融媒時代少兒圖書的營銷傳播模式與路徑探析

呂青

[摘要]媒介技術的發展推動了圖書出版業進入融媒時代，在融媒傳播環境下，少兒圖書勢必會更深入地完善與發展。各出版社為順應融媒體發展態勢，滿足融媒時代讀者的閱讀需求，不斷更新營銷傳播理念與策略。基于此，本文探究融媒時代少兒圖書的營銷傳播模式，提出少兒圖書的營銷路徑，以期為我國少兒圖書的營銷與推廣提供參考。

[關鍵詞]融媒時代;少兒圖書;營銷傳播模式;營銷路徑

隨著媒介技術的深化與發展，媒體之間不斷地互動與合作，跨媒體、全媒體等概念逐漸出現，在此背景下，“融媒體”概念應運而生。溫懷疆、何光威、史惠等主編專著《融媒體技術》并認為，“融媒體是全媒體功能、傳播手段乃至組織結構等核心要素的結合、匯聚和融合，是信息傳輸渠道多元化下的新型運作模式”[1]。

而融媒時代則是以“融媒體”為核心理念，依托大數據、云計算、數據可視化、5G等高新產業技術，順應時代發展的特性，將傳播媒介有效融合到一起，實現優勢互補，提升媒體的競爭力，從而通過高度聯通性和交互性取得更大的媒體影響力的一種時代環境。美國學者馬克·波斯特將大眾媒介時代稱為“第一媒介時代”，將以互聯網為代表的新媒介時代稱為“第二媒介時代”[2]。而融媒體的出現推動了“第三媒介時代”的到來，這是基于融媒體的動態性、系統性、非線性的傳播特點，其實現了萬物互融、萬物皆媒的媒介環境，這也是“第三媒介時代”最鮮明的特征。

一、基于融媒傳播環境下的圖書營銷市場

在融媒傳播環境下，圖書出版行業積極地運用互聯網技術，在圖書營銷策劃的過程中充分利用新媒體資源，打造新媒體營銷平臺。目前，以移動營銷與網絡直播為代表的營銷模式已經成為圖書出版行業的重點營銷方向，這些傳播方式極大地拓展了圖書傳播的廣度與深度，大大增強了圖書營銷的宣傳力度，提升了圖書出版效益，使圖書市場更具活力。因此，在融媒傳播背景下，少兒圖書未來勢必會更深入地完善與發展，作為出版主體的出版機構要想在競爭激烈的出版市場中脫穎而出，必須緊跟融媒體發展的態勢，融合多種產品形態，更好地延伸圖書的價值，更新營銷傳播理念與策略，滿足融媒時代讀者的閱讀需求。

二、融媒時代少兒圖書的營銷傳播模式

（一）“微營銷”模式

“微營銷”并不是單純地運用微信平臺進行營銷，它包含了微博、微信、微網站、小程序、自媒體App等多種網絡營銷平臺，是對傳統營銷模式的戰略轉型與升級，它進一步地劃分了受眾市場，更加依靠與互聯網技術的結合，創造了一種網絡與消費者之間強互動性的營銷模式。在少兒圖書市場，出版社可以通過微博平臺發布新書的宣傳以及簡介信息;或者利用微信公眾號發表推文，利用微信小程序將作者的最新圖書信息彈出窗口推送至用戶的微信界面以獲得實時關注;或者在小紅書、知乎等社交網絡平臺上為作者打造專屬IP賬號，讓作者與讀者進行互動，宣傳新書內容，以論壇討論的形式進行營銷宣傳等。例如，接力出版社在其微信公眾號“接力出版社”上，設置了“小鵝商城”“領福利”“買正版”三個欄目，通過下設的各個子欄目，為消費者提供最新書訊、微課、音頻故事、正版查詢等專業的內容與服務。同時，接力出版社還與“童書媽媽三川玲”合作，將其多個系列的少兒圖書如“少兒經典萬有文庫”系列，放在“童書媽媽三川玲”微信公眾號上開展團購活動，借助童書媽媽的口碑與號召力進行營銷。

（二）“場景化營銷”模式

“場景化營銷”是以充分了解并尊重消費者的用戶體驗為前提，以滿足其消費需求為核心，通過分析用戶的消費習慣，構建特定的場景，促進用戶之間主動地互動與分享，使得用戶獲得更好的消費體驗，最終實現場景體驗與購買相統一的營銷行為。融媒時代推動了“場景化營銷”的發展，各種營造“場景”的新媒體平臺應運而生并成為主流，這些平臺也成為各大行業開展新興營銷方式的渠道。聚焦于圖書市場，目前最具競爭力的“場景化營銷”方式便是網絡直播，直播作為出版業場景營銷的新形式，兼具了人際傳播與大眾傳播的特點，同時其“及時+交互”“用戶即入口”的特征也使得這種形式在營銷推廣上具有強大的先天優勢。因此，越來越多的出版社利用抖音、快手、淘寶等平臺，進行相關圖書的直播帶貨。2020年5月26日，少年兒童出版社出版的《三毛流浪記（彩圖注音讀物）》一書通過淘寶主播薇婭帶貨，書中經典的漫畫人物“三毛”走進薇婭直播間，“三毛之父”、漫畫家張樂平的外孫詹勝也來到薇婭直播間，與網友分享“三毛”誕生的故事，網友紛紛留言刷屏。在第一波帶貨的4分鐘后，《三毛流浪記（彩圖注音讀物）》銷量突破50000冊，賣了兩波后，截至當天晚間24時，銷量達75299冊，另有8000余冊在購物籃中待付款。而且直播的后續效應仍在持續，《三毛流浪記（彩圖注音讀物）》在圖書類商品銷量中沖到了全網第一，還有效帶動了該社其他圖書品種的銷售。在直播過程中，沉浸式場景打破了讀者和作者的社交壁壘，使讀者更具有代入感和儀式感，讀者可以對出版社、作者、作品等主體產生直觀的感受，出版社最終完成營銷行為。

（三）“圈層營銷”模式

從廣義上來說，“圈層”即所謂的“物以類聚，人以群分”，它是具有相同社會屬性的人群集合體。“圈層營銷”就是針對特定的人群，進行信息傳遞、體驗互動等服務，最后以符合圈層人群的消費行為和習慣的營銷模式促成交易。“圈層營銷”最早運用于地產行業，而后逐漸地延伸到新媒體產業。在大數據技術的引擎下，受眾的每個細節行為都能夠被捕捉分析，這為圖書市場的“圈層營銷”提供了技術層面的支持。如今，各大出版機構都在借助大數據技術來捕捉并分析消費者的細節行為，構建目標用戶模型，并將其運用到用戶分析、精準營銷、產品運營、產業鏈延伸等方面。例如，中國科學技術出版社有限公司對旗下少兒科普圖書品牌—“奇趣科學館”進行了大數據分析，通過圖書市場調研和消費人群畫像模型建設，其最終得出了該品牌購書人群為北京、上海、廣州等一線城市25—40歲的高知女性，主流讀者是3—12歲的喜愛閱讀科普類圖書的少兒。經過分析，少兒科普圖書是最具典型的購買人群與消費人群分離的圖書類別，主要是由父母完成購買。圈層定位的實施與精準化用戶畫像模型的建立，使得該社在后期能夠準確知曉用戶的閱讀喜好，甚至分析出其思維歷程，進一步提高物料投放頻次與數量，做到更加精準的營銷[3]。

（四）“衍生營銷”模式

與影視文化深度融合是融媒時代“衍生營銷”的策略之一，在此背景下，出版主體的角色定位正在悄然發生改變，其由原先的內容提供商轉變成內容服務商，且與廣播、電視、電影、游戲等文化產業進行全面深度的融合。在少兒圖書市場中，“皮皮魯總動員”系列圖書的出版和運營，可以說得上是“衍生營銷”的典范。該系列圖書圍繞皮皮魯、魯西西、舒克、貝塔等人物進行開發與運營，涉及出版、廣播、影視、互聯網等多個領域[4]。比如，喜馬拉雅FM開設了“皮皮魯講故事”專欄，粉絲數量超過90萬，收聽人數居于兒童類電臺排行榜第一;2019年，暢銷童書《舒克貝塔歷險記》改編成動漫《舒克貝塔》，其播放量破億，收獲好評無數。此外，童話作品《皮皮魯馴兔記》改編成了網絡大電影，《皮皮魯總動員之罐頭小人》成為首個搬上大銀幕的作品。與依靠閱讀、解碼文字的模式不同，影視化的呈現突破了感官體驗的單一性，轉向立體化、沉浸式的全方位體驗，聲畫同步的多維解碼模式大大降低了受眾進入作品、接受作品的門檻，同時，這種強代入感也極大地拓展了內容傳播的廣度與深度，推動了受眾持續參與故事互動，觀影后的熱度使受眾主動尋找圖書、購買圖書，從而進一步滿足自身的閱讀需求。在知識產權的助力下，圖書與其他媒體產業的深度融合延伸了內容產品的產業鏈，也拓展了圖書后流量時代新的立體化營銷模式。

三、融媒時代少兒圖書的營銷路徑

（一）基于社交媒體傳播，拓展社群營銷，拓寬渠道建設

互聯網技術的發展使得社交媒體成為人們日常生活中不可缺少的一部分，媒體與媒體之間、媒體與人之間的邊界慢慢變得模糊，甚至消除。在此趨勢下，萬物互聯、萬物相融的媒介環境逐漸形成。在這種媒介環境下，基于相同興趣愛好與閱讀需求的人能夠通過社交媒體迅速聚集在一起，產生不同國家、不同地區、不同語言的多元化網絡社群，網絡社群催生了社群營銷的出現。如今，社群營銷是少兒圖書的重要營銷陣地，之所以這么說是因為少兒圖書的購買主力群體是伴隨著社交媒體成長的80后、90后，他們喜歡使用微信、微博、小紅書等社交平臺進行交流，分享圖書感想與育兒經驗，而社群的方式不僅讓他們實現了讀者價值，而且讓讀者可能成為繼續傳播者，由此可見，少兒圖書的社群營銷具有廣闊的市場前景。除了線上社群營銷，出版社還可以親子關系為紐帶，搭建線下社群組織，結合圖書內容定期在社群內舉辦相關的主題活動，通過線上、線下聯動的方式，進一步提升社群的認同感與參與度，借助口碑傳播的力量，擴大社群影響力，進一步擴張社群規模，最終實現少兒圖書“1+1>2”的推廣效果[5]。

（二）基于短視頻、直播帶貨模式，打造少兒圖書KOL

在“互聯網+”的背景下，短視頻和直播帶貨兩種模式成為“大熱門”，人們的生活方式、消費習慣、閱讀方式都深受影響，各行各業的營銷宣傳活動也開始采用這種模式，少兒圖書市場也不例外。在這兩種傳播方式下，最引人注目的是相關領域的KOL（關鍵意見領袖），KOL作為企業與消費者溝通的橋梁，能夠以獨特的視角和對產品的理解來影響消費者對產品的認知與購買行為[6]。因此，出版社可以對少兒圖書市場進行細分，打造垂直領域KOL，可以培養少兒文學、少兒科普、少兒繪本、少兒藝術、低幼啟蒙等圖書品種的專項KOL，精細運營，使之充分滿足特定群體與專業人員的需求。在此基礎上，出版社還可以進一步強化KOL的特色培養，賦予KOL一定的人設、標簽，使其迅速拉近與受眾之間的距離，產生情感共鳴，吸引同類粉絲關注[7]。如故宮出版社通過圖書眾籌出版、圖書文創周邊、圖書跨界合作等方式建立起“接地氣”“年輕化”“個性化”的品牌形象，改變了受眾對文博出版社的刻板印象，這為其帶來了廣闊的銷售市場。

（三）基于大數據技術，構建營銷大數據平臺，實現精準營銷

得益于大數據的應用，出版社能夠對圖書、消費者、需求、服務，甚至物流之間的數據進行采集、累計、分析、挖掘。因此，出版社必須轉換思維，加快圖書鏈條數據化建設進程，著力構建營銷大數據平臺，監管圖書營銷的各個環節，打通傳統圖書營銷策略中各流程之間的屏障，強化市場分析和平臺整合優勢，以更加靈活的方式處理產品、渠道、讀者之間的關系，實現精準、高效營銷。營銷大數據平臺的建立能夠為今后圖書App營銷奠定基礎。所謂App營銷就是指以移動終端為載體，開發應用程序來進行圖書營銷的總稱[8]。當前，圖書App依舊處于探索階段，但在大數據技術的推動下，營銷大數據平臺的建立為圖書App的開發提供了可能，大數據系統對消費者的興趣愛好以及行為特征進行收集，能夠挖掘其真實的閱讀需求，從而依托現代科技研發出具有針對性的圖書App，加強用戶對出版社的黏性，提高其忠誠度，最終實現圖書銷售的目的。

（四）基于IP市場價值，全方位跨界融合，建立大IP產業鏈

IP的開發打破了產業發展壁壘，推動了產業間的跨界衍生與合作，延伸了產業發展價值鏈條，對少兒圖書來說，這是提高市場競爭力、推進融合發展的必然選擇。傳統的少兒圖書出版社擁有優質的內容資源，如果其能夠對這些優質的內容資源進行IP開發與運營，必定會實現雙效的最大化。當前，少兒圖書IP正朝著與影視、游戲、動漫、衍生品結合的方向融合發展。在“皮皮魯總動員”IP運營中，我們可以看到，隨著圖書品牌的影響力越來越大，該系列圖書內容先后改編成動畫片、短片、電影，同時皮皮魯專營店的開設，各類皮皮魯產品周邊的銷售，推動了“皮皮魯總動員”IP的產業化發展，這是值得少兒圖書出版社借鑒的地方。少兒圖書IP不僅能夠依靠圖書內容出版盈利，而且能夠使基于IP文化認同的全產業鏈實現互利共贏，使少兒出版IP在競爭激烈的圖書市場中脫穎而出。

四、結語

在融媒時代，通過各種媒介技術，少兒圖書的營銷模式不斷更迭，出現了“微營銷”模式、“場景化營銷”模式、“圈層營銷”模式以及“衍生營銷”模式，隨之而來的營銷路徑也有了相應的變化。在此態勢下，少兒圖書出版企業需要及時根據新時代的發展，學習新的營銷理念，采用新的營銷策略來開展圖書營銷活動，并利用各種媒體的平臺優勢，幫助少兒圖書市場更好地發展。

[參考文獻]

[1]溫懷疆，何光威，史惠，等.融媒體技術[M].北京：清華大學出版社，2016.

[2]張成良，甘險峰.融媒體語境下“第三媒介時代”媒介形態研究[J].編輯之友，2018（01）：50-54，60.

[3]陳楊，羅曉光.少兒圖書用戶畫像模型構建及精準營銷分析：以分眾傳播理論為視角[J].中國出版，2019（11）：50-53.

[4]劉雅銘.新媒體時代兒童文學IP品牌的傳播路徑和發展趨勢：以“皮皮魯總動員”為例[J].出版廣角，2019（22）：61-62.

[5]朱家瑜，劉懿璇.消費者需求主導下少兒圖書社交媒體營銷的轉變與突圍：基于傳播游戲理論的考察[J].新媒體研究，2021（14）：55-57.

[6]竇蓉艷.自媒體KOL營銷對出版營銷的啟示及應用策略：以《不列顛學生百科全書》（中文注釋版）為例[J].出版發行研究，2020（05）：46-51.

[7]張瑜燁，葉哲佑.論圖書KOL的發展現狀與培育路徑[J].出版廣角，2021（15）：42-44.

[8]張睆.大數據時代背景下圖書精準營銷方法研究[J].傳播力研究，2020（14）：131-132.