從混亂到守序：網絡視頻平臺的紅與黑

張書琛

從PC時代百家視頻網站混戰，到BAT重塑視頻行業，再到短視頻異軍突起，新老玩家如浪潮般來來去去。行業走向合規化的同時，曾經被網站們有意無意忽視的影視版權，成為了平臺間互相攻擊的武器。

但需要正視的是，阻擋國內長視頻平臺盈利的并不只是短視頻平臺的海量“二創”，也不僅是殺不死的盜版，而是長久以來，視頻網站以免費為名吸引用戶培育出的市場環境。

2006年，Google以16.5億美元的“天價”收購了海外視頻網站YouTube。這一與中國看似毫無關系的并購案，就像大西洋的蝴蝶振翅，為遙遠的地區帶來了一場影響深遠的海嘯。

在此之前，樂視網、土豆網、56網、激動網等視頻網站上線不久，最風光的土豆網、56網日均訪問人數也不過剛突破4萬人。

當YouTube被重金收購的消息傳來，國內的資本沸騰了。據不完全統計，紅杉、凱電、SIG等一批風投機構不約而同地進入網絡視頻領域，投資總額達到1億美元以上。那一年，中國境內有16家網絡視頻企業拿到風險投資，民營視頻網站也從最初的三四十家增加到了300多家，一時間好不熱鬧。

資本的涌入自然是因為看到了國內市場的潛力——截至去年年末我國網民的數據已經逼近10億人，而2005年這個數字才剛突破1億。

剛起步的網絡視頻體驗算不上好，都還是豆腐塊大小、模糊不清，且網速慢、上網成本高，加載一個4MB的電影預告片都要花好長時間，根本不是電視臺的對手。

但隨著技術進步降低了上網的成本后，視頻網站開始發力。2005年中國網絡視頻的用戶僅有3200萬人;一年后這個數字就翻了一番，達到了6439萬人，占中國網民的47%，中國網絡視頻收入總規模也達到了5億元。

就這樣，在寬帶網絡、技術迭代和資本投入的合力推動下，網絡視頻市場進入了狂熱的關鍵時期。

這一時期，也被視為網絡視頻行業的“混沌期”。缺乏監管與版權意識的視頻網站并沒有意識到建立以內容為核心的盈利路徑才是應有之義，網站為巨額帶寬費用燒錢卻沒有長久發展的底氣，這也為之后的行業洗牌埋下伏筆。

2006-2015年互聯網寬帶接入用戶發展和高速率用戶占比情況

當時除了PP Live（PPTV 的前身，現在的PP視頻）、PPS 網絡電視（即后來的PPS 影音）是通過P2P、串流媒體等技術手段，以網絡電視的形式提供網絡視頻的在線直播觀看服務，大部分視頻網站如酷6、六間房、爆米花等都是類似YouTube視頻分享的UGC模式。

以UGC內容為主要吸引點的視頻網站彼時僅承擔管理者的角色，視頻內容幾乎全都由用戶自行上傳，經審核后可以上線供其他用戶觀看。

但由于當時DV家用攝像機這樣的攝影器材價格不菲，視頻剪輯對電腦的處理運算能力要求又很高，加上對劇本、分鏡、表演等綜合素質的要求，因此大部分用戶上傳的視頻類型五花八門、時長長短不一，優質內容萬里挑一。

而且僅僅依靠鳳毛麟角的拍客，無法滿足用戶的網絡視頻消費需求，于是很多人成為了搬運工，將電影、電視劇等影視劇集私自上傳到視頻網站。又由于當時的網絡視頻還是一種新興的網絡娛樂方式，急需被用戶接受和認可，視頻網站為了吸引用戶，對這種行為也是采取睜一只眼閉一只眼的態度，雖然不提倡，但也不會主動刪除未經授權的影視內容。

面對這一新興事物，監管層面也含糊不清。2001年的《著作權法》中只規定了信息網絡傳播權的概念;2006年出臺的《信息網絡傳播權保護條例》，提出了信息網絡傳播權的保護方式。但正版和盜版網絡視頻的界限模糊，網絡視頻形態和劃分眾說紛紜，沒有明確統一的劃分標準。這也給了視頻網站野蠻生長的空間。

經過最初幾年的放養，視頻網站積累了一大批用戶，資本也越發青睞，而依靠侵權盜版吸引用戶所引發的一系列問題也開始暴露。

如上所述，當年視頻網站營收不穩定、帶寬成本又極高;且那時廣告商更傾向于電視渠道，而愿意付費的用戶又太少，除了依賴風投資本輸血外別無他法。

以惡搞《無極》走紅的六間房創始人劉巖曾透露，最夸張時，一個月就需要交付400萬美元的帶寬費用。

就這樣，網站們瘋狂融資，拿到的錢都燒給了運營商，卻始終沒找到可靠的商業模式。外表繁華的視頻行業，實則蛀滿了虱子。當2008年金融危機來襲，網絡視頻行業自然難逃沖刷。

為求得長期、健康的發展，視頻網站紛紛叛逃UGC陣營。

六間房裁員三分之二后不得不轉型秀場直播以求自保;同年，以UGC為重要內容的視頻網站土豆網決定暫時放棄這一領域，時任土豆網CEO的王微還拋出“垃圾流量如同工業廢水”的理論，原因是低質量的UGC內容耗費掉大量的帶寬成本卻不能帶來廣告收益，甚至還引起版權麻煩。

2009年9月，由搜狐視頻、激動網和優朋普樂聯合發起的中國網絡視頻反盜版聯盟在北京成立。劍指優酷、迅雷等一批涉嫌盜版的網站，索賠超一億元;優酷旋即采取反制措施，以侵犯名譽權、版權為由狀告搜狐。很快國內其他視頻網站也紛紛扛起維權大旗，狀告同行。

行業內部風起云涌，監管方面的態度也逐漸明朗。國家廣電總局在2008年確立視頻網站經營牌照制度，247家機構獲頒視頻牌照，同時處罰和關停了57家視頻網站，加速行業合規化經營。

2009年成立的中國網絡視頻反盜版聯盟

樂視提前押注版權

活下來的視頻網站一來急切需要穩定增加營收的方法，二來面對上游影視方紛至沓來的法律訴訟以及監管趨嚴的態勢，也必須改變此前野蠻生長的模式，規避可能的侵權及訴訟帶來的損失。因此，憑借影視劇集正版化提升點擊率和廣告收益的路線被平臺們選中。

在這樣的背景下，視頻網站的競爭焦點由帶寬之爭轉變為版權爭奪，帶動了版權意識與版權成本的雙雙增強。

“僧多粥少，再加上版權方炒作，版權價格2010年前后瘋狂溢價。”據業內人士透露，2011年還在10萬～15萬元一集的電視劇，一年后就能被炒到180萬～200萬元一集。

也有平臺抓住風口，一躍起飛。

名不見經傳的樂視網能在2010年突然宣布盈利，并成為網絡視頻領域首家上市公司，成功募資7.3億元，也離不開在版權方面的押注。

曾任樂視云高級總監的李茗曾提到樂視在版權方面的布局，“2010年前幾乎沒有什么視頻網站會花大價錢采購版權，但老賈則先人一步在數字版權上投入巨大。在樂視最好的年代，樂視網的影視版權庫一度占有視頻業一半以上的版權內容，2011年樂視網收入59%都是版權分銷交易收入，而非廣告。”

但對于視頻網站來說，這種大量采購獨家熱門影視劇網絡版權，再將網絡版權分銷給其他網站，從中賺取差價的模式只是分攤成本、增加營收的權宜之計，很難持續。

樂視網投入大量資金從上游購買版權，讓眾多獨立視頻網站舉步維艱的同時，也為自己的現金流帶來巨大壓力。截至2011年末樂視網4.2億元的超募資金中約80%進行了版權購買，公司預付賬款也同比激增456.03%，為之后爆雷埋下隱憂。

無論如何，這場版權大戰，給了國內互聯網巨頭們用資本加速行業洗牌的機會。

2011年，騰訊視頻合并QQ live;2013年5月百度以3.7億美元收購PPS并與愛奇藝合并，幫助愛奇藝進入視頻行業第一梯隊;2015年11月，阿里巴巴以36.7億美元現金收購優酷土豆。

至此，在激烈的市場競爭和巨頭的兼并重組之下，中國網絡視頻行業結束了大浪淘沙，進入了BAT三國殺時代，百度愛奇藝、騰訊視頻、阿里巴巴優酷當仁不讓成為行業頭部。但整個行業的問題依然沒有解決，如何尋找更多的盈利突破口是當務之急。

在BAT引領的時代，視頻網站有了看似更穩健的商業模式，即向B端收取廣告費，再向C端售賣付費內容和會員增值服務，由此持續輸血到內容投入之中。

即使如此，在網絡視頻版權的有序化環境下，各平臺豪擲千金采購視頻版權的現象仍屢見不鮮，導致平臺內容成本居高不下，遲遲難以盈利。

2016年至今愛奇藝的內容支出已超過千億人民幣;騰訊視頻也不遑多讓，且去年騰訊副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷表示，未來三年平臺將對內容再投入近千億。

盈利則遙遙無期。以愛奇藝為例，其今年第三季報顯示，由于內容成本同步增長13%至53億元，導致收入成本增長至70.28億元。報告期內虧損額也同比擴大47.03%，凈虧損17.07億元。

對于凈虧損的擴大，愛奇藝CEO龔宇解釋是由于內外大環境的變化。“長視頻目前面臨的最大問題是供需矛盾：在疫情影響下，電影上線數量不及2019年同期的一半，電視劇只有往年的三分之一左右;新的網劇由于疫情和審查原因延遲上線，質量也打了折扣，因而平臺缺失優質內容。”

短視頻占據了用戶大部分時間

愛奇藝嘗試通過“迷霧劇場”推出高質量劇集

除了老對手互搏外，視頻網站現今遭遇的挑戰更多的是來自“B抖快”為代表的中短視頻新貴們。

在移動互聯網領域，視頻行業對用戶使用時長的爭奪是一場“零和游戲”。從2019年開始，以抖音、快手為代表的短視頻平臺用戶體量迅速擴張，愛優騰等長視頻平臺眼睜睜地看著自己用真金白銀拉來的用戶，刷短視頻刷到上癮。

發展迅猛的短視頻平臺們，還將手伸向了長視頻投入重金的影視版權內容，這觸動了愛優騰們本就敏感的神經。影視行業一位宣發人員介紹，“短視頻引流、長視頻變現”已經是一條完整的產業鏈，但現在引流影響了長視頻平臺變現，因為“大家看完引流就不看完整內容了”。

從今年4月“愛優騰”聯合70家影視制作公司和500名影視工作者聯合聲討短視頻平臺影視切條、二次創作內容侵權，到4月視聽行業協會上的口水仗，無一不是為了圈住內容流量，爭奪正在從長視頻遷移到短視頻的大量用戶。

此次行業訴求很快得到了監管部門的響應。4月25日，中宣部版權管理局局長于慈珂回應短視頻侵權問題，“國家版權局將繼續加大對短視頻領域侵權行為的打擊力度”。去年第三次修訂的《著作權法》完善了互聯網領域著作權保護的相關規定，也于今年6月正式實施。

可是，解決了被短視頻平臺侵權的問題，長視頻用戶增長見頂、難填虧損的窘境就能化解？造成長視頻盈利困境的深層原因是長期形成的市場環境。中國影視行業缺乏成熟的工業化內容生產體系，長視頻平臺在IP開發、自制內容等平臺創新能力上仍屬初級探索階段，難以形成正向、持續的盈利模式。

更重要的是，中國互聯網的免費甚至價格戰文化，使得用戶對于長視頻內容付費意愿和付費能力有限，只要需求還存在，盜版產業就一定會不斷“死灰復燃”，甚至擁有更多的傳播形式。

如何跳出版權戰的怪圈，尋找更多變現途徑，是愛優騰的首要課題。基于此，長視頻平臺不僅需要在長視頻內容創作上下苦功，還要更積極地擁抱短視頻。

利用互聯網反壟斷浪潮，騰訊開始試圖以“正規軍”的身份進入抖音。11月11日，抖音表示收到騰訊創作服務平臺，希望接入抖音開放平臺的申請。但鑒于騰訊、字節長久以來的明爭暗斗，開放腹地仍是漫漫長路。

此外，從長視頻十幾年的發展來看，平臺的增長焦慮最終仍會導向內容。盡管短視頻更容易刷新用戶新鮮感，但從持續性上講，長視頻不管信息量還是精良程度更強于短視頻，仍應是平臺發力重點。

或許，視頻平臺不再能迎來利潤飛增，但能從“大投資”“高風險”轉向“高性價比”的良性發展，未必不是好事。