中老年奶粉領域引人入局前景幾何

孫燕明

為了滿足中老年消費者對營養元素的需求，乳企推出的中老年奶粉大多以高鈣為主要賣點，并添加多種維生素和微量元素。

近日，雀巢首次推出“藍帽子”保健食品氨糖鈣奶粉及益生菌蛋白粉，分別主打增加骨密度和增強免疫功能，將視線鎖定中老年奶粉。此前不久，君樂寶申請注冊商標“40+健護力”“50+優及智護”“50+舒護力”“60+能護力”，顯示了其在中老年奶粉領域的新動作。

中國保健協會保健咨詢服務工作委員會秘書長王鶴松接受記者采訪時指出，迄今，我國已批準53件奶粉類保健食品，另外在我國批準的78件特殊醫學用途配方食品中，很大一部分也屬于乳粉類食品。在中老年人群中，相當一部分人存在骨質疏松、睡眠障礙、肌肉減少癥、心腦血管疾病、免疫力低下、腸道消化不適等問題，而中老年奶粉研發正是以改善這些問題為目標，具有極為廣闊的發展前景。生產企業應深入了解中老年群體的消費需求，加大研發投入不斷創新，才能在競爭中搶占先機。相比添加基礎營養素的中老年奶粉，添加功能成分的產品更具優勢。

推廣效應仍未充分釋放

中老年奶粉是根據中老年人的生理特點和營養需求，以優質鮮牛奶、羊奶、駝奶、驢奶等奶源為主要原料，配以適當的其他營養物質，通過一定的加工工藝生產的專供中老年人群食用的乳制品。

中國奶業協會原常務理事、廣州市奶業協會會長王丁棉接受記者采訪時表示，2010年前，以中老年奶粉名義銷售的奶粉只有少數幾個產品，從2011年開始，中老年奶粉產業發展步伐明顯加快，初步形成了中老年奶粉產業，但總體呈現不溫不火狀態。

2016年開始，中老年奶粉產業步入快車道，主要緣于兩個因素：一是我國人口老齡化日益加劇，對健康產品的需求迫切;二是我國對嬰幼兒奶粉實行注冊制管理，企業進入門檻較高，市場競爭異常激烈，很多企業尋求新的利潤增長點，而中老年概念是較佳選擇。

中國醫學科學院、北京協和醫學院副研究員吳崇明接受記者采訪時表示，為了滿足中老年消費者對營養元素的需求，乳企推出的中老年奶粉大多以高鈣為主要賣點，并添加多種維生素和微量元素。同時，不少乳企開發了富含硒、鐵元素的配方奶粉，受到中老年消費者的大力追捧。此外，由于中老年人群中患有糖尿病、高血脂等慢性病的比例較高，需要控制血糖、血脂，部分企業生產的中老年配方奶粉便主打無糖和低脂概念。

吳崇明指出，目前，絕大多數乳企將中老年奶粉作為全面市場布局的一環，但很多中外品牌更多的是補齊品類生產線，集中在中老年奶粉市場發力的品牌較少，呈現研究少、布局淺的局面。還有部分乳企布局中老年奶粉只是作為市場占位，并沒有大力推廣的后續動作。因此，除了幾家知名乳企外，中老年奶粉市場缺少更多具有代表性的品牌和產品。

王丁棉認為，目前，知名品牌在中老年奶粉市場的推廣效應還沒有充分釋放，迄今尚未出現主營業務單一的中老年奶粉企業，盡管雀巢、伊利、蒙牛、君樂寶、貝因美等品牌占據的市場份額較大，但尚未出現頗具盛名的單品。

價格相對較低

記者通過調查了解到，目前，線上線下渠道銷售的中老年奶粉超過600個，900克罐裝產品價格大多分布在90-200元之間。以900克罐裝中老年高鈣奶粉為例，120-200元之間的產品約占45%，90-119元之間的產品約占35%，90元以下和200元以上的產品約占20%。

王丁棉表示，目前，中老年奶粉年市場規模為65-75億元，約占成人奶粉市場的55%-58%，絕大多數中老年奶粉價格僅為嬰幼兒配方奶粉的三分之一左右。

為何“一老一小”奶粉價格相差如此懸殊？王丁棉解釋說，嬰幼兒配方奶粉的注冊難度和科技含量較高，各種必需的營養素要求全面，生產成本高。而中老年奶粉大多是在普通奶粉中添加鈣、維生素等基礎營養素，加上原料、檢測等費用較低，故生產成本較低。同時，中老年奶粉不屬于剛需消費品，中老年人對營養食品的選擇范圍很大。因此，絕大多數企業對中老年奶粉的價格定位走中低端路線。

目前，每公斤鮮牛奶的收購價為4.38元，生產1公斤奶粉一般需要8公斤鮮牛奶，再加上其他輔料、人工等成本，大多數900克罐裝中老年奶粉的生產成本為45-60元，約占銷售價格的35%-40%，但大多數奶粉的營銷成本與生產成本相差無幾，生產企業的純利潤率僅占7%-10%。

目前，中老年奶粉生產商可分為本土和國際生產商兩類。“中外奶粉在價格、質量、配比等方面既有相似之處，也存在些許差異。”吳崇明說，2019年以前，我國消費者更加偏向于購買進口奶粉，而疫情發生以來，人們對進口奶粉的追捧明顯下降，國產奶粉順勢而起，占據較大份額。目前，國產中老年奶粉900克罐裝價格大多為90-150元之間，同等重量的進口奶粉價格大多在60-200元之間。有些進口奶粉價格較低，主要因為奶牛規模化養殖在國外比較普遍，原料成本較低;而有些進口奶粉價格較高，主要因為營養配比較全面以及進口關稅較高。中外奶粉在蛋白質、脂肪、碳水化合物、微量元素等營養素的選擇和比例上均有所不同，消費者應根據自身需要選擇適宜的產品。

避免同質化

吳崇明指出，當前我國中老年奶粉同質化現象嚴重，大多數產品標注的營養物質和功能類似，部分企業推出的中老年奶粉與其他成人奶粉差別不大，并沒有很好地照顧到中老年群體的健康需求。食品科研機構應加強對中老年奶粉的科學研究，有關部門也應加快制定相關標準，以促進中老年奶粉產業科學和規范發展。

此外，在我國傳統飲食習慣中，乳制品占比相對較少，中老年人群普遍缺乏對奶粉消費的科學認知。因此，也應加強對中老年人群科學消費的引導。

從消費需求角度來看，哪些奶粉會成為未來的爆款呢？對此，吳崇明表示，中老年奶粉功能化升級將成為大勢所趨，單純以高鈣、維生素、高鐵、富硒為賣點的中老年奶粉將逐漸失去目前的市場份額。目前，各家知名企業正在積極開展中老年奶粉配方化升級，明顯向嬰幼兒配方奶粉的模式靠攏，改走配方化路線，以期擴大更多的市場份額。同時，羊、駱駝、驢等品類奶粉將受益于中老年人群差異化的營養需求，受到越來越多消費者的青睞。

王鶴松認為，近幾年，部分乳企積極研發提高免疫力、改善睡眠、抗氧化、促進腸道吸收、增加骨密度、調節血脂、改善心腦血管等領域的功能性產品，未來將有越來越多的奶類保健食品、特醫食品獲批上市，這些細分方向的中老年奶粉必將呈現激烈競爭的局面。

王丁棉表示，在全民收入水平穩步提升和健康意識逐漸增強的背景下，中老年奶粉市場存在巨大的潛在增長空間。目前，中老年人群食用中老年奶粉的占比不到10%，預計未來5年這一比例將增長1倍，相應的市場規模也將翻一番。