皮草服飾顧客感知價值研究

禾惠霖 王秋月

[摘要]文章具體分析了天然皮草在中國歷史中的發展并列舉兩個具體的人造皮草品牌案例，同時，文章運用顧客感知價值的多維度理論，對皮草服飾的顧客感知價值進行現狀調研。通過問卷調查的研究方法，分析歸納出天然皮草服飾顧客感知價值包含產品功能價值和自我情感價值兩個維度，而人造皮草服飾顧客價值感知維度分為產品價格價值和自我情感價值兩個維度。消費者對于天然皮草服飾更加看重產品的功能價值而對于人造皮草服飾則更加看重價格優勢。

[關鍵詞]人造皮草;天然皮草;顧客感知價值

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.32

中國自古代就開始對皮草這一天然織物進行利用、加工及采集，為人類文明史提供了極大的作用，也為現代社會皮草服飾的穿著使用奠定了夯實的基礎。在歷史早期，人類所使用的皮草大多來自野生動物，隨著野生動物的減少及對于皮草需求的增加，絕大多數皮草來自與專業皮草動物飼養場甚至人造皮草。隨著人類經濟及社會文化的發展，皮草服飾除了單純的保暖及保護，逐漸有了更深層次的代表含義及意義。例如，在宋代，羊皮已經作為貨幣及與他國流通的財物而有了極高的經濟價值。在現代社會中，皮草服飾在一般消費者價值觀中往往具有高端、奢華、大氣、昂貴、暖和、時尚等特點。隨著人類環保意識的增強及對動物保護意識的提高，越來越多環保人士及環保機構提出以人造皮草替代天然動物皮草以達到生態平衡、保護動物的目的。在本文中，將皮草定義為同時包含天然動物的毛皮織物、皮革織物及外觀對前兩者進行仿制的人工纖維織物的廣泛概念。

1相關研究

部分學在對皮草領域的相關研究，有闡述皮草的制作工藝歷史及一些關于皮草的考古發現，同時也有部分學者對皮草制作的工藝流程進行研究。周怡在《皮革面料與服裝的設計發展》中，概括指出了皮草服飾在高端服飾市場中的地位并對其高端定位的發展趨勢進行了預測總結。《中國裘皮服裝內銷市場現狀及發展趨勢探析》一文中，四川理工學院的邵小華從中國裘皮服裝市場的現狀、特征與影響因素出發，探討了我國裘皮服裝擴大內銷的市場渠道、市場營銷模式以及市場的未來拓展方向。

關于顧客感知價值的定義，有幾個通用特征。首先，顧客感知價值是由消費者主觀判斷的;二是顧客感知價值不僅包含功能價值、情感價值和社會價值維度三個較基本的感知價值維度，并且還包含其它不確定的層次維度，即顧客感知價值是多層次和多維度的;最后，對于顧客感知價值的研究需要從購買到使用和售后的全過程中展開評價。本文對皮草服飾顧客感知價值的分析是從顧客的角度進行，并未針對某一具體企業或品牌。

在本文中，顧客感知價值維度主要通過參考鄧峰教授創建的服裝顧客價值感知多維度理論，結合實際進行調整補充，天然皮草服飾顧客價值感知維度選擇了產品價值和自我情感價值兩個維度。產品價值包含皮草服飾的質量較好、皮草服飾面料質地優良、皮草服飾無偷工減料、穿著皮草服飾的顧客會感到時尚、消費者可以穿著皮草服飾彰顯個性、顧客穿著皮草服飾是與眾不同的、顧客穿著皮草服飾可以更加自信;自我情感價值包含顧客穿著皮草服飾可以得到更多的尊敬、穿著皮草服飾可以彰顯較高的社會地位、穿著皮草服飾會使顧客舒適愉快、購買皮草服飾的過程是愉快享受的、購買并穿著皮草服飾不會感到不適、穿著皮草服飾不會受到非議、皮草服飾款式新穎時尚、皮草服飾具有較強潮流性。

人造皮草服飾顧客價值感知維度選擇產品價值和自我情感價值兩個維度：產品價值包含人造皮草服飾的性價比較高、人造皮草服飾比天然皮草服飾價格更低、穿著人造皮草服飾不會受到非議、穿著人造皮草服飾可以彰顯消費者獨特的個性及穿著人造皮草服飾是舒適愉快的;自我情感價值則包含顧客穿著人造皮草服飾可以感到時尚、顧客在穿著人造皮草服飾時更加自信、顧客穿著人造皮草服飾可以感到與眾不同、人造皮草服飾比天然皮草服飾往往更加時尚和人造皮草服飾款式一般都很新穎潮流。

2問卷調研與數據分析

問卷采用李克特 7 點量表，2019年12月在問卷星平臺發布電子問卷，并通過手機微信，向社會人士及在校大學生發放調查邀請。共回收問卷515份，無回答不完整的問卷，但存在部分問卷得分雷同，共剔除45份無效問卷，最后回收有效問卷470 份，其中，女性被試213人（45.32%），男性被試257人（54.68%）。22.14%的被試從事公司職員的工作。本文運用SPSS22.0 軟件對回收數據進行分析。

2.1天然皮草顧客感知價值數據分析

天然皮草顧客感知價值問卷整體的信度克隆巴赫系數值為0.952，大于0.9，因此說明數據量表整體的信度值較高;量表KMO值為 0.94，大于0.7，且巴特利球形檢驗p值均為0.000，小于0.01，整體量表數據效度很好。

對回收的470份有效數據進行天然皮草顧客感知價值因子分析，并采用主成份分析的方法對指標進行歸類，最終共得到15個測量問題的兩個因子結構，因子A的特征值為9.005，方差貢獻率為60.032%，是方差貢獻率最大的一個主成分，因子B的特征值為0.860，方差貢獻率為5.731%。前二個因子解釋了所有變量的65.763%，在因子提取過程中，收斂于第三次旋轉。

根據天然皮草顧客感知價值問卷數據分析結果，共旋轉得到兩個因子，其中因子A包含穿著皮草服飾可以使顧客感到時尚、皮草服飾往往質量較好、皮草服飾面料質地優良、皮草服飾無偷工減料、穿著皮草服飾可以彰顯消費者的個性、穿著皮草服飾可以使顧客感到與眾不同7個變量;因子B包含穿著皮草服飾是舒適愉快的、 購買皮草服飾的過程是享受的、穿著皮草服飾不會受到非議、皮草服飾款式新穎時尚、穿著皮草服飾可以彰顯較高的社會地位、購買并穿著皮草服飾不會感到不適、皮草服飾具有較強潮流性、穿著皮草服飾可以得到更多的尊敬 8個具體變量。因子A具體指的是產品功能價值即關于皮草服飾本身產品的價值，因子B為自我情感價值則為關于穿著及購買皮草服飾時顧客對于自我的感知及心理情感感知維度。從探索性因子分析的結果來看，關于皮草服飾的顧客感知價值的由兩個維度構成并且產品功能價值維度在天然皮草服飾顧客感知中比自我情感價值維度更為重要。

2.2人造皮草顧客感知價值數據分析

人造皮草顧客感知價值問卷整體量表的克隆巴赫系數值為0.952，大于 0.9，量表整體的信度值較高;整體量表KMO值為0.94，大于 0.7，且巴特利球形檢驗p值均為 0.000，小于0.01，量表數據效度很好。

對回收的470份有效數據進行人造皮草顧客感知價值因子分析，并采用主成份分析的方法對指標進行歸類。對于因子的要求包括：每個因子特征值要求大于0.8，最終共得到10個測量問題的兩個因子結構，因子C的特征值為5.833，方差貢獻率為58.332%，是方差貢獻率最大的一個主成分，因子D的特征值為 0.926，方差貢獻率為9.265%。前二個因子解釋了所有變量的67.597%，在因子提取過程中，收斂于第三次旋轉。

根據數據分析結果，人造皮草顧客感知價值共旋轉得到兩個因子，其中因子C包含人造皮草服飾的性價比較高、穿著人造皮草服飾可以彰顯消費者獨特的個性、穿著人造皮草服飾不會受到非議、人造皮草服飾比天然皮草服飾價格更低、穿著人造皮草服飾是舒適愉快的5個變量; 因子D包含人造皮草服飾比天然皮草服飾往往更加時尚、人造皮草服飾款式新穎潮流、穿著人造皮草服飾可以感到時尚、穿著人造皮草服飾可以更加自信、穿著人造皮草服飾可以感到與眾不同5個變量。

因子C具體指的是產品價格價值即關于人造皮草服飾本身產品價格的價值，因子D為自我情感價值則為關于穿著及購買人造皮草服飾時顧客對于自我的感知及心理情感感知維度。從探索性因子分析的結果來看，關于人造皮草服飾的顧客感知價值的由兩個維度構成并且產品價格價值維度在顧客感知中比自我情感價值維度更重要。

2.3小結

比較天然皮草及人造皮草兩組數據后發現，在消費者認知中，顧客對天然皮草的感知價值包含對產品本身的功能價值和關于自我的情感價值兩個維度，其中天然皮草商品本身的質量及功能價值更加突出及重要，自我感知價值即顧客對于穿著或購買天然皮草的自我情感認知較弱，說明在顧客認知中，對于天然皮草的本身產品功能更為看重，同時也存在情感方面的感知。

對于人造皮草服飾來說，數據顯示產品的價格價值比功能價值更為重要，即相較于人造皮草服飾的面料或保暖性等功能，顧客更加看重商品的價格。另外自我情感價值維度也存在于顧客關于人造皮草感知價值中，且占據一定的份額但低于商品的價格價值。

3結論與建議

天然皮草具有極佳御寒保暖的能力，因此對于消費者來說，對天皮草服飾的質量具有較強的需求。天然皮草服飾和人造皮草服飾顧客感知價值都包含產品功能價值和自我情感價值兩個維度。其中，對于天然皮草服飾，消費者更加看重產品的功能價值;對于人造皮草服飾則更加看重價格優勢。天然皮草的價格較高，功能價值較高，作為服飾的保暖性和潮流性較為突出，由于顧客對皮草服飾本身的功能性更為看重，因此實體店依然是天然皮草服飾的主要銷售渠道，此外，天然皮草服飾也在網絡渠道進行拓展并取得了不錯的業績。而對于人造皮草服飾來說，顧客更加看重它的價格、款式及潮流性。同時人造皮草具有好加工，好打理，易于清潔的特點，受到大量年輕消費者的追逐，隨著越來越多的人道主義者及動物保護主義者的支持，人造皮草服飾的銷售量將呈現上升的趨勢。

總體來說，皮草服飾依然具有較好的市場前景，消費者對于皮草服飾的追逐熱情不減，時尚潮流趨勢中也一直存在皮草元素，無論是天然皮草還是人造皮草，其設計及使用并沒有減少。參考宏觀環境即近幾年大部分地區的冬天越來越寒冷、消費者開始重視保暖而非寒冷換來的時尚，時尚皮草服飾市場在近幾年來將具有不斷擴張的可能。

參考文獻：

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[3]邵小華.中國裘皮服裝內銷市場現狀及發展趨勢探析[J].山東紡織科技，2013，54（1）：39-42.

[4]鄧 峰. 網 絡 購 物 模 式 下 顧 客 感 知 價 值 的 構 成 研 究 [J]. 商 業 經 濟 研究，2015（30）：66-67.

[5]何 露.陳 武 勇. 中 國 古 代 皮 革 及 制 品 歷 史 沿 革 [J]. 西 部 皮革，2011，33（16）：42-46.

[基金項目]北京服裝學院高水平教師隊伍建設專項（項目編號： BIFTBJ201901，BIFTTD201901，BIFTTD202001）;北京服裝學院 2018年教育教學改革立項項目（ 項目編號：JG-1814）。

[作者簡介] 通訊作者： 王秋月，副教授，博士，北京服裝學院。