媒體報道中十四運志愿者媒介形象建構策略

王玉 高月

【摘要】作為十四運籌辦工作的中堅力量之一，10余萬名志愿者成為的一道靚麗的風景線，他們通過努力和創造性工作展現出勇于擔當和樂于奉獻的積極形象。在志愿者良好形象的塑造中，媒體發揮了至關重要的宣傳作用。媒體工作者在處理信息中借助整體性的思考，將志愿者的媒介形象凸顯在傳播的文本中。本文試圖通過十四運期間傳統媒體的相關報道，分析媒體報道中十四運志愿者媒介形象建構的所存在的問題以及應采取的建構策略。

【關鍵詞】媒體報道;十四運;志愿者;媒介形象

【基金項目】西安市2021年度社會科學規劃基金項目“十四運志愿者群體在全媒體環境下媒介形象建構研究”（項目編號：WL188）部分研究成果。

中圖分類號：G212? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.18.092

1. 十四運志愿者綜述

1.1 大型賽事志愿者相關論文綜述

志愿者是指一類自愿貢獻個人時間和精力，為人類發展、社會進步和社會事業而提供的服務人員。隨著中國志愿事業的蓬勃發展，國民意識逐漸覺醒，志愿者的人數不斷攀升。

本文選取2019—2021年之間的大型賽事志愿者相關文獻，在中國知網檢索“大型賽事”和“志愿者”關鍵詞，歸納出主要代表文獻有[1-6]。文獻[1]主要以志愿者的專業水平、滿意度、激勵、人員管理模式進行實證研究。文獻[2]通過文獻分析法、調查及訪談的方式，總結并借鑒優秀經驗，為19屆亞運會的社會志愿者招募與管理工作提出建議。文獻[3]主要以“珠海網球公開賽”為例進行研究，一方面贊同了志愿者的重要性，另一方面，探討了如何科學進行志愿者的管理。文獻[4]以徐州國際馬拉松賽為例，針對志愿者服務管理存在的問題，提出合理性建設意見。文獻[5]以成都已舉辦的大型賽事為例，總結國內賽事志愿服務經驗與研究成果，探討已有經驗的啟示。文獻[6]以2022年北京冬奧會的比賽為例，對跨文化交際能力進行闡述，強調冬奧會背景下北京市大學生志愿者跨文化交際能力的重要性。

從總體上是看，目前對于我國大型體育賽會志愿者研究存在的主要問題有以下兩點：1、文獻中只對志愿者服務、管理和激勵的角度進行研究，研究角度較為局限，研究深度有待加強;2、對大型體育賽事志愿服務的研究較多，沒有形成大型體育賽事志愿者發展的理論。

1.2 媒體報道中十四運志愿者綜述

本文選擇《陜西日報》和《西安日報》兩家紙媒作為研究樣本。《陜西日報》作為中共陜西省機關報，主要以陜西政治、經濟和文化為傳播點，具有較強的政治性和輿論引導;《西安日報》作為西安地區最具權威性、最具公信力的平面媒體，本著權威和親民的辦報理念弘揚主流媒體聲音。

以2020年9月15日-2021年7月22日為區間，在中國知網檢索“十四運”和“志愿者”關鍵詞，共獲得報道樣本340篇，其中《陜西日報》78篇，《西安日報》262篇。樣本中，以十四運全方位的報道為樣本，而與十四運志愿者相關的文獻僅有25篇。

從時間的分布上來看，報道的內容主要以十四運與西安的發展建設、競技項目的進展情況以及志愿者招募為報道的側重點。

2. 媒體報道中十四運志愿者媒介形象建構所存在的問題

根據媒體樣本的來源及性質不同，可以看出不同類型媒體的報道內容側重點不同。通過不同層次的新聞報道，在塑造十四運志愿者媒介形象時存在不足。

2.1 與志愿者的相關報道切入點單一

在十四運報道中，涉及志愿者新聞報道以闡釋進展現狀為報道內容，缺乏對十四運志愿者的其他方面進行深入分析。

比如《陜西日報》在2021年7月2日報道的《十四運會和殘特奧會志愿者招募全部完成》和《西安日報》在2021年6月29日報道的《10余萬志愿者月底集結完畢》，僅針對志愿者招募情況進行闡述。其次，“志愿者”詞匯在報道的標題中直接出現的比例較少，一般在文本內容中以“服務”和“志愿”等相關詞匯進行報道的居多，但文本的內容卻對從志愿者出發報道的較少。比如《西安日報》在2021年7月17日報道的《服務全運盛會，匯聚志愿力量》、在2021年7月11日報道的《以最優服務展現“西安風采”》和在2021年7月4日報道的《全民全運 同心同行》等，文本中缺少對于志愿者的敘述。

究其原因，大多數新聞人對十四運志愿工作沒有太多的了解，由于自身工作的繁忙，不能夠深入參與到十四運的志愿活動中，同時，在采訪志愿者時，一些志愿者由于工作繁忙和不愿接受采訪為由，新聞人能得到有價值的信息會少之又少。

2.2 與志愿者相關報道每期分配不均

通過上述分析，十四運志愿者在權威媒體的報道較少，同時也反映出與志愿者相關的報道在每期分配不均，只報道志愿者現狀。究其原因，沒有深入進入志愿者隊伍當中，對其表面的大事件進行記錄和報道，不能突出作為紙媒報道下十四運志愿者的媒介形象。

以2021年6月的《西安日報》為例，涉及到的十四運志愿者主要有：6月4日《西安，服務十四運，奉獻我的城》、6月7日《凝心助力同心同行，為辦好十四玉貢獻智慧和力量》、6月8日《服務全運，守護全運，他們準備好了》、6月29日《10余萬志愿者月底集結完畢》。由此看見，志愿者報道的時間間隔較長，分析報道文本可知，每篇報道沒有形成系統的報道主題，內容報道相近，受眾得到的有效信息較少。究其原因，傳統媒體的現狀并不理想，因此傳統媒體不得不以顯著性和趣味性的報道來博取受眾眼球，而以志愿者為主的報道，新聞的價值會有所縮減，再加上紙媒的版面有限，紙媒會將大多數版面貢獻給他們認為的有價值的新聞。

3. 十四運志愿者媒介形象建構策略

3.1 對志愿者多角度報道，突出志愿者的媒介形象

《陜西日報》和《西安日報》作為傳統的權威媒體，除了報道十四運的實時狀況，還應該重視對于志愿者的報道，這就要求新聞人應深入走進十四運志愿者的活動中，增加新穎的報道主題，打破已有的對進展情況的報道，增強報道的可讀性和現實意義。有利于依靠權威媒體的傳聲筒，讓參與的志愿者可以找到歸屬感，同時會讓更多的市民了解并參與其中。自媒體在志愿者報道方面做得較好，在十四運籌備前期切實做好了10余萬志愿者的詳細報道。

例如公眾號《文明西安》在2021年5月11日報道《新時代文明實踐在西安，看！中外志愿者助力十四運》中，報道不同國家的志愿者用自己的力量迎接全運會;公眾號《西安青年聚》在2021年3月9日報道《“精彩全運，志愿同行為”十四運會跳水測試賽志愿者整裝待發》、《青春迎全運，2021，城墻馬拉松志愿者在行動》和《青春迎奧運，志愿者參與籃球項目測試賽全流程演練》等30余篇具體報道項目的志愿者風采，足以看出十四運志愿者的辛勤付出，而紙媒只局限于對于十四運志愿者目前進展狀況的報道。此外，通過數據發現，西安高校較多，高校學生投入志愿服務是本次十四運中重要的力量之一。西安高校公眾號也對學生志愿者進行專項宣傳，例如：公眾號《敢為西體人》在7月30日報道《十四運研究生部志愿者系列報道-手球項目測試賽》，西安體育學院對本校研究生志愿者進行報道;公眾號《西法大新聞之家》在7月29日報道《十四運會志愿者風采展-踐行志愿精神，為青春添彩》，西北政法大學對本校學生的志愿活動進行報道，展現學生們的志愿精神;公眾號《西安交通大學團委》在7月28日報道《西安交通大學十四運志愿服務誓師大會圓滿舉行》，激勵志愿者發揚志愿精神，展現青春風采。以高校學生身份參加志愿活動的志愿者數量龐大，又由黨團領導，在宣傳和組織上都有優勢，應該加強對于學生志愿者的報道，強調學生志愿者群體傳承中國志愿精神的積極作用，也有助于突出年輕志愿者的媒介形象的建構。

3.2 加設志愿者專欄，提高對志愿者的重視程度

在不違背報紙宗旨的情況下，可以在報紙上增開十四運志愿者相關專版，將重要的志愿者新聞集中專欄報道，也能夠讓受眾獲得充足的新聞信息，開拓出一條志愿活動報道的新路徑。

西安作為西北地區，相比于沿海的經濟發達地區，志愿者的組織以及報道發展滯后。以廣州的幾大綜合性日報為例，他們開設了很多與“公益”和“公益”相關的專欄，例如：南方都市報有“公益·慈善”版，羊城晚報有“公益”版和新快報有“天天公益”等。從這一系列長年開設來看，志愿精神在廣州得到了很好的發揚和傳承，傳播效果較好。同時，開設志愿者專欄，可以增加關注度和曝光度更好的推動志愿事業的發展，發揮出典型社會的表率、示范和引導作用，借助媒介力量在構建一個輕松良好的氛圍。

4. 結語

本文通過對十四運志愿者的新聞報道進行分析，提出志愿者在十四運籌備中兩家權威媒體報道中的不足，并提出相應的提升策略。由于志愿者以公益為目的，需要精神力量的支持。因此，這就需要媒體的力量去推動，只有營造一個良好的社會氛圍，十四運的志愿活動開展的會更加順利，也會讓志愿精神得到更多的弘揚和延續。

參考文獻：

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