長，植物精油市場規模呈現進一步擴大趨勢。精油產業很大程度上能夠成為帶動農業、工業和第三產業的新興產業。但目前我國植物精油行業還存在精油植物種植缺少標準化的統一管理，品質無法得到保障;商家為追求利潤盲目的市場炒作，缺失誠信等問題。從總體發展狀況上來看，以茉莉花為主的精油產品十分缺乏。茉莉花精油被稱為“精油之王”，具有多種獨特的功效和巨大的開發潛力。本文對茉莉花精油產品的市場、盈利模式和營銷策略進行了分析，以期為完善茉莉花精油產品市場營銷提供參考。

1 茉莉花精油產品市場分析

1.1 消費者信賴度低、起步難 隨著中國經濟的高速增長，人民生活品質穩步提高，人們的精油護膚意識也隨之得到了極大的增長。但從總體上看，我國消費者對于使用精油護膚不甚了解，在護膚類產品中使用人數較少，對各類精油產品的基本理念、使用方式、各種用途等都缺乏認識。精油原料市場各種原料魚目混珠、濫竽充數的現象時常出現，行業魚龍混雜，市場缺乏規范性，使用不良產品可能會對消費者的身體產生一定的危害[1]。目前，大多數人對精油產品知之甚少，他們不會輕易去相信以及消費一款精油相關的產品。

1.2 同類精油產品品牌眾多 如今市場上占有率較大的阿芙精油、歐舒丹、家美樂等國際知名的精油產品幾乎都是歐美精油品牌，成立時間早，產品知名度高，廣受消費者的青睞。國外精油產品大多以柑橘精油、玫瑰精油、薰衣草精油等為主，這些精油受眾更廣，接受程度更高，更受消費者喜愛。相較于其他精油種類，茉莉花精油進入市場的時間晚，總體知名度低，且國內知名品牌寥寥無幾，市場影響力相對有限。與其他精油相比，茉莉花精油消費認同感較低，消費者接受還需要一個過程。

1.3 受消費者收入影響較大 優質的茉莉花精油產品銷售定價相對較高，注重產品品質，主要定位中高端市場。這也意味著高昂的價格可能會損失部分消費者。20～35歲的青年階層消費市場前景廣闊，接受新事物的速度快且十分注重護膚，消費能力也很強，占據了很大部分的護膚化妝品市場，而茉莉花精油過高的價格卻使一大部分青年階層望而卻步，從而在一定程度上限制了茉莉花精油的發展速度。

1.4 市場營銷環境不斷優化 從社會上看，現今低碳綠色生活已是大勢所趨，純天然提取的茉莉花精油產品，適應了當前消費者的生活理念和消費觀念，市場潛力巨大。茉莉花精油對消除妊娠紋的修復具有一定作用，較之其他精油產品更適合哺乳期女性消費者群體，這也使得茉莉花精油更具吸引力。從法律上看，國家在衛生監督方面對化妝品，有明確的規范。1989年國家便頒布實施了原《化妝品衛生監督條例》，2021年1月1日起又正式實施了《化妝品監督管理條例》，促進了新時代化妝品市場的合理發展，適應了當下化妝品的監管形勢[2]。除此之外，國家還頒布了相關法律法規來規范茉莉花精油產品，如保證產品質量的《產品質量法》、緩解市場的惡性競爭的《反不正當競爭法》、保障消費者權益的《消費者權益保護法》等。從市場上看，精油產品的主要市場集中在歐洲、美國及日本等較發達地區，這些國家地區約占全球精油市場的80%，而中國香薰精油產品市場卻連本國化妝品市場1%的份額都不到。可見，中國在香薰精油的生產與消費方面一直處于缺失狀態，這表明我國精油市場可挖掘的潛力巨大。近幾年來，我國經濟整體呈上升趨勢，隨著人們收入的提高，中高端消費人群的增加，精油消費市場將會變得無比廣闊。

2 茉莉花精油產品盈利模式分析

2.1 利潤點 利潤點是指企業獲取利潤的產品或服務。好的利潤點要在消費者的需求基礎上既為企業謀求利潤，又為顧客創造價值。茉莉花精油產品的利潤點主要包括茉莉花精油等產品的銷售、茉莉花精油SPA芳療服務、公司定期舉辦的茉莉花文化宣傳活動等業務。其中，主要盈利點是銷售茉莉花精油及相關產品，其主要產品包括茉莉花精油、茉莉花香薰擺件、香水項鏈等熏香產品。隨著公司規模的擴大及產品技術的改進，可進一步完善產品服務體系，例如推出私人高端產品定制服務，根據客戶的特殊需求，定制具有特殊配方及特殊包裝的茉莉花精油香薰產品，擴大利潤來源。

2.2 消費對象 消費對象是指企業提供的產品或服務的消費人群，作為企業利潤的源泉，利潤對象解決的是市場定位問題。茉莉花精油產品服務對象明確，將目標客戶定位于高端香氛精油愛好者，追求高品質生活的社會中高層人士及天然植物產品愛好者。人們對追求生活質量的步伐隨著經濟收入水平的提高而不斷加快，享受型消費增多。另外，精油功效的有效科普也加大了茉莉花精油的受眾范圍。茉莉花精油潛在的消費市場前景廣闊，利潤巨大。

2.3 利潤杠桿 利潤杠桿是指企業為了吸引顧客消費而生產產品或提供服務的一系列活動。為了獲得利潤杠桿，茉莉花精油企業在營銷和服務的過程中可通過以下方面來獲得更多的利潤來源：一方面，在產品上市初期，企業可以采用補貼如打折券、首單立減等手段吸引消費者;另一方面，以香薰掛件、擺件等小物品進行推廣，采用線上線下同時進行宣傳。另外，打造茉莉花田網紅拍照地，采取以帶領顧客參觀茉莉花種植地的方式，在拍照地進行產品推廣，提高知名度，擴大客源量。

2.4 利潤屏障 利潤屏障作為企業利潤杠桿的投資，是指企業用來防止競爭對手掠奪企業利潤的一系列預防手段。作為茉莉花精油產品生產銷售企業，其主要原料茉莉花是產品的骨血。以素有“茉莉花之鄉”的福州為例，福州在獨特的自然環境條件下憑借優良的栽培技術，在長達2000多年的茉莉花栽培歷史中，培植出一批又一批擁有成熟飽滿外形，顏色潔白無瑕，氣味芬芳的優質茉莉花。以優質茉莉花作為主要原料生產的精油和香薰產品質量高、效果好，為企業鞏固了利潤屏障。同時，企業應建立健全的產品質量控制體系，嚴格把控產品質量。

3 茉莉花精油產品營銷策略

3.1 推廣策略 （1）線上推廣：以電商平臺、短視頻平臺以及微信等為主，在平臺上宣傳茉莉花精油產品，在公眾號上發布茉莉花精油產品的相關理念，制作方式等，加大宣傳力度，引起消費者的共鳴。在快手、抖音等平臺發布使用體驗、使用方法的視頻。通過抖音、淘寶的直播平臺進行直播帶貨吸引顧客前來消費。（2）線下推廣：以精油體驗館為主體，顧客到店體驗為主，在店期間店員向顧客講解產品相關理念內容，發送傳單，小禮品等，以顧客帶顧客的方式，增加產品的推廣范圍 [3]。

3.2 產品策略

3.2.1 銷售渠道 大、中型城市為主，在多個地區的商場開設專柜，同時在網上開設品牌網站、平臺店鋪以及線下產品體驗活動。茉莉花精油產品的銷售渠道主要分為以下2種：前期線上網店銷售、直播帶貨，后期開設線下產品體驗館和SPA館。線上分為官網和第三方平臺店鋪2個部分。官網的主要功能是展示產品，介紹產品的原料來源、制作過程，科普相關知識等。天貓店鋪的銷售將成為線上銷售的重點，輔以其他電商平臺的網店營銷。在全網進行推廣，但廣告的投放重點在天貓。線下：開設產品體驗館，讓顧客走進體驗館感受產品，體驗茉莉花香熏產品及精油的魅力，并與精油館、SPA館進行合作，讓消費者體驗精油產品的舒適放松感，平衡、舒緩身體和精神。

3.2.2 促銷和服務策略 利用在電商平臺的站內推廣提高消費者對產品的熟悉度，吸引消費者前來消費。在店鋪首頁醒目的位置向消費者展示新品，利用活動贈送小樣等贈品來帶給顧客小驚喜。通過贈送新品小樣可以起到對新品推廣的作用。茉莉花精油產品要有明確的定位，由于精油的中高端定位，所以產品應以服務和體驗為定位 [4-5]。建立會員體系，通過會員專屬“私人訂制”的方式根據顧客的需求進行私人產品定制，以吸引顧客加入會員。

3.2.3 物流渠道、品牌建設和反饋策略 隨著快遞物流的迅速發展，快遞的時效也是抓住顧客的重點。為了讓客戶以最快的速度收到商品，在交通樞紐設置倉庫，盡量保證“隔日達”。通過小程序或微信公眾號可以隨時查看快遞信息。開設的無論是線下還是線上店鋪都具有統一的風格[6]，讓顧客更有記憶點，并且加大宣傳資金投入，加強宣傳力度，借助互聯網，快速、有效地建立起品牌記憶點產生品牌熟悉度。通過直播帶貨、短視頻等方式進行品牌進一步的宣傳、建設。借助此類方法來打造我們茉莉花精油產品的特色品牌，然后再借助品牌效應來開啟線上線下的帶貨創新銷售模式。商家針對賣出去的產品設立線上或線下顧客意見評價售后反饋表，并及時將顧客提出的意見評價進行回復且反饋到相應部門。

參考文獻

[1]小兵，宋亞欣.芳香產業市場空間巨大本土芳療品牌亟待走出“專業之路”[J].中國化妝品，2019（04）：12-25.

[2]王逸群.國家藥監局詳解新版《化妝品監督管理條例》[J].計算機與網絡，2021，47（02）：4.

[3]張靜.茵曼品牌營銷策略分析[J].中小企業管理與科技（上旬刊），2021（06）：87-88.

[4]王烽權，江積海.互聯網短視頻商業模式如何實現價值創造？——抖音和快手的雙案例研究[J].外國經濟與管理，2021，43（02）：3-19.

[5]王逸群.國家藥監局詳解新版《化妝品監督管理條例》[J].計算機與網絡，2021，47（02）：4.

[6]張夢巧.S奢侈品電商平臺渠道管理策略研究[D].成都：電子科技大學，2020.

（責編：張宏民）