新媒體環境下網絡廣播劇平臺運營模式探究

鄭小琳

[摘要]隨著互聯網以及新媒體的快速發展，網絡廣播劇呈快速發展趨勢。貓耳FM作為首個嘗試網絡廣播劇付費收聽且收效甚好的音頻平臺，其在平臺運營方面具有一定的借鑒意義。因此，本文以貓耳FM平臺為例，從內容運營、渠道運營、用戶運營三個方面對其進行剖析，總結其創新經驗，找出不足并提出合理化建議，探析當前新媒體環境下網絡廣播劇平臺的運營模式。

[關鍵詞]網絡廣播劇;平臺運營;貓耳FM

一、網絡廣播劇平臺生存態勢

（一）網絡廣播劇發展概述

我國第一部廣播劇是1932年由上海電臺亞美廣播劇公司制作播出的《恐怖的回憶》，之后傳統廣播劇經歷了約40年的發展繁榮期，直至20世紀90年代電視的興起給傳統廣播劇造成巨大沖擊，導致其聽眾所剩無幾。互聯網技術的成熟催生新媒體時代的到來，網絡廣播劇應運而生，廣播劇產業由此迎來“新生”。

根據艾媒咨詢發布的《2020—2021年中國在線音頻行業研究報告》，2020年中國在線音頻用戶規模為5.7億人，預計2022年將達到6.9億人，中國在線音頻行業進入蓬勃發展階段[1]。網絡廣播劇主要指從制作、呈現、傳播到接收都依托于網絡，并加入音效、語言等元素的具有同人性質的一種藝術。其發展歷程大致可以分為三個階段，首先是2000 —2005年的初創時期。這個階段網絡廣播劇的產出主要是e時代論壇的廣播劇愛好組，內容生產者和受眾基本為同一批人。他們基于興趣愛好聚集在一起，雖然作品產出數量較少，但是基本為原創劇本，品質精良。同時，這個階段的廣播劇大多在論壇、百度貼吧等平臺傳播，傳播渠道較窄[2]。其次是2005—2010年的社團活動階段。這個階段網絡廣播劇主要由社團成員進行分工合作、規模化產出，集中在晉江文學城“優聲由色”板塊，相較于之前其數量和質量都有明顯提升，并出現具有一定影響力的社團，如翼之聲中文配音社團，不過此階段網絡廣播劇仍然是非營利的運作模式，且發展滯緩。最后是2010年至今的快速發展階段。網絡音頻平臺的出現為網絡廣播劇產業的發展提供了資本和技術支撐，內容傳播渠道拓寬，受眾由過去的特定圈層向大眾擴散，網絡廣播劇進入快速發展階段。

（二）網絡廣播劇平臺發展現狀

網絡廣播劇平臺與傳統電臺相比具有不可比擬的競爭優勢，依托于互聯網技術的網絡廣播劇平臺打破了時空限制，廣播劇從“聽”逐漸向“可視化”過渡，其使用場景更加多元。另外，UGC（用戶生產內容）+PGC（專業生產內容）的制作模式可讓受眾加入內容創作的行列，這在提高受眾參與度的同時，也豐富了廣播劇的種類，提高了受眾使用的滿足感。

雖然網絡廣播劇因利用現代技術而發展迅猛，但是也存在諸多不足，由于網絡廣播劇制作門檻降低，其內容在包羅萬象的同時還存在部分內容質量參差不齊的問題，不利于平臺打造精品IP（Intellectual property，即知識產權）。此外，由于商業利益的驅動，“賺快錢”行為導致部分平臺同質化現象嚴重，缺乏自身特色。因此，網絡廣播劇平臺要想在注意力分散的新媒體環境下獲得長足發展，仍需要不斷探索符合自身定位的獨具特色的運營策略。

（三）貓耳FM簡介

貓耳FM的前身是2010年成立的MissEvan彈幕音圖網，網站創立初衷是為用戶提供一個可以分享動畫、游戲相關內容的音頻和圖片平臺。2015年1月9日，MissEvan彈幕音圖網正式上線，成為全網第一個以分享彈幕、音頻、圖片為核心的網站;2017年9月7日，MissEvan彈幕音圖網正式更名為“貓耳FM”;2018年11月2日，其被Bilibili全資收購，成為“音頻版B站”[3]。

貓耳FM的兩大特色是二次元和廣播劇。一方面，二次元的風格定位使得該平臺在眾多移動音頻平臺中脫穎而出，而平臺的形象標識—一只卡通貓、粉絲打榜的“小魚干”以及彈幕等元素，都可以讓人直觀地感受到貓耳FM的定位是一個專注于ACGN（Animation、Comic、Game、Novel，即動畫、漫畫、游戲、小說）的二次元音頻社區。另一方面，平臺以優質廣播劇為核心競爭力，其推出的《殺破狼》《魔道祖師》點擊率高、口碑好，反響良好，它們一度成為網絡付費廣播劇現象級作品。貓耳FM取得的成功和其自身獨特的運營模式密切相關。

二、貓耳FM創新性運營模式

（一）內容運營：內容為王

1.獨家版權，制作專業

貓耳FM的界面主要有廣播劇、有聲漫畫、聲音戀人等欄目，而廣播劇是其核心業務，主要來源于對人氣IP的改編和廣播劇愛好者的原創投稿，其中改編IP占大部分。貓耳FM致力于尋找具有潛力或超高人氣的網絡IP并與之簽約，其先后與晉江文學城、長佩文學網站進行版權合作，取得獨家制作版權。

貓耳FM在取得作品制作權后，委托簽約或合作的專業CV（Character Voice，即聲優）和配音工作室來合作運營。例如，廣播劇《破云》改編自晉江文學城作者淮上的同名小說，由聲音氣球工作室出品，廣播劇的制作、音效剪輯和主題曲演唱等每一個流程都由專業團隊負責，采用PUGC（專業用戶生產內容）的產出模式，在一定程度上保證了廣播劇的質量。專業的配音演員及配音工作室在聲音立體空間的塑造方面技巧高超，他們利用不同聲音的差別以及恰當的音效，將各類恢宏場景體現得淋漓盡致，讓聽眾產生置身其中的感覺，且配音演員富有創造性的二次創作將劇中人物的特色強化，既展現了原作的精華，使書粉滿意，又體現了貓耳FM平臺的專業與創新。

2.視聽結合，呈現方式新穎

隨著AR、VR、5G技術的迅猛發展，未來網絡廣播劇平臺可能朝著借助穿戴設備讓用戶置身廣播劇劇情之中、用戶根據喜好選擇劇中人物角色進行演繹的方向發展。這給用戶帶來沉浸式體驗的同時，維系了用戶與網絡廣播劇平臺之間的依存度。

貓耳FM廣播劇的呈現方式打破傳統音頻平臺的“只能聽，不能看”的局限，其采用“彈幕+字幕+插圖漫畫”的形式，牢牢抓住二次元群體的喜好。由于傳統廣播劇只能借助聽覺接收，其和影視節目相比缺乏吸引力，而貓耳FM既可通過可視化的彈幕互動吸引用戶參與，又可根據廣播劇劇情的發展，邀請具有知名度的畫手繪制專屬劇情的卡通漫畫作為廣播劇背景來吸引用戶。此外，用戶還可自主地為喜愛的廣播劇添加字幕，增強廣播劇的傳播效果。這些方式在一定程度上彌補了廣播劇視覺方面的不足，充分調動了用戶的參與熱情。與喜馬拉雅FM相比，貓耳FM不僅具有增強互動的彈幕、加強理解的字幕和專屬定制的漫畫背景等優勢，而且平臺界面干凈、沒有廣告彈窗等特點使其獲得更多年輕群體青睞。

3.多元聲音場景，建構虛實交互

貓耳FM特有的自定義啟動音、運勢語音、聲音戀人等欄目將二次元聲音價值最大化，全方位滲入目標群體的現實生活場景中。貓耳FM利用聲音將廣播劇帶進現實生活，構建多元應用場景，增強用戶黏性。

首先，貓耳FM在啟動音自定義庫中收納了220多種角色語音，出自100多部人氣精品廣播劇作品，在設置啟動音的同時，加深了用戶對廣播劇作品的媒介印象，這間接對廣播劇產生了二次推廣的作用，而人氣角色臺詞的自定義鬧鐘和鈴聲還滿足了用戶的個性化需求。其次，用戶通過付費購買，抽取廣播劇中主角的運勢語音簽，解簽詞一般以紓解焦慮、憧憬美好為主題，在一定程度上為用戶緩解了來自現實世界快節奏生活的壓力。最后，貓耳FM的廣播劇通常由主創團隊根據現實世界的節日、重要時間節點錄制角色祝福語錄，比如元旦祝福、高考祝福等，給用戶營造一種虛擬與現實交錯的感覺，或者是角色CV在線敦促學習，發揮角色的偶像力量，讓用戶在娛樂的同時積極進取，傳遞正能量。

（二）渠道運營：線上線下并行

1.社交媒體聯動，拓寬宣發路徑

根據國家網信辦發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020年12月，手機網民規模近9.86億，占整體網民的99.7%，移動端的各類社交軟件火爆，微博、微信視頻號、抖音、B站等平臺成為新媒體時代內容快速傳播的主要渠道[4]。而貓耳FM的官方微博賬號精選熱門音頻分享，不定期放送熱門廣播劇的幕后花絮作為粉絲福利，以此穩固核心粉絲，同時其還與其他平臺跨界合作。例如，2016年9月，貓耳FM和愛奇藝聯合舉辦《中二病少女要拯救世界》電影配音大賽，借此吸引外圍平臺用戶。

貓耳FM廣播劇的主創人員主要是專業CV和配音工作室，隨著《聲臨其境》等節目的播出，配音工作者逐漸走進大眾視野，他們除了給廣播劇配音，還從事影視劇、游戲等行業的配音工作。其中許多優秀的專業配音者擁有自己的粉絲群體，貓耳FM會在廣播劇播放期間以及單季完結時邀請主創人員錄制FT（free talk）以及直播，粉絲可直接與主創人員共同演繹劇中臺詞。CV和IP的號召力互相影響，從而吸引粉絲注意力，增加雙方互動，是對廣播劇進行的二次宣傳，加深了用戶的媒介印象。

貓耳FM的網絡廣播劇大多源于網絡文學IP改編，具有同人性質。因此，廣播劇的同人創作也是平臺及作品傳播的主要途徑。B站是我國現今年輕群體高度聚集的文化社區和視頻平臺，與貓耳FM的受眾定位高度一致。在B站，《默讀》《殺破狼》《魔道祖師》等人氣廣播劇的語錄剪輯視頻點擊率破百萬，而《魔道祖師》廣播劇的同人曲《同道殊途》更是突破1200萬觀看量。高質量的同人創作在增加廣播劇附加值的同時，也吸引更多跨次元用戶聚集到貓耳FM中，為貓耳FM內容的傳播拓寬渠道。

2.線下主題活動，提高用戶留存率

貓耳FM于2019年12月7日在上海寶山體育中心舉辦了國內首個集“熱門IP”和“人氣聲優”為一體的國漫視聽盛宴“M聲優祭”，其邀請廣播劇配音演員現場還原經典劇情。該活動成功連接臺前與幕后，實現角色與聲音在現實世界中的完美結合，讓廣播劇從虛擬走向現實。此外，熱門廣播劇還會不定期地舉辦聲優線下見面會，如光合積木出品的電競題材廣播劇《AWM》、729聲工場制作的古裝權謀廣播劇《殺破狼》等，在廣播劇得到推廣的同時，貓耳FM和創作者也實現了合作共贏。

除了舉辦線下見面會，貓耳FM還在貓耳商城出售獨家廣播劇紀念套盒以及角色周邊，例如角色玩偶、鑰匙掛件等，這不僅能夠增加平臺的盈利來源，提高用戶留存率，而且能夠帶動平臺和廣播劇的宣傳推廣。近幾年，貓耳FM大力發展線下主題店。2019年6月，貓耳FM在上海和浙江開設了由刑偵題材《破云》改編的廣播劇主題餐廳，在裝飾布局、服務員服裝、食品包裝名稱等方面精心設計，極力貼合廣播劇風格，其還推出購買套餐贈送人物角色海報等消費模式。此種商業化的推廣模式讓貓耳FM平臺獲得長足發展。

（三）用戶運營：用戶至上

根據百度指數最新數據，貓耳FM的受眾年齡層主要分布在20—29歲，而二次元文化具有的幻想性、逃避性、完美性特點，及其移情效應（用戶對二次元文化產品中的角色產生了依存性等情感），使得年輕的二次元用戶群體的消費呈現深度專一、持續時間長的特點[5]。為此，貓耳FM聯合各大平臺開展配音大賽，例如，2015年8月，其與《新秦時明月》動漫合作舉辦角色尋聲大賽;2017年5月，其與網易游戲《陰陽師》聯合舉辦配音大賽等。另外，貓耳FM在平臺首頁還專門設置投稿欄目，鼓勵用戶參與其中，實現自己的價值，提高用戶對平臺的忠誠度。

在新媒體環境下，各行各業都在向互聯網思維轉變，把受眾當作用戶，把用戶需求、偏好看作產品制作的向導，音頻行業也同樣如此。貓耳FM開通評論、彈幕等留言功能，方便用戶發表看法，提出自己的建議，平臺和制作團隊會及時關注熱度較高的評論，合理采納，并適時對產品做出調整。而平臺注重用戶的反饋，及時處理用戶的建議，不僅有利于廣播劇制作水平的提升，而且能促進用戶的活躍度，加強用戶對平臺的認同感。

三、貓耳FM的發展困境及解決措施

（一）原創匱乏，題材受眾面窄

目前，貓耳FM的廣播劇主要通過平臺購買IP版權，再承包給專業團隊制作。這種產出模式雖然保證了廣播劇制作上的專業性，但是劇本本身仍缺乏原創性。盡管IP自帶的粉絲群體會給廣播劇帶來一定程度的流量，但由于粉絲屬性不同，文學網站的粉絲在廣播劇熱播時，可能會蜂擁聚集到音頻平臺，而在熱度過后，他們大部分會回到原來的興趣平臺，音頻平臺的粉絲留存度不高。

此外，貓耳FM廣播劇題材較為小眾，娛樂屬性過濃，雖然吸引了一大批年輕女性群體追捧，但是與喜馬拉雅FM、荔枝FM等頭部音頻平臺相比，其受眾范圍較窄，且局限于特定圈層，平臺影響力不足。因此，首先，貓耳FM可以借鑒荔枝FM推出的“回聲計劃”，持續挖掘優秀內容創作者，增加廣播劇原創劇本的產出，吸引忠于平臺的粉絲。其次，貓耳FM在廣播劇題材的選擇上要加強社會責任意識，提升精神文化內涵，豐富類型，拓寬受眾面。例如，2020年，中央廣播電視總臺推出的音頻客戶端“云聽”，聚合了“聽精品、聽咨詢、聽廣播、聽電視、云聽中國、云聽樂齡”六大板塊，精品節目共計18大類、166小類，包含多部經典文學作品，滿足了用戶的知識需求。貓耳FM可以學習“云聽”，購買優秀文學作品版權以彌補自身文化內容方面的不足。最后，貓耳FM可以開設動漫資訊欄目，實時發布動漫行業的最新消息，滿足用戶的信息需求，并建立廣播劇粉絲社區，讓不同的廣播劇粉絲擁有專門的交流社區，在互動中產生社區經濟，帶動平臺的發展。

（二）版權保護不力，法律機制不健全

廣播劇平臺雖然在向商業付費模式轉變，但是知識付費在中國起步較晚，用戶的付費意識還未完全養成，大眾習慣于免費獲取資源的方式，加之我國對網絡音頻版權保護的法律制度并不完善，導致盜版廣播劇音源通過微信公眾號、百度網盤等渠道擴散，這極大地損害了平臺的利益，侵犯了主創人員的勞動成果。

近年來，區塊鏈技術由于不可篡改、可溯源、公開透明的特點，被廣泛地被運用于金融交易產業，我們同樣可以將區塊鏈技術引入音頻版權保護。貓耳FM可與專業技術部門合作開發專屬區塊鏈平臺，簽約的作者可在區塊鏈平臺中創作，平臺中的每個人都可以見證作品的創作過程，在作品形成之后任何人都沒有權力對其進行更改。這樣在一定程度上能夠有效地解決作品抄襲、侵權等問題。另外，區塊鏈的智能合約技術也有利于解決版權登記煩瑣、版權歸屬不清的問題。創作者和音頻平臺通過智能合約的信任機制，自動在區塊鏈平臺中進行交易，減少不必要的流程，節約交易成本;并且在交易完成時，作品會被蓋上“時間戳”，這個標記伴隨作品從制作到宣發的整個流程，不可更改，這保證了作品版權歸屬的可溯源，避免不必要的糾紛。除了新型技術的應用，相關部門也應加強市場監管，健全音頻版權保護的相關法律法規，建立完善的追懲制度。

（三）盈利來源單一，缺乏品牌效應

貓耳FM主要通過整季劇集打包出售、劇集打賞的方式盈利，并輔以貓耳商城來出售廣播劇周邊，盈利來源單一，不利于形成具有影響力的品牌IP。貓耳FM要想拓寬盈利渠道，打造品牌IP，可以從廣播劇付費模式，引入廣告，跨界與車聯網、智能家居產業合作以及公益事業四個方面著手改進。

首先，整合廣播劇付費模式。貓耳FM可把廣播劇整季打包出售的方式變成打包付費與單集付費相結合的方式，借助粉絲經濟出售打包劇集，利用單集付費拓展用戶范圍，爭取效益最大化。其次，引入廣告。根據平臺“發掘二次元聲音的價值”的定位，貓耳FM可在廣播劇劇情的基礎上創作符合角色調性的廣告劇情和角色臺詞，讓用戶最大限度地接受創作，達到盈利和娛樂雙豐收的效果。再次，跨界合作，建立更多元的應用場景。2020年11月，“云聽”客戶端與華為車載產品合作，布局車聯網產業;喜馬拉雅FM推出小雅Nano AI音箱，考拉FM推出考拉寶智能音箱等智能家居設備。因此，貓耳FM也可利用自身專業的聲音優勢，與百度地圖、高德地圖等第三方合作，開設特色音頻導航服務，同時加快推進“AI+音頻”產品的開發，強勢進入智能家居產業，全方位發展自己的品牌IP。最后，支持公益事業。貓耳FM可以將用戶收聽節目時長劃分等級，以每個等級對應相應的獎勵，并由平臺向部分地區捐贈，通過這種模式積極參與公益活動，在提升用戶使用時間的同時，還有利于平臺樹立正面形象，贏得口碑。

四、結語

在新媒體時代下，網絡廣播劇平臺始終要堅持內容為王、原創為王的制作理念，制作出質量精良的產品;要培養以用戶為中心的互聯網思維，利用“線上全媒體矩陣+線下主題活動”并行的方式拓寬傳播渠道;同時深耕目標群體文化，精準定位，抓住目標群體的偏好，打造具有高垂直度的社群平臺，以推動平臺持續發展。

[參考文獻]

[1]艾媒咨詢.2020—2021年中國在線音頻行業研究報告[EB/OL].（2021-03-31）[2021-10-18].https：//www.iimedia.cn/c400/77771.html.

[2]魏夢雪.網絡廣播劇的商業化轉型：以“貓耳FM”為例[J].視聽界，2018（05）：65-67.

[3]王慧妍.二次元化網絡廣播劇商業化轉型的SWOT分析：以貓耳FM為例[J].戲劇之家，2020（02）：199-200.

[4]中國網信網.第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].（2021-02-03）[2021-10-18].http：//www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm.

[5]魏夢雪.我國青年對二次元文化產品的消費現象解讀[J].文化藝術研究，2018（03）：1-7.