學術期刊微信公眾號出版發行的傳播效果研究

謝磊

[摘要]在大數據和人工智能時代，微信公眾號已成為學術期刊出版發行和提升學術影響力的重要途徑。基于大數據統計和分析，結合筆者在“國際安全研究ISS”微信公眾號運營中的實際經驗，本文考察國際政治類CSSCI期刊的微信公眾號傳播效果，為更好地運營學術期刊，爭取融媒體時代的“紅利”提供政策參考。當前，國際政治類CSSCI期刊微信公眾號存在傳播影響力嚴重不足的問題，相關期刊應充分認識微信公眾號在期刊出版和傳播學術方面的重要作用，運用微信公眾號在激烈的學術期刊競爭中占據有利地位，不斷提升學術期刊話語權。

[關鍵詞]學術期刊;微信公眾號;出版與發行;學術傳播;國際政治

在媒體融合和傳播速度加快，大數據、5G通信和人工智能等前沿技術廣泛運用于期刊出版的時代背景下，微信公眾號作為學術出版、發行和傳播的重要載體，越來越得到了學術期刊的重視[1-2]。微信公眾號對傳播期刊智力產品，推動學術成果普及，實現從整本期刊到特定讀者轉向、從特定主題到特定讀者的傳播模式，都起到了重要作用，尤其是微信公眾號的即時性特征，使得一些時效性較強的學術文章在完成“三審三校”后即可依托微信公眾號快速發布和傳播，這是傳統紙質出版無法比擬的優勢。

當前，由南京大學中國人文社會科學綜合評價研究院定期發布的中文社會科學引文索引（CSSCI），也將學術期刊的微信公眾號傳播情況作為評價學術期刊質量的一個重要評判指標。該微信公眾號在發布CSSCI來源期刊目錄（2021—2022）時，專門附上入選期刊的微信公眾號，并不定期地對不同學科C刊微信公眾號的熱文進行推送。可見，在大數據時代，微信公眾號助力學術期刊的功能將會進一步強化。本文以CSSCI來源期刊目錄（2021—2022）的23本國際政治類期刊為例（以下簡稱“國政類C刊”），分析國際政治類期刊微信公眾號的傳播情況和傳播效果，并提出相應的應對措施。

一、國政類C刊微信公眾號的開設現狀

（一）國政類C刊開設微信公眾號的基本情況

截至2021年10月1日，在CSSCI來源期刊目錄（2021—2022）的23本國際政治類期刊中，20本國政類C刊開設了微信公眾號，或者是依托主管、主辦單位微信公眾號推送該期刊的相關內容。國政類C刊開設微信公眾號的基本情況參見表1。

從開設情況看，目前只有《當代亞太》《和平與發展》《南亞研究》3本期刊沒有開設官方微信公眾號。其中《當代亞太》與《南亞研究》的主管、主辦單位均為中國社會科學院亞太與全球戰略研究院、中國亞洲太平洋學會，該主管、主辦單位也沒有開設官方微信公眾號;《和平與發展》則是2021年剛晉升為C刊正式版的學術期刊。這3本刊物的內容主要依托一些訂閱用戶較多的國際政治類微信公眾號進行推送，如“國關國政外交學人”“政治學與國際關系論壇”“時政國關分析”等。

（二）國政類C刊微信公眾號的整體推送情況

在CSSCI來源期刊目錄（2021—2022）的23本國際政治學類期刊中，《當代亞太》《南亞研究》《和平與發展》沒有開設任何官方微信公眾號，《外交評論》依托“外交學院”微信公眾號，但2021年度沒有進行任何推送。因此，排除上述4本期刊，筆者對2021年1月1日—9月30日其他國政類C刊的微信公眾號推送情況進行數據統計，其中依托主管、主辦單位的期刊只統計與期刊相關的文章推送情況，主管、主辦單位的其他推送情況不統計在內。筆者分析了這些國政類C刊的微信公眾號發文狀況（見表2），發現如下。

1. 部分刊物推送頻次較高，文章閱讀量和傳播效果較好

微信公眾號的一個重要傳播特征是，其發布的頻次與訂閱者及受眾呈正相關。除一些官方主流媒體以及新聞媒體的微信公眾號擁有一天多次推送文章的權限，絕大多數微信公眾號每天只能進行一次內容推送。國政類C刊微信公眾號一般一天只有一次推送文章權限，再加上其推送內容主要是刊物發表的學術文章，能夠發布的內容極為有限。

本研究將期刊微信公眾號的影響力等同于該微信公眾號的總閱讀量。所統計的國政類C刊2021年前三季度微信公眾號總閱讀量達到5萬人次以上的有《西亞非洲》《當代世界》《現代國際關系》和《太平洋學報》4本期刊。除《現代國際關系》依托“中國現代國際關系研究院”微信公眾號，其他3本刊物分別是所統計的國政類C刊自設微信公眾號推送文章數量排名前三的期刊。較為頻繁的文章推送可以將更為豐富和多元的有效信息傳遞給內容訂閱者，這是一個良性循環，對宣傳刊物起到重要作用。

2.依托主管、主辦單位推送的刊物，文章整體傳播效果較好

目前，國政類C刊主要通過自辦微信公眾號以及依托主管、主辦單位微信公眾號進行文章推送，相對而言，其依托主管、主辦單位微信公眾號推送文章，傳播效果較為理想。例如《現代國際關系》和《世界經濟與政治》是所統計的國政類C刊中所有文章推送平均閱讀量超過2000人次的刊物。

出現這種情況的原因有兩個方面。一方面，國政類C刊的主管、主辦單位都是知名的科研機構或從事國際問題研究的著名高等院校，它們在國際政治、國際關系、外交學等領域培養了一大批專業人才，享有較高的社會聲譽和知名度。它們的官方微信公眾號除推送本單位主管、主辦的國政類C刊內容，還較為頻繁地推送主管、主辦單位相關的學術資訊，關注人數較多，內容更新頻率較高。另一方面，依托主管、主辦單位微信公眾號發布信息的絕大多數國政類C刊在學術圈影響力大，在微信傳播力方面影響更大。

例如《現代國際關系》隸屬于中國現代國際關系研究院，該機構是中國歷史悠久、研究領域寬泛、功能齊備的復合型國際戰略與安全問題研究及決策咨詢機構，其研究領域覆蓋全球重大戰略性、綜合性問題，2015年入選首批國家高端智庫建設試點單位[3]。據美國賓夕法尼亞大學發布的《全球智庫報告2020年》，該機構位列世界智庫第18名、中國第1名以及全球外交政策和國際事務智庫第4名[4]。 因此，利用中國現代國際關系研究院的現有平臺進行文章推送，而非建立自己的微信公眾號，對《現代國際關系》來說更具性價比。

3. 期刊傳播影響較大的文章以期刊目錄和各種資訊類消息為主，單篇論文點擊率相對較低

國政類C刊閱讀量最大的內容往往不是某篇特定的學術論文，而是刊物的每期目錄以及相關學術資訊。以“國際安全研究ISS”微信公眾號為例，其主要固定推送《國際安全研究》期刊內容以及期刊主辦的各類學術會議信息。一般情況下，該微信公眾號閱讀量最大的內容是每期目錄，平均閱讀量1300人次，而該期刊發表的學術論文平均閱讀量只有300人次。同時，該期刊主辦的一些學術會議報道閱讀量普遍能達到1000人次，甚至超過2000人次。這表明從受眾群體的角度而言，作為一個學術共同體的成員，國政類C刊微信公眾號訂閱者更為關注的是每期雜志發表文章的總體情況及重要的學術活動;就讀者以及潛在作者而言，他們并不關心期刊發表的每一篇文章，只會根據個人的研究旨趣，選擇閱讀他們感興趣的內容。因此，相對而言，單篇學術論文的閱讀量并不理想。

4. 國家社科基金資助期刊相對不重視官方微信公眾號建設

一個值得關注的現象是，在9本受到國家社科基金資助的國政類C刊（《世界經濟與政治》《現代國際關系》《東北亞論壇》《國際問題研究》《美國研究》《歐洲研究》《外交評論》《當代亞太》和《國際政治研究》）中，只有《東北亞論壇》《美國研究》《歐洲研究》《國際政治研究》4本期刊開設了獨立的微信公眾號，其他期刊要么沒有設立任何官方微信公眾號（《當代亞太》），要么依托主管、主辦單位微信公眾號推送期刊目錄和相關論文。目前，在其他14本國政類C刊中，10本期刊已經開設獨立的微信公眾號，2本期刊依托主管、主辦單位的官方微信公眾號進行內容推送，2本期刊沒有任何官方微信公眾號（參見表3）。

出現這種情況的主要原因是，國家社科基金資助的國政類C刊往往具有較高的學術地位，屬于老牌CSSCI期刊，在各種期刊影響力排行榜的排名相對靠前，且部分高校和科研機構將此類期刊列為職稱評審等相關工作的“權威學術期刊”，其稿源非常充裕，對設立專門的微信公眾號作為傳播期刊內容的方式積極性不是很高。同時，由于部分主管、主辦單位要求，二級單位不能隨意設立微信公眾號，因此，部分國政類C刊難以開設微信公眾號。

但是國政類學術期刊包括尚未進入CSSCI序列的學術刊物都非常重視刊物質量，即便進入CSSCI序列，并不屬于國家社科基金資助的國政類C刊也面臨十分激烈的競爭，在兩年一次的CSSCI期刊評選中，稍有不慎就會掉出正式版的行列。因此，這些期刊十分重視將微信公眾號等新媒體作為傳播刊物出版內容的宣傳手段。

二、當前國政類C刊微信公眾號傳播存在的問題及原因

從當前發展來看，國政類C刊微信公眾號還存在較多問題，主要表現為以下幾個方面。

（一）期刊整體微信傳播力有待提升

目前，從所統計的國政類C刊微信公眾號相關推送情況看，只有《現代國際關系》每篇學術論文的平均閱讀量超過2000人次，其他期刊平均閱讀量都不足1000人次，其中19本期刊每篇文章的平均閱讀量只有629人次。這與國際關系學、國際政治學在我國已經成為“顯學”[5]的情況不相吻合，這也是當前國政類C刊面臨的最為重要的問題。

這主要是因為國政類C刊理論研究色彩較為濃厚，閱讀枯燥，特別是文章篇幅均較長，一般在1.2—1.5萬字，部分單篇文章篇幅甚至長達2—3萬字，不適應自媒體時代“短平快”的閱讀風格，對普通讀者吸引力小，不利于期刊做大做強。

（二）專業微信維護團隊缺乏

由于國政類C刊編輯部規模較小，編輯專業背景以政治學、歷史學、漢語言文學、法學等文科為主，缺少微信公眾號運營經驗的專職人員或者是較強美術功底的工作人員，很多國政類C刊開設微信公眾號只是被動適應新媒體的發展，而非主動為之，這導致國政類C刊微信公眾號影響力較小，甚至勉強維系。一些隸屬于高等院校的國政類C刊，雖然采用學生實習的方式運營微信公眾號，但是由于學生畢業等因素，人員變動大，難以建立起固定團隊維護微信公眾號;部分國政類C刊則由編輯等工作人員兼顧微信公眾號運營，而相關運營工作無法量化進行績效考核，導致人員缺乏工作動力。這使得國政類C刊的微信公眾號僅是其附屬產品，普遍傳播效果不佳。

（三）關注國政類C刊微信公眾號人數較少，閱讀量不理想

由于國政類C刊一般每期刊發不超過10篇文章，且為雙月刊，甚至是季刊，不利于其微信公眾號推送足夠的內容，保持一定的推送頻率，導致其微信公眾號訂閱者數量增長緩慢，甚至減少。以“國際安全研究ISS”為例，由于該刊每期僅發表6篇論文，且為雙月刊，所以其微信公眾號每月平均推送量不足10篇，在寒暑假還可能一兩個月都沒有任何推送內容。據微信公眾號后臺統計，2021年9月10日—9月18日，“國際安全研究ISS”連續9天推送內容，新增關注人數85人，平均每日新增9.4人;而在2021年7月16日—9月9日，該微信公眾號連續56天沒有任何推送，新增關注人數203人，平均每日新增3.6人。

（四）推送學術文章的方式存在難點

作為學術期刊微信公眾號，最為重要的推送內容是期刊發表的學術論文。而嚴肅的學術論文很少能以圖文并茂或者是多媒體的方式進行微信推送。當前，國政類C刊微信公眾號推送論文的方式主要有以下三種，各有優劣。

一是使用word排版方式將文章內容直接復制到微信公眾號發布平臺編輯。這種方式能將文章內容按照期刊選定的字體大小、格式以及行間距在推送里加以展現，但由于國政類C刊文章篇幅較長，直接排版會導致推送內容過長;同時，文章圖表只能采取插入圖片的形式增加到正文。

二是將PDF文件轉化為JPG等圖片格式上傳論文。這種方式的好處是轉化較為方便，能夠很好地保存期刊文章的原貌，包括頁碼、圖表、注釋等相關內容，便于讀者引用文章。但相較于第一種方式可以增大字體以滿足讀者閱讀需求，圖片模式由于包含較多信息內容，字體較小，不大適合讀者閱讀，尤其是不適合年長讀者閱讀。

三是結合前兩種方式進行內容推送。以“國際政治研究”“西亞非洲”兩個微信公眾號為代表，其先用文字推送正文，并在左下角標注“閱讀原文”方式，感興趣的讀者可直接跳轉到《國際政治研究》官方網站或《西亞非洲》的中國知網鏈接，通過網頁下載的方式閱讀原文PDF文件。這樣的方式也存在一定的弊端。第一，讀者往往使用手機端閱讀微信公眾號內容，通過手機點擊“閱讀原文”只能將文章內容下載到手機，存在類似第二種推送方式的字體小、不利于閱讀的問題。第二，這種方式實現的前提是文章內容已經上傳官網，但一般情況下文章的定稿內容需要一定時間才能上傳官網。這對注重時效性的文章來說，傳播效果較差。

（五）部分期刊微信公眾號推送方式存在問題，直接影響宣傳效果

由于相關統計需要打開設有微信公眾號的國政類C刊每篇文章鏈接，進行相關檢驗，所以筆者還發現了以下問題。

第一，部分依托主管、主辦單位的國政類C刊，由于沒有獨立的微信公眾號推送權限，在客觀上影響了期刊的影響力。例如《世界經濟與政治》與《現代國際關系》是在國政類C刊排名靠前的權威學術期刊，但是它們在“社科院世經政所 全球戰略智庫”和“中國現代國際關系研究院”微信公眾號的固定推送內容僅為每期刊物目錄以及各自單位研究人員在這兩本刊物上發表的研究成果，其他單位研究人員在這兩本期刊上發表的成果并不在它們微信公眾號的推送內容范圍。而其他單位研究人員發表的文章占多數，這直接影響了該兩本期刊的學術傳播力。

第二，部分國政類C刊的微信公眾號未能很好地區分本刊發表的論文與其他刊物刊發的論文。這種情況主要存在于依托主管、主辦單位微信公眾號進行推送的國政類C刊。由于主管、主辦單位的微信公眾號承擔推薦本單位研究人員學術成果的任務，所以其微信公眾號發布學術文章較多，但僅從推送文章的標題無法看出該篇文章的來源期刊，導致一些關注某本期刊并關注該期刊主管、主辦單位微信公眾號的讀者很多時候忽視了相關推送，使得期刊影響力下降。

第三，按照微信公眾號的規則，期刊的微信公眾號可以在信息發布時一次性推送多篇文章，這樣比較省時、省力。從讀者的閱讀體驗來看，其一般只會閱讀排名靠前的文章，一些國政類C刊的微信公眾號閱讀量證明了這一傳播特點。例如，某國政類C刊一天一次性推送了7篇文章，但其中靠后的4篇文章閱讀量不足100人次，甚至最低的文章閱讀量僅為40人次。

第四，部分期刊微信公眾號存在署名不規范的問題。根據《中華人民共和國著作權法》規定，署名是作者表明身份的方式，作者擁有在作品上署名的權利。但是部分微信公眾號在推送文章時，文章僅列出了刊發論文的標題，并沒有將作者署名體現在標題里。這種情況既不利于讀者通過標題一目了然地看到論文作者，以判定其是否是自己感興趣的作者，又不利于尊重作者署名，對作者造成一定損害。

三、國政類C刊微信公眾號未來的發展方向

從目前的發展來看，國政類C刊微信公眾號存在影響力與學科地位不相匹配的問題。在今后的發展中，國政類C刊須充分認識到微信公眾號等新媒體手段在學術期刊出版、發行以及話語宣傳等方面發揮的重要作用，盡可能提高其微信公眾號的學術影響力。

（一）充分重視微信公眾號對學術傳播和學術影響的重要作用

當前，國政類C刊微信公眾號傳播力度不夠的根結在于，國政類C刊或是沒有注意到微信公眾號在期刊出版和學術傳播中的重要作用，或是雖然已經認識到了微信公眾號的作用，但是由于人力和精力有限，無法很好地利用這一新媒體工具。

從學術出版和發行的角度來看，隨著大數據和人工智能時代來臨，傳統紙媒出版和發行必將受到數字化出版和多種傳播方式的沖擊。因此，國政類C刊須充分認識到技術進步對期刊出版和傳播的重要意義，不應將微信公眾號等新媒體手段作為期刊出版發行的附屬工具。同時，國政類C刊要建立一支專業的微信公眾號運營隊伍，這是其在大數據和人工智能時代的必經之路。學術期刊應積極培養緊跟新時代步伐的復合型編輯人才[6]。

在這方面，由中國社會科學院西亞非洲研究所《西亞非洲》編輯部主辦的微信公眾號“西亞非洲”是國政類C刊微信公眾號中較為優秀的代表。雖然這個微信公眾號的主體是《西亞非洲》編輯部，但是除了推送《西亞非洲》刊發的論文，其還實際承擔了發布中國社會科學院西亞非洲研究所科研成果和學術動態的責任，包括推送該所重要新聞、該所主辦或承辦的各種學術會議和講座信息、該研究所科研人員在其他學術刊物發表的學術論文以及在新聞媒體接受采訪等內容。無論從發布內容頻次，還是內容質量、時效來看，“西亞非洲”作為國政類C刊微信公眾號中較為優秀的代表，傳播效果也較為理想。2021年前9個月，“西亞非洲”是所統計的唯一總閱讀量超過10萬人次的國政類C刊微信公眾號。

微信的社交功能在于實現作者、讀者以及學術期刊之間的互動[7]。特別值得肯定的是，“西亞非洲”微信公眾號非常重視閱讀者的體驗，經常與讀者互動，并根據讀者意見及時反饋和加以改進。2021年5月30日，一讀者在該微信公眾號留言，“好文章，就是這圖片看得有點費眼”。隨后“西亞非洲”就徹底放棄了圖片發布論文的模式，固定采用“文章內容+閱讀原文”跳轉到該刊在中國知網鏈接的方式推送期刊學術文章。

（二）建立跨期刊的專業微信公眾號或利用成熟的微信公眾號進行內容整合，充分發揮集群效應

從傳播效果來看，微信公眾號推送的頻次越高，內容越豐富，期刊的傳播力也就越強。但當前國政類C刊面臨的一個普遍問題是，其可供推送的內容較少，從2021年前9個月統計的實際情況來看，除“西亞非洲”微信公眾號，其他國政類C刊微信公眾號日均推送次數均不足0.5次。如能消除各期刊編輯部的行政藩籬，整合資源，構建多個期刊共有的微信公眾號平臺，并進行信息發布，這既有利于解決推送文章較少的問題，又可以解決部分期刊只是依托主管、主辦單位微信公眾號進行發布，對發布內容沒有話語權的問題，從而實現期刊在微信傳播領域的規模化發展。而這種做法已經得到應用。例如“煤傳媒”微信公眾號是聯合煤炭行業42家期刊打造的全面服務煤炭行業的綜合微信平臺，中國地理資源期刊集群微信公眾號匯集了50多種地理與資源類期刊[8]。

中國社會科學院期刊采編平臺項目于2014年獲得立項，社會科學文獻出版社于2014年成立了期刊運營中心，本著整合資源的原則，對期刊實行整體規模化運作，目前已承擔中國社會科學院多種學術期刊的統一印制、統一發行工作[9]。因此，中國社會科學院的國際政治類期刊可以充分進行深度整合，由中國社會科學院或是社會科學文獻出版社建立統一的國際政治類期刊微信公眾號發布平臺，實現專業化團隊運營，定期推送中國社會科學院各研究所主辦的國際政治類期刊的相關內容，以實現期刊優勢互補，做大、做強。

此外，國政類C刊還可以繼續加強與一些較為成熟、在學術界具有較大影響力的國政類微信公眾號的合作關系，甚至與一些刊發國際熱點問題的權威微信公眾號合作，兼顧微信公眾號的傳播特點，盡量壓縮文章篇幅，將刊發論文的精華部分進行推送，以顯著提升國政類C刊的學術影響力。

（三）針對重點議題和熱點話題進行推送，增強期刊微信公眾號學術影響力

作為與現實議題結合得十分緊密的學科，國際政治學、國際關系學和外交學關注當下國際關系與中國外交的熱點議題，而這些議題往往也是專業研究者以及對時政熱點感興趣的普通愛好者關注的話題。因此，國政類C刊微信公眾號借助重大國際熱點問題以及中國外交的新舉措、新方向、新特點，進行有針對性的文章內容推送，這比傳統的固定文章推送更有傳播效果，也更有可能得到讀者認可。

例如2021年8月，“西亞非洲”微信公眾號針對美國即將從阿富汗撤軍、塔利班可能重新掌權這個時政熱點，刊發了“阿富汗研究論文50篇”，回顧了《西亞非洲》歷年發布的阿富汗相關論文。這次內容推送的平均閱讀量比“西亞非洲”平時推送文章的平均閱讀量增加了1800人次。從2021年9月開始，“國際安全研究ISS”微信公眾號除固定刊發《國際安全研究》每期新刊論文以及發布相關學術資訊，還根據重大國內、國際時事熱點，回顧刊物已刊發的論文。2021年9月，“國際安全研究ISS”微信公眾號分別針對“金磚國家領導人第十三次會晤”“9·11事件20周年”“中共中央政治局第三十三次集體學習”三個時政熱點，在這些熱點發生的當日和次日推送了《國際安全研究》2013年改版以來刊發的所有“金磚國家安全合作”“恐怖主義與極端主義”“生物安全與公共衛生”等系列文章。這三次內容推送閱讀量較大，既是對刊物進行了有效宣傳，又是《國際安全研究》主動搶占宣傳輿論高地、維護意識形態安全的重要表現。

（四）嘗試多種方式，豐富期刊微信公眾號發布內容

當前，國政類C刊推送的內容主要是期刊論文，這些推送內容專業性很強，很難得到普通讀者的認同。但是國政類C刊可充分利用的有利因素是其所在的機構及其作者，他們是社會知名的專家、學者，甚至某些學者、專家已經超出學術圈范疇，在網絡平臺上擁有很高人氣（如中國人民大學時殷弘、金燦榮和翟東升教授，復旦大學沈逸教授）。因此，國政類C刊可充分利用這些專家、學者的社會影響力，和他們進行深度合作，在期刊微信公眾號推送他們的講座或短視頻內容。

同時，國政類C刊通過“二次創作”的方式，也可以有效提高其微信公眾號的傳播[10]。由于國政類C刊論文普遍篇幅很長，相關微信公眾號可采取錄制短視頻的方式推送內容，請在刊物發表論文的作者以通俗精練的語言，在有限時間里梳理和概括自己文章的主要觀點，面向讀者展示。這樣的推送方式相較于傳統、呆板且大篇幅的文章推送，更容易得到普通讀者的認可，提升刊物的傳播效果，也更符合印象管理視角下的學術期刊微信公眾號的發展要求[11]。

四、結論

隨著我國綜合國力的日益強大，尤其是在對外事務中話語權不斷提升，國際政治學和外交事務研究在我國成了一門“顯學”，普通民眾也對國際事務產生了越發濃厚的興趣。然而，與學術影響和社會影響顯著提升相反的是，國政類C刊面臨微信公眾號等新媒體渠道傳播效果不佳的問題。以國政類C刊為代表的國際政治類期刊要充分認識到以微信公眾號為代表的新媒體手段在期刊學術出版、發行和傳播，以及提升學術影響和學術價值等方面的重要作用，充分利用大數據和人工智能的時代紅利，做好以微信公眾號為主要代表的期刊新媒體平臺建設，在激烈的學術期刊競爭中占據有利地位，不斷提升學術期刊話語權，實現國際政治類期刊的整體進步與發展。

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